Медиапланирование на примере "Красный куб"

1. Показать  динамику изменения отношения к  предлагаемой продукции в результате работы со средствами массовой информации и сравнить полученные показатели с показателями конкурирующих компаний;
2. Произвести оценку общей коммуникационной стратегии и посмотреть, как реагирует потребитель на вносимые в эту стратегию коррективы.

 Так как при  проведении анализа полученных результатов  учитываются данные о расходах, то серьезное воздействие на процесс  отслеживания ситуации оказывают целевые аудитории, выбор средств массовой информации и график их использования. Поэтому для сбора данных используются продолжительный анализ и контроль одного источника информации.

    Продолжительный анализ состоит в том, что промежуточные  оценки эффективности СМИ позволяют  сделать их использование более  целенаправленным и структурированным. В ходе продолжительного анализа отслеживается отношение нескольких представителей первичной и вторичной целевых аудиторий к сообщению, а, следовательно, к предлагаемой продукции.

• Параллельные опросы. Данный метод оценки эффективности использования средств массовой информации дает возможность достаточно точно установить взаимосвязь между увеличением доли рынка и количеством переданных сообщений. Использование этого метода осуществляется следующим образом: произвольно выбирается часть целевой аудитории (показатель не должен быть слишком большим), проживающих в одном и том же регионе. Затем каждый участник программы получает карточку с идентификационным номером, который регистрируется каждый раз как только человек совершает определенное действие (например вносит плату за услугу, голосует и т.п.), сканер регистрирует номер карточки, данные архивируются и по прошествии определенного временного отрезка составляется отчет. Помимо этого выбранная часть целевой аудитории делится на подгруппы, с каждой из которых работает конкретное средство массовой информации. Затем подсчитываются результаты, полученные в каждой подгруппе, сопоставляются и выбирается приоритетное СМИ.

    Возможности использования различных переменных в системах электронного тестирования достаточно широки. Базируясь на полученных данных, медиапланер может менять показатели охвата целевой аудитории и средней частоты воздействия в зависимости от изменений, происходящий на рынке. Несмотря на то, что часть медиапланеров придерживаются той точки зрения, что методы параллельного тестирования дают небольшое количество информации о том, какие элементы комплекса медиаплана воздействуют на конечный результат, параллельное тестирование позволяет получить гораздо больше полезной информации по сравнению с другими методами.

3. Тестирование постфактум. Часть исследований эффективности использования средств массовой информации проводится после того, как сообщение дошло до адресата. Тестирование постфактум дает возможность определить реальные показатели средней частоты воздействия и охвата аудитории. Как правило, этот вид исследований включает в себя три составляющие: анализ полученной аудитории; оценка запоминаемости текстов; оценка изменения отношения.

 Метод анализа полученной аудитории разработал американский маркетолог Дэниел Старч, который предложил выделить из всего состава сообщения его основные компоненты: заголовок, основной текст, логотип и иллюстрации. А затем провести измерения, как эти составные части воспринимаются представителями целевой аудитории. Результаты этого исследования позволяют сравнить данные сообщения по ряду различных параметров: эмоциональности обращения, особенностей текста, объему и т.п. и выделить те из них, которые вызвали наиболее широкий читательский отклик[3]. 

    Оценка  запоминаемости текстов выявляет процентное количество аудитории, запомнившее данное сообщение, глубину его восприятия и убедительность. Данный вид исследований направлен на то, чтобы оценить, какое сообщение имело большее воздействие на представителей целевой аудитории. 

    Оценка  изменения отношения дает возможность получить конкретные данные о том, какая часть аудитории действительно восприняла наше сообщение и изменила свое поведение в результате этого воздействия. Этот вид исследований является одним из наиболее часто применяемых, так как помогает установить показатель эффективного охвата и эффективной частоты воздействия[10].

    Одним из основных моментов процесса медиапланирования  является возможность одновременной  оценки эффективности всей медиастратегии, т.е. оценка того, какую роль играет каждая составляющая в процессе достижения поставленных целей. Существует ряд методов, позволяющих осуществлять оценку эффективности каждого из элементов, хотя универсального способа оценки результатов применимого ко всем составляющим пока не существует.

    Для того, чтобы более точно определить эффективность медиаплана в целом, необходимо ввести ряд определенных оценочных параметров и выбрать наиболее подходящие способы подсчета получаемого эффекта. Можно выделить четыре параметра: структура обращения; основная идея обращения; параметры источника; используемые носители информации. 

