Медиапланирование на примере "Красный куб"

    Параметры наружной рекламы:  вес, охват, формат, время размещения, общая стоимость  рекламы, стоимость контакта с тысячей  потребителей или пункта рейтинга, стоимость носителя[17].

    Интернет.

    Интернет  отличает значительный охват, высокая  избирательность аудитории, высокое качество воздействия на потенциальных потребителей, контроль демонстрации рекламы, легкость обеспечения необходимой частоты, быстрота размещения, возможность оперативного анализа эффективности рекламы, относительно небольшая стоимость.

    При выборе интернет – рекламы оцениваются: охват; качество аудитории (социально-демографический характер, потребительские предпочтения, индекс соответствия); содержание сайта (информационный, развлекательный, специализированный); формат.

    Параметры интернет – рекламы:  вес, охват, формат, время размещения, количество контактов с представителем целевой  аудитории, общая стоимость рекламы, стоимость контакта с тысячей  потребителей или пункта рейтинга, стоимость носителя[13,17].

4. Разработка медиаплана

    Медиаплан – документ, который включает в  себя перечень основных и вспомогательных  средств распространения рекламы, которые будут использованы в ходе данной рекламной программы, сроки (графика размещения) и стоимость размещения рекламных материалов в СМИ.

    Разработка  графика рекламной кампании  (графика  размещения рекламы) является завершающей стадией медиапланирования и оформляется в виде  таблицы, в которой указываются конкретные средства распространения рекламы и соответствующие им сроки размещения рекламных посланий и количество, стоимость их выходов (публикаций, трансляций)[8].

    При медиапланировании используют различные  разновидности графиков размещения рекламы: последовательный, сезонный, импульсный, рывок, а также и их возможные сочетания.

    Последовательный (непрерывный) график предполагает публикацию рекламы в выбранных средствах  через равные интервалы времени  в течении всей кампании или какого-то отрезка времени. Такой целесообразен для рекламы изделий, срок реализации которых ограничен одним сезоном или какой-либо датой (праздничной). Импульсный график («пульсирующая» реклама) сочетает чередование периодов высокой рекламной активности и её ослабление. Её достоинство заключается в экономии бюджета. Сезонный график учитывает сезонное колебание спроса, при этом пик может приходиться как на период максимального спроса, так и в отдельных случаях на период спада (для выравнивания спроса). Такой график используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок и в рекламе сезонных изделий. Для графика типа «рывок» характерно мощное начало кампании с последующим ослаблением активности до определенного уровня. Масштабные комплексные рекламные кампании могут строиться на сочетании разных типов графиков, соответствующих определенным этапам рекламирования товара и разработанных в расчете на использование различных средств распространения рекламы. Графическая интерпретация основных типов графиков размещения рекламы в зависимости от интенсивности, равномерности размещения представлена в приложении № 2[9,10,13]

      Медиаплан представляет собой часть плана маркетинга фирмы, основные показатели которого используются для принятия решений по медиапланированию. К таким показателям можно отнести: торговую марку и её положение; потенциальных потребителей; рынки, на которых будет продвигаться марка; сезонные и другие параметры, влияющие на спрос; описание комплекса маркетинговых коммуникаций и т.д. Медиаплан должен учитывать все составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций и координировать их. Он зависит от общей стратегии рекламирования.

    К основным параметрам медиаплана относят: частоту рекламных контактов, охват аудитории и количество рекламных циклов[12].

    Частота рекламных контактов – число  контактов с рекламой одного представителя  целевой аудитории за один рекламный  цикл. Под контактом понимают негарантированную  возможность того, что потребитель  увидит и обратит внимание на рекламу. При составлении медиаплана предполагается распределение контактов за один рекламный цикл, выраженное в процентах аудиторий, ни разу не охваченных рекламой, охваченных рекламой один, два, три и более раз. Суммарный показатель контактов позволяет рассчитать среднюю частоту контактов[17].

    Охвата  аудитории – количество представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой в течении одного рекламного цикла. Эффективное рекламирование предполагает использование различных схем охвата. При определении схемы охвата учитываются следующие факторы:

1. Характеристики товаров: стадия ЖЦТ (новый товар или уже известный на рынке), является ли он сезонным, долгосрочного пользования или имеет короткий жизненный цикл, массового спроса или промышленного назначения;
2. Максимально точное описание аудитории и уровня лояльности потенциального потребителя как рекламируемой торговой марки («нашей»), так и марки – конкурента;
3. Длительность цикла приобретения товара (большинство товаров массового спроса покупается регулярно и имеет короткий цикл приобретения);
4. Количество времени необходимое для решения о покупке[9,12].

    При детальном планировании рекламной  программы нужно учитывать то, что влияние рекламного бюджета  на сбыт изменяется, но не пропорционально размерам бюджета. Функциональная связь основывается на следующих предположениях: с ростом бюджета появляется возможность применения более эффективных средств рекламы; реклама воспринимается и запоминается часто не с первого контакта; с ростом расходов при каждом добавочном контакте снижается процент увидевших рекламу в первый раз; начиная с известной частоты контакта следует опасаться того, что реклама скорее уменьшает, чем увеличивает желание приобрести товар; определенный минимальный уровень сбыта достижим и без рекламы; определенный максимум нельзя преодолеть без помощи рекламы.

