Организация и управление коммерческой деятельностью на выставках и ярмарках

    1. Общие причины:

    1) увеличение объема продаж,

    2) контроль конкурентоспособности предприятия,

    3) определение экспортной способности  товаров,

    4) изучение общей конъюнктуры в  отрасли (тренд и т.д.),

    5) обмен опытом,

    6) развитие сотрудничества,

    7) наблюдение за конкурентами (продукция,  идеи, методика, сервис).

    2. Особые причины:

    1) продукция

    - проверка приемлемости конкретного  товара,

    - презентация новых товаров,

    - расширение ассортимента предлагаемых  товаров;

    2) цены и коммерческие условия

    - проверка реакции,

    - предложение новых условий (реакции);

    3) сбыт

    - развитие-расширение распределительных  сетей,

    - контроль эффективности сети,

    - поиски представителя;

    4) коммуникация

    - поиски новых покупательских  сегментов,

    - повышение популярности предприятия,

    - активизация рекламной компании,

    - контакты со средствами массовой информации,

    - получение информации о переменах  в желаниях и тенденциях рынка,

    - проработка развивающихся контактов,

    - освоение рыночной информации,

    - обмен опытом,

    - создание фирменного имиджа и  т.д.

    В функциональном аспекте цели участия  могут быть разделены на цели действия и цели контроля.

    Не  вызывает сомнения тот факт, что  конечной целью участия в любой  ярмарке или выставке является продажа. В аспекте продажи цели могут  быть подразделены на: 

    1. Цели подготовки продаж.

    2. Цели осуществления продаж.

    3. Цели поддержания продаж.

    Дата  принятия решения об участии в  ярмарке или выставке совпадает  с датой начала процедуры организации  участия, пунктом отправления которой  является получение регламента, содержащего  условия участия, за чем следует составление графика контактов с устроителями.

    Сразу же после составления графика  контактов с устроителями ярмарки/выставки предприятие обязано строго в рамках установленных сроков заполнить и отослать все соответствующие формуляры. Главным из числа различных документов является заявка об участии. Принятие устроителем ярмарки/выставки заявления об участии автоматически обозначает и принятие экспонентом условий участия в ней, которые он обязан строго выполнять.

    Параллельно контактам с устроителем ярмарки/выставки экспонент должен заняться подготовкой экспонатов, от вида и количества которых зависят как выбор стенда, так и элементы их поддержки.

    2. Этап подготовки

    После установления целей участия в  ярмаркевыставке предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмаркевыставке. Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%).

    Что же включает в себя цена 1 м2 выставочной  площади? Это:

    1) стоимость общего электроосвещения  закрытых выставочных площадей и открытой территории,

    2) стоимость общей охраны территории,

    3) стоимость пропусков на право  входа персонала фирмы-экспонента  в пределах квоты, которая устанавливается  в зависимости от размера арендуемой площади,

    4) стоимость одного экземпляра каталога выставки (при условии участия в этом каталоге),

    5) стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально отведенных мест в период монтажа, работы и демонтажа выставки,

    6) и др. дополнительные услуги.

    Дополнительно следует определить основные позиции, основные статьи расходо. Расходов требуют обычно: a) мероприятия, проводимые на стенде, b) тип стенда, c) оформление стенда, d) персонал на стенде, e) реклама до выставки, f) работа с прессой, g) особые формы обращения к посетителям, h) угощения на стенде, i) транспорт, j) монтаж и демонтаж стенда, k) текущие затраты по стенду. 

    Некоторые специалисты считают, что участие  в небольших экспозициях, не влекущих серьезных затрат, показано всем без  исключения фирмам. В России такие  выставки, как «Мосмежопторг», ярмарка  в спорткомплексе «Динамо» и им подобные обычно окупаются прямо во время работы. Это связан не столько с большим количеством заказов, сколько с низкой ценой площади. Например, зимой 1996 г. рабочее место на выставке «Мосмежопторг» стоило всего 150 долларов. Участие в более престижных выставках естественно бойдется дороже: примерно 150 долларов один квадратный метр (выставки в ВВЦ и специализированные выставки в Сокольниках).

    Необходимо  помнить также, что участие в  международной выставке требует  более высокого уровня затрат. Так, только аренда минимально возможного (9 м2) количества выставочной площади стоит в среднем 2 000 долларов, монтаж стенда - как минимум 1 000 долларов, далее затраты возрастают в прямой зависимости от конкретных потребностей фирмы-экспонента. Во всяком случае, это суммы порядка 10 000 – 30 000 долларов.

    Статистические  данные о том, что сумма, расходуемая  на изготовление стенда, превышает 1/3 общих  затрат по участию в ярмарке/выставке, подчеркивает значение стенда как средства коммуникации, но в то же время и свидетельствует о необходимости серьезного подхода ко всей проблеме в целом, начиная с выбора места и кончая оформлением экспонатов.

    Правильное  и своевременное изучение фасада выставочного зала помогает фирме в ее стараниях добиться подходящего размещения стенда и суметь воспользоваться большим стечением посетителей к «знаменитым» стендам.

    Стенд представляет собой единый комплекс площади (в кв. км), которую устроитель ярмарки/выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции/оформления, с помощью которых последний достигает осуществления своего участия в этом мероприятии.

    Стенд – это образ предприятия-экспонента в миниатюре, воплощающий его  общую предпринимательскую культуру. Это уже само по себе действует  как средство передачи и приема сообщений  и выражает предприятие как единое целое.

    В связи с этим стенд должен:

    - выделять предприятие,

    - привлекать, не будучи вызывающим,

    - пробуждать интерес.

    На  классический вопрос, занимающий каждого  экспонента: «Каким все же должен быть стенд?» - следует ответить: «Таким, который с первого же момента раскрывает цели участия экспонента в ярмарке или выставке, отпечатывается в памяти посетителей как единое целое конструкции и предоставляемых товаровуслуг и подчеркивает или улучшает имидж предприятия. 

    Размеры стенда зависят от многих факторов, основными из которых являются:

    1. Количество и вид экспонатов.

    Так, крупногабаритное оборудование требует  большой площади и свободного пространства вокруг него, тогда как для некоторых товаров, например, ювелирных изделий, потребности в площади ограничены.

    2. Ожидаемое количество потребителей.

    3. Особые запросы экспонента, определяемые  целями его участия.

    4. Размеры и авторитет фирмы.

    5. Размеры стендов конкурентов.

    Стенд площадью в 20 кв. метров может удовлетворять  потребности мелкого экспонента, но если он расположен в близком соседстве со стендами в 150 или 200 кв. м., опасность падения авторитета экспонента очевидна.

      Обеспечение желаемого расположения стенда входит в число серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент. Каждый экспонент должен стремиться расположить стенд:

    1. напротив и справа от главного  входа,

    2. на центральных внутренних проходах,

    3. в углах,

    4. вблизи от «активных» экспонентов  и специализированных помещений  для проведения различных мероприятий.

    И, наоборот, следует избегать размещения стенда:

    1. вдали от выходов и центральных  проходов,

    2. в задней части зала,

    3. позади больших колонн, лестниц,

    4. лицом в противоположную сторону  от места, где происходят различные мероприятия.

    Кроме размеров стенда существенную роль играет и его тип: а) стенды, расположенные в закрытом помещении 

    Линейный  стенд: располагает лишь одной лицевой  стороной и является наиболее распространенным типом стендов. Преимуществу использования  трех стен для размещения экспонатов и рекламных материалов противостоит целый ряд недостатков, заключающихся в том, что он выходит лицом только на один проход, не дает возможности контролировать движение по близлежайшим проходам и, конечно, не способствует созданию мощных точек концентрации внимания.

    Угловой стенд: является идеальным решением, в особенности, для мелких и средних фирм, поскольку он легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам.

    «Полуостров»: этот стенд открыт с трех сторон и позволяет экспоненту легко  «контролировать» прилежащую территорию. Хотя он не располагает

    «поверхностью» (стенами), он имеет преимущество в  привлечении публики, особенно в случае презентаций и других подобных мероприятий рекламного характера.

    «Остров»: при условии, что проектировщик  сумеет воспользоваться его преимуществами, стенд в форме острова – идеальное решение для крупных предприятий, т.к. он дает возможность полностью контролировать окружающую территорию.

    «Сквозной»: лишен поверхности двух стен и  располагает преимуществом двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное «поле зрения» для экспонента.

    «Визави»: состоит из двух расположенных друг против друга стендов, обычно линейных, и представляет собой, пожалуй, вынужденное  решение для экспонента. Преимущество этого типа – в наличии двух «фасадов», выходящих в один и тот же проход, однако у него есть и ряд серьезных недостатков:

    - создает проблемы внутренней  организации стенда,

    - вызывает необходимость в дополнительном  персонале,

    - производит впечатление двух  отдельных стендов.

    б) Стенды на открытом воздухе

    Подобный  тип стендов используется в случае крупногабаритных экспонатов, которые, согласно выставочному регламенту, запрещено выставлять во внутренних помещениях.

    Также стенды могут быть открытые (хороший  внешний обзор и возможность общаться через границы стенда) и закрытые (с прозрачными и непрозрачными стенами), на которых все общение происходит внутри образовавшегося помещения.

    В любом случае правильно спроектированный стенд должен:

    1. Облегчать зрительное проникновение  внутрь помещения таким образом, чтобы уже с первого момента посетителю открывалось «лицо» демонстрируемых товаров.

    2. Иметь небольшое количество точек  концентрации внимания, с тем  чтобы не ослаблялось общее  впечатление и внимание не  рассеивалось.

    3. Располагать индивидуальностью, поскольку только так экспонент может передать во внешний мир свой личный «сигнал», создать у окружающих ясное представление о своей фирме и ее коммерческих предложениях.

    4. Иметь свое «лицо» (название фирмы,  эмблема, графическое изображение, цвета), что помогает дифференцированию фирмы и создает предпосылки для ее узнавания в будущем.

    5. Быть привлекательным.

    6. Иметь соответствующую планировку, которая позволяет принять ожидаемое  количество посетителей.