    Структура обращения объединяет несколько  элементов. Сюда относятся использование  выразительных средств, эмоциональная  окраска, наличие визуальных изображений, заголовки, логотип.

    Эти составные части, определяющие характер сообщения, объединены какой-либо основной идеей. В некоторых случаях основная мысль имеет достаточно четкое и ясное выражение, в других создает общий фон восприятия.

    Параметр  источника указывает на то, как  будет подано сообщение. Будут ли использоваться для его передачи известные люди, будет ли использован аудиовизуальный ряд или же только визуальный канал подачи. Выбирая параметр источника, следует ответить лишь на один вопрос, способен ли данный источник распространения обращения обеспечить необходимый результат. Соответственно в процессе работы происходит оценка следующих параметров: изменение отношения потребителей, вызванное этим источником, степень доверия к источнику, его привлекательность, а также вероятность, что источник не подавит само обращение[2,5,10,13].

    К используемым носителям относятся  те средства массовой информации, которые будут использованы в нашей дальнейшей работе. При этом рассматривается базовый и вторичный медиамикс, а также дается прогноз его использования.

    Для оценки эффективности медиапланирования  можно использовать достаточно большое  количество разнообразных способов. Однако можно выделить две основных категории: эксперименты; опросы. 

    В процессе проведения экспериментов  рассматривается процесс восприятия сообщения, призванного вызвать то или иное отношение к предлагаемой продукции. На этом этапе рассматриваются данные четырех приведенных выше параметров. Определяется степень привлекательности сообщения, его восприятие в зависимости от того, кто будет его передавать и с помощью каких СМИ. Экспериментальный подход представляет собой особую ценность, так как он позволяет получить результаты, которые можно оценить с помощью современных статистических критериев. Эти критерии в свою очередь позволяют выявить достоверность и надежность результатов, причем достоверность будет заключаться в соответствии основным положениям исследуемой концепции, а надежность будет предполагать возможность из повторения в аналогичных условиях. Минусом проведения является их высокая стоимость[17].

    Опрос, как правило, представляет собой  произвольные ответы на поставленные вопросы, позволяющие получить данные о том, как воспринимается целевой аудиторией наше сообщение. Статистический анализ полученных данных позволяет определить величину корреляции между числом медиаконтактов и данными об изменениях отношения к предлагаемой продукции. Проведение опросов требует значительно меньших временных и финансовых затрат по сравнению с экспериментами, однако, опросы не дают возможности контролировать неизвестные переменные, что в свою очередь затрудняет прогнозирование ситуации в будущем[13].

6. Медиапланирование: опыт зарубежной компании

«Mattel»(Barbie) в России

    Сегодня компания «Mattel» является одним из крупнейших производителей игрушек во всем мире. Продукция продаётся в 150 странах. Среди игрушек компании особенно выделяются куклы Barbie. При этом около половины продаж «Mattel» генерируют три крупнейших торговых сети мира: Wal–Mar t, Target и Toys’r’Us.

    Свою  деятельность «Mattel» начала с производства рамок для картин. Первая кукла компанией была выпущена в 1959г. первые наряды для Барби были заказаны у знаменитых модельеров Живанши и Диора. Компания пошла в это время на шаг, который навсегда изменил индустрию игрушек, - они стали давать рекламу по ТВ во время мультиков студии Disney. И реклама подействовала: Штаты охватила настоящая барбимания.

    Популярность  кукол  Barbie в России не сравниться с западными странами. Сегодня на одну американку – около 10 кукол Barbie, среди россйских же девочек показатель куда скромнее – 1 кукла Barbie в одни руки. В Россию Barbie пришла вместе с перестройкой – уже 1989г её можно было приобрести, но по баснословной цене, а в начале 1990–х магазины были буквально завалены шикарными куклами. В России существует 2 взгляда на Barbie:

1. Традиционалистский взгляд: «кукла не только лишена человеческих пропорций, к достижению которых стремятся девочки, но и чрезвычайно вредна, как личность»;
2. Западнический взгляд: «Barbie – это воплощение современных представлений о красоте, хотя, разумеется, в утрированной форме»[14].