    Исследования  маркетологов показали, что между  забываемостью рекламной информации и интенсивностью рекламирования существует эмпирическая зависимость (рисунок 1)[10].

    На  основании практических исследований установлено, что на эффективность рекламы влияет время её подачи, длительность подачи и общее время рекламной кампании.  
 
 

                                                                               Забываемость рекламы 
 
 
 

                                                                           интенсивность рекламирования

                                                                                время

    Рис. 1  Взаимосвязь эффективности  рекламы от ее длительности в критериях интенсивности рекламы и ее забываемости 

    Основой для разработки медиаплана служит бриф. Бриф – краткое изложение основных значимых характеристик рекламной кампании, это документ, в котором рекламодатель фиксирует задание, которое должно быть реализовано средствами рекламы. (приложение №3).

    Медиабриф ( Media brifer) - данные для медиаплана, определяемые в самом начале разработки медиастратегии, и включающие в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории и др[13]. Содержание медиабрифа включает: дату предоставления медиаплана; бюджет; дату начала кампании; длительность кампании; региональный охват; каналы распространения; целевую аудиторию.

    Составление план – графика размещения рекламы  –это очень важный элемент медиапланирования  и требует от медиапланера обработки  многих данных по качеству и эффективности  рекламных средств и носителей  рекламных информаций предлагаемых к использованию[17].

5. Оценка эффективности в медиапланировании    

    Для того, чтобы определить методы и принципы оценки эффективности медиаплана, следует выделить взаимосвязь между двумя базовыми категориями: эффектом и эффективностью. Эффект представляет собой отражение результата деятельности, в то время как эффективность учитывает не только результат деятельности (планируемый, прогнозируемый, достигнутый), но и рассматривает условия при которых он достигнут. Эффективность – сравнительная оценка результата деятельности, отражающая способность стимулирования структурно-качественных изменений[5].

    Эффективность любой деятельности выражается с  помощью отношения результата к  затратам. Целевая ориентация такого отношения – стремление к максимизации. При этом ставиться задача: увеличить  результат, приходящийся на единицу затрат. Возможно и обратное соотношение, когда показатель затрат относят к показателю результата. В этом случае сравнительный показатель минимизируется.

    Говоря  об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум.

1. Предварительное тестирование. Тестирование средств массовой информации еще до момента начала их использования приносит довольно ощутимые результаты, так как позволяет скорректировать медиапрограмму еще на начальном этапе ее разработки. Проверка подобного рода позволяет выяснить, насколько результативным будет наше сообщение до того, как будут осуществлены серьезные капиталовложения. Хотя существует определенная непредсказуемость результатов, все же можно выделить ряд достаточно эффективных методов предварительного тестирования. К ним относятся: оценка мнений и осведомленности потенциальных клиентов; работа с фокус-группами; анализ разработанных программ; текущее тестирование.

 Методы предварительного тестирования эффективности СМИ

2. Параллельное  тестирование позволяет выявить, какие из средств массовой информации дают больший результат изданном конкретном временном отрезке, и включает в себя три основных составляющих:

• оценку отношения к переданному сообщению. Одним из важнейших показателей эффективности работы средств массовой информации является оценка целевой аудиторией переданного сообщения, которая выражается в установлении взаимосвязи между существующим отношением и осуществляемым поведением, сформировавшейся в результате нашей коммуникативной политики. Методы измерения эффективности печатной продукции, а также телевизионных или радиосообщений различны[9,13,20].

  Для оценки эффективности телевизионной  и радиорекламы применяются следующие показатели[1,6,18]:

1. Средний процент зрителей (слушателей) определённой передачи из всей совокупности зрителей (слушателей);
2. Охват или совокупный процент лиц, зарегистрированных хотя бы один раз как смотревшие (слушавшие) рекламное сообщение. Этот показатель рассчитывается как отношение всех посмотревших (прослушавших) рекламное сообщение к общему количеству телезрителей (радиослушателей);
3. Частота – количество раз, когда у целевой аудитории есть возможность просмотра (прослушивания) рекламного сообщения;
4. Рейтинг рекламы – отношение численности целевой аудитории, имевшей возможность просмотра (прослушивания) к численности всей целевой аудитории;
5. Стоимость контакта одного процента целевой аудитории.

    В отношении эффективности размещения рекламы в печатных СМИ применяются  такие показатели как:

1. Миллайн – отношение стоимости одной печатной строки к тиражу издания на тысячу представителей целевой аудитории;
2. Трулайн – отношение стоимости одной печатной строки к числу подписчиков в расчёте на тысячу представителей целевой аудитории
3. Стоимость одного контакта представителем целевой аудитории - отношение стоимости опубликования рекламного сообщения к тиражу издания, умноженного на коэффициент пересчёта.

• Методы текущего контроля ситуации на рынке. К методам текущего контроля ситуации на рынке относятся методы, позволяющие проследить изменение отношения потребителя к предлагаемой продукции в результате деятельности средств массовой информации за определенный отрезок времени. В данном случае сопоставляются результаты обычных коммуникационных исследований со сбором данных о финансовых затратах, осуществленных в результате работы со СМИ. Методы текущего контроля ситуации на рынке дают возможность достичь две основных цели: