- экономическое поведение потребителя ориентировано не на сегодняшние выплаты, а на постоянный ожидаемый доход.

     Разницу между Y (доход) и С (потребление) составляют S (сбережения). Индивиды и семьи используют рынок капитала для защиты от колебаний  дохода.

     Потребление соответствует доходу, принятому  в качестве постоянного, среднего от текущих и ожидаемых выплат. В  случае, когда текущий доход превышает  постоянный, домашние хозяйства стремятся  превратить излишки в сбережения.

     Ф. Модильяни вводит понятие трех фаз жизненного цикла, исходя из неизбежных изменений в динамике дохода. У молодых людей, студентов доходы невелики, но они ожидают их увеличения в будущем и могут брать деньги в долг, чтобы обеспечить свое потребление. В зрелом возрасте доходы возрастают, достигают максимальных величин, что позволяет расплатиться с долгами и накопить денег к старости.

     В целом, большинство исследований потребительского спроса исходят из того, что функции  предпочтения индивидов являются независимыми, исключая тем самым межличностные  мотивации и процессы сравнения, неизбежно происходящие в общественной и экономической жизни. Но потребительский  спрос не может быть понят исключительно  как отношение между индивидами и товарами, так как социальная, межличностная составляющая потребления  порой является решающей. Важность социального сравнения в потребительском  поведении отмечалась еще А. Смитом, Т. Вебленом, Дж. Кейнсом.

     Так, в «Теории праздного класса»  Т. Веблена представлена концепция  демонстративного потребления. Веблен считал, что индивиды становятся субъектами «завистливых различий», которые формируют  «общепринятую основу уважения и  самоуважения», побуждающую к демонстративному потреблению, т.е. общественно взаимосвязанному потреблению, приносящему индивиду статус, общественное положение. Расходы  становятся неотъемлемым элементом  обоснования социальной позиции, и  внутренние свойства товара менее важны, чем социальное значение.

     Следуя  традиции Веблена, гарвардский экономист  Дж. Дансенберри доказал в своей  книге, опубликованной в 1949 г., что индивидуальная полезность на данном уровне потребления  зависит не только от абсолютного  уровня трат, но также и от того, каковы эти расходы по сравнению с  таковыми у других. Это была обработка  подхода «относительного дохода», известная в общепринятой речи как  процесс «держаться наравне с  Джонсонами». В формулировке автора, домохозяйства представляют через  демонстративный эффект образцы  потребления в своих референтных  группах, а потом копируют эти  образцы. Полезность у Веблена зависит  от превышения уровня потребления других, тогда как у Дансенберри она  зависит от «потреблять не меньше других», держаться на уровне определенного  стандарта.

     В настоящее время появляется все  больше как теоретических, так и  эмпирических исследований социально-психологических, кросс-культурных аспектов потребительского поведения. Таким образом, на примере  потребительского поведения находит  свое отражение тот факт, что экономическое  поведение определяется как чисто  экономическими (цена, доход), так и  социальными, культурными, психологическими факторами (принадлежность определенному  социальному слою, демографические  характеристики, престижность товара, его общественная значимость, привычные  действия и др.). 

Таблица 1. Основные концепции потребительского поведения

2. Основы теории потребительского поведения

 

     В настоящее время поведение потребителей представляет собой прикладную научную  дисциплину, являясь посредником  между фундаментальными науками  и практикой, переводя абстрактные  категории на более конкретный уровень. В основе теории поведения потребителей лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология, экономическая теория, антропология, культурология.

     Потребление — это приобретение и использование  продуктов, услуг, идей. Традиционно  оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления  — уничтожения товаров. Однако изучение потребления в развитых странах  современного Запада привело ряд  исследователей к выводу, что потребление  становится для широких масс населения  прежде всего производством символов, на что указывает, например, Бодрияр. Человек покупает модную одежду, чтобы  все видели его современность, и  избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе  говоря, человек, потребляя, стремится  сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет  своеобразный текст.

     В науках об обществе конца XX - начала XXI в.в. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический, утилитарный процесс. Как в различных странах мирового хозяйства достаточно много групп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного потребительства. Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары, виденные в фильмах, в прессе, могут стремиться к их приобретению. Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи.