    Проблемы  бренда на Российском рынке[26]:

1. Осуждение культа Barbie;
2. Появление целого ряда конкурентов, например, компания MGA Entertaiment предлагает серию кукол «Братц», среди которых есть представительницы всех рас и всех типов женской красоты;
3. Увеличение контрафактной продукции Barbie. Концентрация фальшивых Barbie в России очень высока, хотя может они и не влияют отрицательно на здоровье ребенка, но каждая кукла Barbie поступившая на рынок не от компании «Mattel», наносит ей вред;
4. Отсутствие русифицированного представительства официального сайта Barbie, не позволяет русскому потребителю узнать новую информацию о Barbie, посмотреть фильмы с Barbie и др.;
5. В России за последние 10 лет не проводились масштабные рекламные кампании.

    Медиапланирование компании «Mattel» в России

    Цели  медиапланирования:

• Напоминание о Barbie;
• Увеличение положительного восприятия бренда Barbie;
• Повышение потребительской осведомленности об ассортименте продукции;
• Стимулирование сбыта;
• Поддержание уникального образа продукта;
• Повышение лояльности потребителей[14].

    Целевая аудитория бренда Barbie:

1. Девочки 3-12 лет;
2. Взрослые – коллекционеры, для многих обычная покупка Barbie ребенку становится началом всепоглощающей страсти к этой кукле[27].

    Наиболее  серьезные конкуренты Barbie на данный момент:

1. Bratz вышла на рынок в июне 2001 г. первое место в списке самых популярных кукол в Европе. Bratz продается уже в 65 странах.
2. Tonner Doll вышла на рынок в 1991 г. куклы произведены по мотивам известных литературных произведений, комиксов и кинофильмов.
3. Volks Inc. (категория шарнирных кукол – BJD). Воспроизводит анатомически корректное строение человека и сочленяется шарнирами, повторяющими суставы человеческого тела. Кукле можно выбрать все – от замены глаз или парика и заканчивая покраской лица и тела, созданием пирсинга или татуировок или даже полной модификацией куклы.
4. Блайс (Blythe) компании Kenner. Данная кукла может меняться цвет глаз, двигается талия и сгибаются ноги, непропорционально огромная голова. Блайс – объект коллекционирования и игр взрослой аудитории.
5. Fashion Royalty появились данные куклы в 2002г. размер куклы чуть больше Barbie, тело более подвижное. В год в свет выходя в среднем три коллекции и плюс эксклюзивные подарочные издания[28].

    В приложении 4 представлен план проведения рекламной кампании компании «Mattel» в России.

    Описание  использования компанией «Mattel» СМИ для реализации рекламной кампании:

1. Создание официального сайта Barbie в России наподобие www. Barbie. Com. Данный сайт разработан для детей, и для родителей, и для всех интересующихся данной темой даже по профессиональной сфере деятельности. Создание сайта поможет намного больше заинтересовать целевою аудиторию, повысить доверие, избежать покупки подделок, созданию определенной базы данных коллекционеров при официальном фан–клубе;   
2. Реклама на телевидении. Трансляция рекламных роликов во время мультфильмов, детских передач. Каналы трансляции: ОРТ (мультфильмы Disney), СТС (позиционируется как развлекательный канал, много передач для детей), ТНТ (трансляция мультфильмов с Nikelodeon). Широкий спектр профессий и внешности куклы в рекламных роликах позволит завоевать потенциальных потребителей;
3. Рекламная деятельность в школах. Распространение изображения продукции «Mattel» посредством школьных принадлежностей ( тетрадей, дневников, ластиков, рюкзаков и т.д.).
4. Прямой маркетинг. Во многих крупных магазинах детских товаров осуществляются программы лояльности покупателей – рассылки каталогов детских товаров, в том числе включающих спектр предложений по куклам Barbie, предлагаются скидки на определённые коллекции, подарки, бонусы;
5. Реклама в прессе. Следует запустить рекламу не только в фирменном журнале Barbie – «Мир Барби», но и в журналах, ориентированных на подрастающих девочек, таких как «YES» и «OOPS!»(в данных журналах возможно освещение мероприятий, в которых участвует бренд Barbie, непосредственная реклама новинок кукол и модных тенденций одежды Barbie для девушек);
6. Спонсорство концертов и показов мод. Этот инструмент позволяет создавать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью. Эффективное спонсорство формирует положительный имидж компании.