Анализ маркетинговой среды
Курсовая работа, 20 Декабря 2011, автор: пользователь скрыл имя
Описание работы
Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.
Цель курсовой работы – изучить теоретические аспекты анализа маркетинговой среды, проанализировать современное состояние и разработать направления совершенствования маркетинговой среды предприятия, на примере ООО «СТРОЙМАТЕРИАЛЫ».
Содержание
Введение 3
1. Маркетинговая среда фирмы: сущность и теоретические аспекты 5
1.1. Маркетинговая среда организации: понятие и основные черты 5
1.2. Сущность микро- и макро- среды организации 6
1.3. Методы маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации 13
2. Анализ маркетинговой среды и разработка рекомендация по ее оценке, на примере ООО «СТРОЙМАТЕРИАЛЫ» 20
2.1. Общая характеристика организации и основные показатели ее деятельности 20
2.2. Анализ внешней среды и конкурентной позиции организации 30
2.3. Анализ внутренней среды 34
2.4. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой среды организации 38
Заключение 48
Список литературы 51
Приложение 1 53
Приложение 2 54
Приложение 3 55
Приложение 4 56
Приложение 5 57
Приложение 6 58
Приложение 7 59
Работа содержит 1 файл
3.doc
— 575.50 Кб (Скачать)Политическая среда. В целом, политическая ситуация в стране стабилизируется, но деятельность организации постоянно находятся под влиянием политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами не только федерального правительства, но и местных органов власти, на территории которых функционирует каждый отдельный филиал. В целом, влияние политического фактора в данный момент на «СТРОЙМАТЕРИАЛЫ» невелико. Однако можно отметить следующее: дополнительное сотрудничество со строительными фирмами может принести определенную прибыль; таможенная политика также оказывает влияние на деятельность фирмы. Многие магазины, торгующие обоями из Белоруссии и Украины оказались в неприятной ситуации. Оранжевая революция повлияла на повышение цен на такую продукцию. Влияние политико-правовой среды на деятельность компании приведено в Табл. 8.
Таблица 8 - Влияние политико-правовой среды на деятельность компании
| Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на компанию | Направление влияния | Степень важности для компании |
| Отношение государства к собственности | 2 | 2 | -1 | -4 |
| Политическая стабильность в государстве | 3 | 3 | -1 | -9 |
| Характер отношения государства к отрасли | 3 | 3 | -1 | -9 |
| Уровень регулирования и контроля со стороны государства | 3 | 3 | -1 | -9 |
| Политика государства в подготовке кадров для отрасли | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Таможенная политика государства | 2 | 2 | +1 | 4 |
| Законы и нормативные акты | 3 | 3 | -1 | -9 |
| Эффективность правовой системы | 2 | 3 | -1 | -6 |
| Практическая реализация законодательства | 2 | 3 | +1 | 6 |
| Степень неукоснительности действия всех правовых норм | 2 | 2 | -1 | -4 |
Ген. директор ООО «СТРОЙМАТЕРИАЛЫ» постоянно отслеживает изменения в законодательстве. И фирма действует в соответствии с нормами, установленными законодательством. В целом, правовая ситуация не оказывает сильного влияния на работу фирмы.
Культурная среда. Не смотря на то, что ООО «СТРОЙМАТЕРИАЛЫ» находится на рынке 5 лет, уже есть очевидные хорошие результаты: появились положительные отклики как от оптовых покупателей, так и от розничных покупателей. Кроме того, у фирмы за столь короткий срок появились даже постоянные покупатели, которые отмечают высокопрофессиональную работу продавцов, доброжелательный настрой обслуживающего персонала. В Табл. 9, 10 представлена оценка влияния социальной среды и социально-культурной среды на деятельность магазина
Таблица 9 - Влияние социальной среды на деятельность компании
| Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на компанию | Направление влияния | Степень важности для компании |
| Количество потенциальных потребителей (структура населения) | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Наличие и потенциальное количество оптовых потребителей | 2 | 2 | +1 | 4 |
| Квалификационные характеристики | 2 | 3 | +1 | 6 |
Наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывает количество потенциальных потребителей и квалификационные характеристики.
Таблица 10 - Влияние социально-культурной среды на деятельность магазина
| Факторы среды | Важность для отрасли | Влияние на компанию | Направление влияния | Степень важности для компании |
| Традиции и культурные ценности, уровень образования | 2 | 3 | +1 | 6 |
| Взаимоотношения внутри общества | 1 | 1 | +1 | 1 |
| Приятие–неприятие частного предпринимательства | 1 | 1 | +1 | 1 |
| Отношения
компания–общественные |
1 | 1 | +1 | 1 |
| Отношения к иностранцам | 3 | 3 | +1 | 9 |
| Профсоюзная активность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения | 1 | 1 | 1 | 1 |
Культура предприятия, которая складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности.
Культура
охватывает существующую на предприятии
систему отношений между
- отношение к сотрудникам фирмы,
- взаимоотношения со своими клиентами,
- существование на предприятии определенных норм поведения.
2.3.
Анализ внутренней среды
А) Потребители
Выбор переменных сегментирования. Товары, предлагаемые магазином являются товарами широкого потребления. Переменные принципа сегментирования рынка приведены в таблице 11.
Таблица
11 – Сегментирование рынка
|
Основными покупателями являются: рабочие и служащие заводов и комбинатов, расположенных в Промышленной зоне; работники предприятий и работники продовольственных магазинов в Промзоне, жители прилегающего жилого массива, а также жители других округов, жители области.
В данное
время структура покупателей
магазина «СТРОЙМАТЕРИАЛЫ» следующая
(Рис. 4):
Рис 4. Структура покупателей магазина «СТРОЙМАТЕРИАЛЫ»
40 % - строительные фирмы
30 % - это молодые семьи от 20 лет со средним уровнем доходов
15 % - жители области
15 % - частные мастера, оказывающие услуги по ремонту, среди которых
80 % - это постоянные покупатели
Предприятие реализует свою продукцию только на локальном рынке Москвы. Географически большинство потребителей продукции находятся в Москве, именно они являются основными для магазина.
Для магазина по большому счету не существует какого-либо одного целевого сегмента рынка, так как покупателями являются все слои населения независимо от дохода, социального статуса. Но кроме основной группы потребителей (рядовые покупатели) существуют и не основные, занимающие значительно меньшую долю в объеме продаж предприятия: частники.
Покупательный
спрос на строительные товары в зависимости
от сезонности, % представлен в Табл. 12.
Таблица 12 - Покупательный спрос на строительные товары в зависимости от сезонности, %
| Отделочные материалы | Лакокрасочные | |
| Раз в
год
Зима-весна Лето-осень |
62 38 |
65 35 |
| Раз в
полгода
Зима-весна Лето-осень |
32 17 |
31 22 |
| Реже,
чем раз в полгода
Зима-весна Лето-осень |
19 6 |
24 9 |
| Никогда
Зима-весна Лето-осень |
15 31 |
13 28 |
Как
видно из таблицы 12, колебание спроса
происходит в зависимости от сезонности.
Самым большим спросом
Таблица 13 - Факторы при покупке товаров
| Показатели |
Отношение, % |
| устраивает качество | 39 |
| устраивает цена | 17 |
| продукция всегда есть в продаже | 30 |
| экологически чистая | 14 |
Б) Поставщики
Поставщиками материалов являются такие организации и заводы как: «Керама» поставляет керамическую плитку, группа компаний «Версаль», «Палитра» по поставкам обоев; «Крепс» поставляет сухие строительные смеси, «Эковент» - вентиляционные системы.
Общие маркетинговые требования к поставщикам точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соответствии с заказом (договором, контрактом), продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, производиться по передовой технологии, соблюдать требуемые объемы поставки, оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика, предоставлять необходимую сопроводительную документацию, выдерживать согласованные цены, изменения по номенклатуре продукции (сырья) должны отвечать новым стандартам, предоставлять при необходимости дополнительные услуги, маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка. Поставщики могут работать не только на нас, но и на конкурентов. Изучение поставщиков и выработка требований к ним должны осуществляться с учетом позиции конкурентов.
Оценка факторов влияния поведения поставщиков на деятельность компании представлена в Табл. 14 (Прил. 5).
В) Конкуренты
В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма. Сильными сторонами конкурентов является, то, что они также быстро совершенствуют продукцию, расширяют имеющийся ассортимент.