Организация и управление коммерческой деятельностью на выставках и ярмарках

    7. Быть соразмерным с уровнем  и составом ожидаемых посетителей.

    8. Быть удобным в установке и  разборке.

    Вопрос  выбора типа стенда относится к числу  важнейших вопросов, от которого в  значительной степени зависит успех  участия на выставке. Выбирая определенный тип стенда, необходимо правильно выбрать расположение стенда в павильоне, рассчитать требуемую площадь стенда. 

    Если  есть такая возможность, необходимо как можно раньше, до начала выставки, осмотреть выставочный зал, чтобы  понять в каком направлении пойдут потоки посетителей.

    Планировка  стенда тесно связана с размером арендуемой площади, ее расположением и видом выставляемой продукции.

    Если  стенд достаточно большой, а выставляемая продукция мелкая, значит целесообразнее будет использование витрин.

    Офис  отгораживают тогда, когда нуждаются  в комнате для переговоров (не менее 6 кв.м.) или месте складирования экспонатов (не менее 2 кв.м.).

    Однако  наличие офиса увеличивает потребность  в общей площади.

    В качестве сравнения можно рассмотреть  два типа стенда :

    1. Традиционный линейный стенд  глубиной 6 м и шириной 3м

    2. Угловой стенд той же площади

    В первом случае фронт общения с  посетителями составляет 3 метра, а  во втором целых 9 метров. Кроме того на площади углового стенда размещается  больше витрин (см. приложение).

    Нередко расположение стенда весьма серьезно влияет на цену аренды площади. В зависимости от типа стенда цена может быть увеличена на 60%.

    Например, британская фирма ITE устанавливает  надбавки, жестко связанные с типом стенда (см. рис).

    A. доступ с одной стороны, минимум  9 м2 без наценки

    B. доступ с двух сторон, минимум 18 м2 + 10% к базовой ставке

    C. доступ с трех сторон, минимум  30 м2 + 15% к базовой ставке

    D. доступ с четырех сторон, минимум  60 м2 + 20% к базовой ставке

    Хороший проект, рациональная планировка помещения  в сочетании с подходящей расцветкой, необходимыми информационными элементами и соответствующим освещением составляет платформу, на которой будет строится размещение экспонатов. Тот факт, что стенд является отображением предприятия в миниатюре, обязывает отнестись с особым вниманием к способу размещения и методам представления товаров.

    Реклама участия фирмы в той или  иной ярмарке/выставке играет настолько важную роль, что будет справедливым не считать преувеличением утверждение: «не сделал себе рекламы – лучше не участвуй».

    В сфере ярмарок и выставок реклама и связи с общественностью (public relations) так тесно связаны между собой в плане использования коммуникаций, что между ними часто невозможно провести границу. Объяснением этого своеобразия служит тот факт, что участие в таких мероприятиях обычно используется предприятием как удобный случай продвинуться в осуществлении генеральных целей предприятия.

    Реклама участия - это проводимая в рамках участия в той или иной ярмарке/выставке рекламная компания, целью которой является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции. Реклама участия, представляющая собой платный способ коммуникации с посетителями ярмарки/выставки, функционирует как механизм оказания на них воздействия с целью убедить их в необходимости включения рекламируемого экспонента в их план посещения экспозиции.

    Первостепенными факторами, определяющими рекламную  стратегию фирмы, являются:

    1) точное установление целей, преследуемых компанией по рекламе участия,

    2) определение сегмента посетителей,  к которым будет обращено рекламное сообщение для привлечения их на стенд,

    3) классификация посетителей по  географическим признакам на  основании данных по трем последним периодам проведения ярмарки/выставки,

    4) качественный состав посетителей,  которым определяются основные  параметры, влияющие на их решение  посетить стенд конкретного экспонента,

    5) тактика рекламных средств, призванная  обеспечить экономичность расходования  рекламного бюджета (соотношение стоимости и результата) и эффективность выбранных средств,

    6) установившаяся практика использования  средств передачи информации.

    Рекламные мероприятия осуществляются на всех стадиях выставочной деятельности фирмы:

    1. На стадии подготовки это предварительная реклама с упором на рекламные мероприятия и связи с общественностью.

    2. На стадии работы ярмарки или  выставки: реклама с упором на  связи с общественностью.

    3. На стадии послеярмарочного или  послевыставочного периода: «послерекламные» мероприятия с упором на связи с общественностью.

    Особенно  важную роль играют рекламные мероприятия  на стадии подготовки, которые включают:

    1. Включение фирмы – участницы  в официальный каталог ярмарки/выставки. Но нужно ли закупать место под рекламу в выставочном каталоге – спорный вопрос. Название фирмы и стенда обязательно будут указаны в каталоге и издатели наверняка предоставят возможность дать краткое описание своих экспонатов в его редакционном разделе. При осмотре выставки у посетителей наверняка не будет времени для подробного изучения каталога и объявление, вероятно, не принесет никаких выгод до окончания мероприятия. Обычно выставочные каталоги хранят целый год в качестве справочников.

    2. Публикация в отраслевых периодических  изданиях и в экономической печати, ориентированные на «целевые группы». Эта реклама должна быть использована таким образом, чтобы максимально побудить деловых людей посетить ваш стенд. Для этого рекламное объявление достаточно большого размера следует публиковать в течение трех последних дней перед открытием выставки-ярмарки.

    3. Использование наружной рекламы.  Наружная реклама – это стандартный щит, установленный на дороге, ведущей к выставке или ярмарке. Его рекомендуют устанавливать за 2 недели до открытия и держать до конца работы выставки-ярмарки.

    4. Рекламные мероприятия на радио  и телевидении. Очень важно  в этом случае купить эффективное  время: примыкающее к новостям  деловой жизни и передачам  о биржевой ситуации.

    5. Использование символов ярмарки  / выставки, образцами которых администрация снабжает экспонентов, на проспектах, в публикациях, на пресс- конференциях, что усиливает действие рекламы и связывает с участием в конкретном мероприятии.

    6. Эпистолярное общение (direct mail) считается  наиболее подходящим средством привлечения посетителей при условии, что письма оформлены должным образом и отправлены заблаговременно( за 2 недели). В письма необходимо вложить план подъезда к выставкеярмарке и план местоположения вашего стенда на выставке.

    3. Стадия работы ярмаркивыставки

    В этот период связи с общественностью  являются одним из наиболее действенных  механизмов поддержки участия, который  дает предприятию возможность, воспользовавшись случаем, параллельно усовершенствовать  свой имидж и развить деловые  отношения в широком плане.

    В рамках осуществления этой деятельности обычно проводятся такие мероприятия, как:

    1) изготовление различных рекламных  материалов, которые придают стенду  индивидуальность,

    2) бесплатная раздача мелких сувениров,

    3) раздача образцов товаров,

    4) организация различных специальных мероприятий (шоу, конкурсы, дегустации),

    5) передача музыкальных программ,

    6) демонстрация видеофильмов, слайдов,

    7) проведение пресс-конференций, коктейлей  для журналистов, клиентов.

    Роль  персонала в этом случае невозможно переоценить, к принципам его подбора следует отнестись с должным вниманием. Существует три категории работников, которые должны присутствовать на экспозиции:

    Технические работники раздают рекламные  материалы у входа, разносят их по стендам, обслуживают переговоры и следят за стендом.

    Специалисты по «public relations», которые должны легко  входить в контакт, останавливать, «завлекать» посетителей на стенд.

    Специалисты, глубоко знающие технические  и маркетинговые особенности предлагаемой продукции.

    На  стенде вообще нельзя работать в одиночку. Обязательно необходимы два стендиста на 2 метра, еще один на каждые последующие 3 метра и один на каждые 12 кв. метров общей площади.

    Кроме того краеугольным камнем эффективной  работы стенда предприятия является периодическая проверка предпринятых действий и переоценка данных на основе динамики развития событий. Ежедневный контроль «обратной связи» (feedback), т.е. информации, поступающей «извне» предполагает:

    1) проверку хода выполнения целей  участия, состоящую в качественной оценке результатов,

    2) изучение соотношения между результатами  усилий по привлечению посетителей  и тем, какой ценой они были  достигнуты,

    3) качественный анализ содержания  информации, полученной от посетителей и конкурентов,

    4) оценку замечаний, реакций и общей критики со стороны посетителей.

    4. Послеярмарочная (послевыставочная) стадия.

    На  этой стадии, начинающейся с момента  закрытия выставки и длящейся затем не один месяц, выполняется следующая работа:

    1) Анализ контактов, осуществленных  за период работы стенда 

    2) Проверка результатов участия

    3) Составление отчета об участии

    Поскольку во время работы экспозиции невозможна общая глобальная оценка осуществленных контактов, эта работа начинается сразу  же после закрытия ярмарки / выставки и включает в себя:

    - классификацию и оценку соглашений, которые, возможно, были заключены,

    - непосредственную проверку «личности»  посетителей,

    - активизацию предприятия для  выполнения полученных заказов  в установленные сроки,

    - своевременную подготовку и рассылку  образцов, согласно принятым обязательствам,

    - немедленное предоставление запрошенных  дополнительных данных,

    - направление благодарственных писем  всем посетителям, содержащих  дополнительные сведения о предприятии,  его продукции и планируемых  мероприятиях (участие в ярмарках/выставках, организация показов и т.д.) и соответствующие приглашения к участию в них.

    Участие в ярмарке и выставке является для предпринимателя своего рода инвестицией, поэтому и возникает необходимость сравнения его стоимости (затрат) с полученными результатами. Оценка участия обозначает методическое проведение сравнения между целями и полученными результатами и, в частности, проверки того, что сделано, что необходимо было сделать и, безусловно, что еще нужно сделать, и представляет собой длительную и многостороннюю процедуру, которая охватывает все экономические и внешнеэкономические цели.

    Основными элементами, на сравнении которых  должна быть сосредоточена проверка результатов участия, являются:

    1) сметные и реальные расходы  по участию,

    2) расходы на рекламу – пропаганду и вызванный ими резонанс, как он проявляется в реакции посетителей,

    3) впечатление, произведенное стендом,  и соответствующий отклик на  равноценные стенды конкурентов,  участвующих в ярмаркевыставке,

    4) эффективность работы персонала и соответствующие результаты по другим стендам,

    5) оценка состава посетителей,

    6) заказы, полученные в результате  работы стенда, в сравнении с  ожидавшимися.