     Правда, не стоит от одной крайности (потребления  только предметов) переходить, как это  часто делается, к другой (пониманию  потребления как исключительно  производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство  голода и холода), и для того, чтобы  общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль — это  только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши. Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий  базовую потребность, символичен, а  самая символическая вещь несет  печать утилитарности. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом  положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах. Потребление  — это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в  порядке, ремонт и распоряжение.

     Каждый  потребитель решает для себя три  вопроса:

     1) что купить?

     2) сколько стоит? 

     3) хватит ли денег на покупку?

     Чтобы ответить на первый вопрос, необходимо выяснить полезность блага для потребителя. Чтобы ответить на второй — исследовать  цену. Чтобы решить третий — определить доход потребителя.

     Эти три проблемы — полезность, цена, доход — составляют содержание теории потребления. Все они взаимосвязаны.

2.1 Понятие полезности

     В современной науке под полезностью  понимают способность экономического блага удовлетворять одну или  несколько человеческих потребностей.

     Итак, функция полезности — это функция, показывающая убывание полезности блага  с ростом его количества: 

     U=F(Qi)

                                                                              

     где U — полезность блага, в ютилях;

     Qi, — последовательные количества  блага. 

     Представим  также график этой функции (рис.1).

       
 
 

     а) 
 
 
 
 

     б) 
 
 

Рис. 1 Графики:  а) общей   б) предельной полезности  

     Следовательно, чем большим количеством блага  обладает индивид, тем меньшую ценность имеет для него каждая дополнительная единица этого блага. А это  значит, что цена блага определяется не обшей, а предельной его полезностью  для потребителя.

     В современной науке под предельной полезностью понимают прирост полезности блага в результате добавления единицы  этого блага. Чтобы  узнать  предельную  полезность, нужно  ∆U разделить  на ∆Q: 

     MU=∆U /∆QÞ MU=dU /dQ  

     где MU – предельная полезность. 

     Таким образом, предельная полезность равна  производной от функции полезности по количеству блага.

2.2 Кардиналистская и ординалистская концепции

     Поведение потребителя объясняется двумя  концепциями – кардиналистской (абсолютной) и ординалистской (относительной).

     Чтобы объяснить поведение потребителя, кардиналисты исходят из следующих  предпосылок:

• ограниченности дохода потребителя;
• выбора потребителем тех товаров, которые оцениваются им наиболее высоко;
• увеличения общей полезности при потреблении благ;
•   убывания предельной полезности блага;
• множественность благ;
• ненасыщаемость,
• совершенная конкуренция и информация.

 

     Перераспределяя свой доход, потребитель старается  уравнять свои средневзвешенные предельные полезности. При этом он достигает положения равновесия (максимума благосостояния). В этом заключается смысл второго закона Госсена, который гласит: максимум полезности от потребления заданного набора благ потребитель получит при условии равенства предельных полезностей всех потребленных благ.

     Экономисты  говорят, что потребитель находится  в состоянии равновесия при условии  

     MU1/P1=MU2/P2=…MUn/Pn=l  

     где l - предельная полезность денег. 

     Таким образом, в равновесии предельные полезности денежных единиц при разных вариантах  использования равны. В общем  виде можно записать так:

     MU1=P1l  

     Это означает, что предельная полезность блага равняется предельным затратам потребителя. Таким образом, разумный потребительский выбор не только предполагает сопоставление дополнительных выгод (MB) и дополнительных затрат (МС), но и равенство между ними: MB = МС.  

     Начиная с 80-х годов 19 века начинаются попытки  замены абсолютной шкалы на порядковую. Наибольший вклад в разработку ординалистской полезности внесли Ф.Эджуорт, В.Парето, Е.Слуцкий, Р.Аллен и Дж.Хикс. Эти  ученые предложили измерять субъективную полезность с помощью не абсолютной, а относительной шкалы, показывающей предпочтение потребителя или ранг потребляемого блага. При этом потребителю  необходимо лишь сделать выбор между  двумя наборами потребительских  благ.