Ассортиментная политика в инновационной организации

Маркетологи должны составить бюджеты продвижения  и рекламы, отдел кадров в зависимости  от планов продаж решает набирать новый  персонал или проводить сокращения. Финансисты планируют, где изыскивать средства на оплату бюджетов продаж и  маркетинга. Производственники и  логисты планируют объем закупок  и производства.

Таким образом, все подразделения завязаны на планы  продаж. При планировании продаж, цена ошибки велика. Именно поэтому стоит не только обязательно детализировано планировать продажи на срок до одного года. Но и уделять этому достаточно много времени и внимания. Поскольку рынок не статичен, спрос на те или иные товары постоянно меняется и планы нужно корректировать.

План продаж – это запланированные с начала года цифры. В соответствии со стратегией компании.

Прогноз продаж – это оценка специалистов, какой  объем продаж поассортиментно произойдет в предстоящем отчетном периоде.

Но планирование продаж, это не все, запланировать – это значит определить, то чего ты хочешь, но на рынке нет идеальных условий, и вашей компании будет кто-то мешать: конкуренты, нормативные акты или низкая покупательская способность.

Поэтому параллельно  с планированием идет прогнозирование  продаж. Прогнозирование продаж, это учет всех возможных факторов, влияющих на продажи и корректировка планов в соответствии с прогнозами. Прогнозы строятся на предыдущий период, часто с горизонтом не более трех месяцев.

Перед тем как приступать к планированию продаж, необходимо определить следующие факторы:

- свою аудиторию,  создать портрет клиента по  всем уровням сбыта;

- свою долю  рынка;

- рыночный потенциал;

- потенциальный объем продаж;

Что такое протрет клиента? Для того что бы суметь грамотно продавать свой товар необходимо знать, кто ваш покупатель, сколько ему лет, кем он работает, сколько зарабатывает, его семейное положение (женат/не женат), чем любит заниматься по вечерам, в выходные и в свободное время, какие газеты читает, какие фильмы смотрит. И самое главное, как часто он покупает ваш товар и почему, а так же, сколько он готов платить за него.

Все это необходимо для того чтобы:

- определить  свой рыночный потенциал;

- корректно разработать  план маркетинговых мероприятий

Теперь разберемся, что же такое рыночный потенциал. В научном определении рыночный потенциал это суммарные возможности продажи на определенном рынке за определенный период времени.

Потенциальный объем продаж – это максимальная доля от рыночного потенциала, на которую  может рассчитывать та или иная компания с определенным продуктом. Он рассчитывается исходя из рыночного потенциала путем  умножения на долю компании на рынке.

Определение этих факторов просто необходимо при выводе нового продукта на рынок, для того чтобы понять на какие объемы продаж стоит рассчитывать. При работе с уже продаваемым товаром компания производитель уже должна иметь эти данные.

Далее для уточнения  планов необходимо определиться со следующими параметрами:

- стратегические  цели компании на текущий период;

- состояние рынка  отросли;

- макроэкономические  показатели;

- жизненный цикл  товара;

- уровень цен;

- внутренняя  ситуация в компании;

- действия конкурентов и наличие аналогов вашего продукта на рынке;

- возможности  производства и логистики;

- финансовые  возможности;

- планируемые  действия по продвижению продукта.

Все эти факторы  имеют высокую важность для точности прогнозирования. Исходя из стратегических целей компании, определяется вся  ее деятельность в следующем году. Именно эти цели являются определяющими  при построении планов. Состояние  рынка и другие, макроэкономические и социально – правовые факторы  покажут, как будут развиваться  общие тенденции в отрасли, будет  ли она развиваться, и какие изменения  ее ждут.

В сегодняшних  условиях, точность прогнозирования  может стать определяющим фактором размера прибыли разных компаний. Достаточное наличие товара на складе позволит удовлетворить в полной мере имеющийся спрос, получив всю  прибыль. В то же время, отсутствие излишних остатков, не заморозит ваши деньги, оставив свободу маневра.

1.3.1 Методы прогнозирования  сбыта

Существует несколько  методов прогнозирования сбыта: 
1. Исследовательские методы:

   - мнение  руководства;

   - прогнозы  торговых представителей;

   - планы  клиентов.

2. Математические  методы:

   - метод  скользящей средней;

   - метод  модели экспоненциального сглаживания;

   - операционные  методы;

   - пробные  рынки;

   - расчет  от точки безубыточности;

   - расчет  от производственных мощностей.

Исследовательские методы основаны на экспертной оценке продавцов и руководителей по продажам. Это наиболее распространенные методы прогнозирования на сегодня.

К сожалению, эти методы не достаточно точны, поскольку очень зависимы от мнений большого количества людей с разной мотивацией.

Например, прогноз  торгового представителя и его  руководителя будут сильно различаться, поскольку у торгового представителя  велика вероятность занижения объема продаж с целью получения более  низкого плана продаж. Его руководитель, наоборот, имея цель показать эффективность  своей работы, несколько завысит  предполагаемый объем продаж.

В некоторых  организациях прогноз составляется с помощью группового экспертного совета или так называемого метода Дельфи. Суть этого подхода заключается в том, что всем членам группы дают задание дать свой прогноз по какому-то одному вопросу. Затем, все знакомятся с прогнозами по другим вопросам, на следующем этапе вопросы меняют, и меняю их до тех пор, пока группа не придет к общему мнению. Этот подход достаточно интересен. И широко применяется во многих компаниях. Плюсы этого метода в том, что в процессе прогнозирования учитывается мнение сразу группы специалистов, а так же интересен и полезен обмен мнениями в процессе прогнозирования.

Минусы в том, что нужно организовывать групповую  работу, в которой велика вероятность  доминирования одного, двух лидеров  и соответственно их мнений.

Следующий метод  «Расчет от клиента» так же учитывает  мнение большого количества специалистов, но благодаря специальной процедуре  имеет несколько более высокую  точность. Этот метод достаточно эффективен, при условии его систематичности. В этом случае продавцы делают прогноз  продаж по – клиентно, исходя из знания ситуации клиента и его продаж в прошлых периодах. Система расчета проста. Выводится средняя по клиенту, и именно она берется как точка отсчета. Ценность такого подхода в том, что менеджер вынужден более внимательно оценивать клиента, анализируя условия и меры, с помощью которых может увеличиться объем продаж.

Таким образом, этот прогноз учитывает не только статистику работы клиента, но и его  возможную активность, о которой  лучше осведомлен торговый представитель.

Далее руководитель обрабатывает эти данные учетом других ему известных  факторов, с применением  математических методов и своей  экспертной оценке и знания клиентов. Ведь руководитель по продажам должен быть в курсе всех деталей внутренней ситуации ключевых клиентов. Математические методы более точны и научно обоснованны  на первый взгляд. Они основаны на статистике продаж и на других статистических данных. Но сами по себе они  не дают исчерпывающего ответа, лишь в совокупности с другими методами можно ожидать  более точного прогноза.

Метод скользящей средней.                                                                                                    

Это наиболее часто  используемый метод. Суть его заключается в том, что подразумевается, что условия продаж в следующем периоде будут такими же, как и в предыдущем.

Формула этого  метода довольно таки проста:

Продажи t+1=( продажи t -1+ продажи t-2+…+ продажи t-n)/n, где

t+1 – продажи в следующем периоде,

t-1 – продажи в предыдущем периоде,

n – количество учитываемых периодов.

При расчете  по данной модели, прогнозист может  учитывать любое количество периодов. Поэтому она и называется скользящая. Простота метода является одним из его существенных преимуществ. И  этим и объясняется его распространенность в разных модификациях.

При использовании  этого метода важно учитывать  наличие товара на складе, компенсировать по среднему объему продаж, количество провалов, или нивелировать внезапные  нетипичные всплески, например большие  закупки по акции, или ввод нового клиента, который закупался на стоке.

Прогноз по этой модели следует делать по каждой позиции  ассортимента, поскольку «котловой  прогноз» (все вместе), не даст точности и приведет к ошибкам иногда в  десятки процентов.

Модель экспоненциального  сглаживания, является более сложной  математической моделью прогнозирования.

Формула:

Продажи t+1=(Lx продажи t-1+(1-L)x спрогнозированные продажи)/2

Отличием от предыдущего метода является применение сглаживающей константы, которая не превышает 1. Константа L придает больший вес выбранным аналитиком периодам. Так если аналитик считает, что продажи в прошлом году более характерны для компании, им придается больший вес за счет маленького коэффициента до 0,5.

Размер выставляемого  коэффициента определяется прогнозистом, из его понимания важности и типичности продаж в учитываемом периоде.

Минусом данного  метода является высокая доля интуиции в работе аналитика, при выборе величины коэффициента. Но при условии группового определения коэффициента L, можно рассчитывать на достаточно высокую точность прогноза. Этим методом пользуются реже, в силу его внешней «необъективности».

Операционные  методы.

Наиболее простым  операционным методом является расчет от производственных мощностей. Он применяется  в том случае, когда рынок испытывает дефицит и примет любое количество продукции. Пробные рынки могут  позволить себе большие компании, имеющие в распоряжении большое  количество времени. При его использовании  компания продает на ограниченном рынке  продукт и затем, все особенности  продаж проецирует на весь рынок. