Современные направления в работе с системами маркетинговой информации

Распространению информации препятствует принятая во многих предприятиях организация каналов распределения  информации, которая ограничивает доступ к ней тех, кто по роду службы «не имеет к ней отношения». Но если обмен информацией организован на общих принципах и подчиняется общим стандартам, действующим в компании (это касается применяемых систем, языков, протоколов, процедур управления файлами и т.п.), это облегчает унификацию данных, включая данные о сделках, производственных процессах, а также стимулирует поиски новых подходов к решению управленческих задач.

Информация, ее анализ и интерпретация  могут широко применяться только в том случае, если их можно оперативно найти. Однако существует множество барьеров к использованию общих информационных систем и на обеспечение доступа к накопленным в организации знаниям. Оправдания тут самые различные: ссылки на секретность или коммерческую тайну, отсутствие времени, средств и специалистов необходимой квалификации, и просто на хакеров.

Предприятия, в  которых лучше поставлено дело по сбору внешней информации и ее внутреннему распределению, могут  лучше спрогнозировать динамику рыночных тенденций и действовать без промедления, более обоснованно принимать решения. Первоочередной является информация о новой продукции, технологических процессах и применяемых стратегиях, ее использование уменьшает у предприятий степень риска столкнуться с непредвиденными ситуациями.

Анализ информационного  обеспечения можно проводить  в нескольких направлениях:

-   полезность (ценность) информации. В литературе по маркетингу[3] можно найти определение ценности информации как разницы между результатами решений, принятых с использованием данной информации, и результатами решений, которые были получены без ее использования. Под «результатами» подразумеваются экономические и другие последствия управленческих решений, измеряемые показателями прибыли (краткосрочной и долгосрочной), рост стоимости компании, улучшения морального состояния персонала;

-   затраты на информационное обеспечение. Следует оценить затраты (кадровые, финансовые затраты, технические средства и время), которые предполагается выделить (или могут быть выделены) на разработку и эксплуатацию системы информационного обеспечения;

-   степень агрегирования информации. Это направление связано с учетом запросов на разных уровнях управления маркетингом;

-   полнота информационного обеспечения, которая находит отражение в составе и подчиненности текущих и перспективных задач и используемых данных.

Исследования  особенностей работы с маркетинговой  информацией [4] подтверждают, что процесс информационного обеспечения маркетинговой деятельности в российских компаниях развивается более медленными темпами, чем в странах  с развитой экономикой.

Среди факторов, затрудняющих работу компаний с маркетинговой информацией можно назвать:

-   неразвитость информационного рынка, которая проявляется в невысоком уровне конкуренции, отсутствии платежеспособного спроса, неразвитости систем дистрибьюции и др. На российском рынке, в отличие от развитых стран, маркетинговая информация не приобрела значения фактора конкурентного преимущества, а значительные затраты на получение маркетинговой информации не оправдывают себя;

информационную  непрозрачность рыночных операций, что приводит к неполному отражению данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения и др. Это вызвано тем, что некоторые предприятия занижают реальные объемы производства и продаж, нерегулярно сообщают эти данные в статистические органы, а мелкие производители и торговые предприятия вообще не учитываются в статотчетности. Эти и др. факторы приводят к искажению информации, снижению степени ее достоверности.

Наличие сдерживающих факторов оказывает существенное влияние  на потребность российских предприятий в маркетинговой информации: большинство из них не желают тратить средства на поиск маркетинговой информации и не имеют соответствующей статьи расходов. Только крупные компании или компании, имеющие иностранных инвесторов, могут позволить себе проведение полномасштабных маркетинговых исследований и получение полной и достоверной рыночной информации.

 

 

 

 

 

 

 

2.Современные направления в работе с системами маркетинговой информации

Среди них можно  назвать:

- внедрение новых методов сбора и анализа данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), Peoplemeters (устройство для оценки популярности различных телевизионных передач) и др. ;

- формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных. Современные базы данных представляют собой не только адресный список покупателей, но и полную информацию о каждом покупателе и его потребительском поведении в течение длительного промежутка времени;

- применение нововведений в области имеющихся маркетинговых данных, связанных с концепцией управления знаниями. Маркетинговые знания представляют собой  накопленный интеллектуальный капитал компании, способствующий принятию эффективных маркетинговых решений.

Информационными системами, обеспечивающими эффективную  ориентацию на рынок, в настоящее  время являются системы класса CRM (customer relationship management - управление взаимоотношениями  с клиентами). Такие системы появились  лишь в середине 90-х годов и находятся в стадии развития.

CRM - это стратегия  компании касательно взаимодействия  с клиентами во всех организационных  аспектах - рекламе, продаже, доставке  и обслуживании клиентов, дизайне  и производстве новых продуктов,  выставлении счетов и т.п. Это стратегия, основанная на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Главная задача CRM систем - привлечение и удержание  клиентов в маркетинге - продажах, сервисе  и обслуживании, независимо от канала, через который происходит контакт с клиентом. Система CRM облегчает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами, и дает каждому из них доступ к полной информации о них, что способствует наилучшему удовлетворению потребностей клиентов. Основой системы CRM являются приложения автоматизации продаж. На них возлагаются следующие функции:

-   ведение календаря событий и планирование работы; 

-   управление контактами (ни один важный звонок или личное обращение не будут упущены); 

-   работа с клиентами (каждый клиент будет обслуживаться на высочайшем уровне, благодаря зафиксированной истории взаимодействия с ним);

-   мониторинг потенциальных продаж (ни одна потенциальная возможность не будет упущена, каким бы плотным не было расписание сотрудника);

-   поточная организация продаж (эффективное управление циклом продаж);

-   повышение точности прогнозов продаж;  автоматическая подготовка коммерческих предложений (освобождение сотрудников от рутинной работы);

-   предоставление информации о ценах;  автоматическое обновление данных о размере бонуса в зависимости от выполнения поставленных задач;

-   предоставление актуальной информации о состоянии дел в региональных представительствах;

-   формирование отчетов (эффективный инструментарий автоматического создания отчетов по результатам деятельности);

-   организация продаж по телефону (создание и распределение списка потенциальных клиентов, автоматический набор номера, регистрация звонков, прием заказов). [8]

В России CRM-системы  только обретают популярность. Проводятся семинары, презентации, демонстрируются  программные продукты, публикуются  статьи. Однако до сих пор главный  упор в этих акциях популяризации CRM-технологий делается на возможности ведения непрерывного взаимодействия с клиентами по вопросам, связанным с продвижением, продажей и поддержкой продуктов и услуг, т.е. на операционной активности. Без сомнения, эта деятельность является очень важным элементом CRM-технологии. Однако она реализует лишь часть возможностей, которые может дать стратегия ориентации на клиента. Не менее важную роль в реализации CRM-стратегии играют инструменты, которые должны обеспечить как оперативный, так и стратегический анализ, а также оценку ситуации и поддержку принятия управленческих решений в области маркетинга.

 

 

 

 

 

Заключение

Использование  маркетинговой информации становится необходимым условием повышения гибкости и эффективности системы управления предприятием. Любое исследование связано с большой работой по поиску источников данных высокой достоверности и полноты отражения реальных рыночных процессов. Ошибочный выбор источника информации приводит к неверной оценке экономической ситуации, неправильной интерпретации данных и, как следствие, к принятию ошибочных управленческих решений.  Изучение видов и источников маркетинговой информации поможет предпринимателям ориентироваться в мире информационных услуг, решать вопросы комплектования информационной базы предприятия и повысить эффективность использования информационных ресурсов в маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования проводятся в целях анализа рынка, изучения его состояния и динамики; исследование поведения потребностей и поставщиков продукции, анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментация рынка; выделение целевых сегментов для прогнозирования конъюнктуры рынка; для оценки сегодняшней стратегии организации; анализа сильных и слабых сторон организации; для исследования ассортимента и других направлений исследования.

Подведя итог вышесказанному, надо признать важную роль маркетинговых  исследований для предприятия.  
Сегодня, в условиях жёсткой конкуренции, когда производитель ориентирован на потребителя, предприятие может успешно функционировать только тогда, когда будет обладать точной и достоверной информацией о состоянии рынка.  
Своевременная полученная информация помогает предприятию поддерживать конкурентоспособность своей продукции на рынке, ибо конкурентоспособность - основа успешного функционирования фирмы.  
Сегодня, в эпоху развития информационных технологий специалистам - маркетологам приходится проявлять всё больше творческих усилий для создания маркетинговых программ, а большой объём маркетинговой информации обуславливают развитие информационных технологий.

 

 

Список используемых источников

1. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. – М.: Финстатинформ. – 2008. - с. 7.
2. Аренков И.А. Теория и методология маркетинговых решений на принципах бенчмаркинга / Под ред. акад. Г.Л. Багиева  - СПб.: СПбГУЭФ. – 2008. - с. 102.
3. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. – М.: Финстатинформ, 2008, с. 74
4. Ванифатова М.М.Системы маркетинговой информации: современные мировые тенденции развития и особенности российского рынка. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - № 1. – с. 59.
5. Jari M. Talvinen. Information systems in marketing: Identifying opportunities for new applications // European Journal of Marketing, Vol. 29 No. 1, 2009, p. 10.
6. Chandra S. A., Subhashish S., Siddhartha D. Intelligent marketing information systems: computerized intelligence for marketing decision making// Marketing Intelligence & Planning, Vol. 13 No. 2, 2008, p. 4.
7. Ойнер О.К., Попов Е.В. Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях. //  Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. - №5.
8. Бирюков В., Дрожжинов В.  Введение в CRM  http://www.russianenterprisesolutions.com/reviews/ .
9. George M. Giaglis, Nikolaos Mylonopoulos and Georgios I. Doukidis. The ISSUE methodology for quantifying benefits from information systems. // Logistics Information Management, Vol. 12, No. 1, 2, 2009, pp. 50–62. , стр. 53

 

 

 

 

Тест

1. В чем главная особенность исследования социально-экономических систем?

1. Затруднено получение объективной информации.
2. Размыты границы объекта исследования.
3. Ограничены возможности экспериментирования.
4. Решающее значение системного подхода.
5. Динамичность процесса функционирования.
6. a,b
7. c,d
8. a,e
9. a,b,c

2. Какую роль  в исследованиях играет классификация  проблем, факторов, свойств?

1. Определяет комплексный подход в исследовании.
2. Позволяет определить свойства явлений.
3. Способствует упорядочению и ранжированию.
4. Дает дополнительную информацию.
5. Способствует поиску новых факторов.
6. a,b
7. c,d
8. a,e
9. a,b,c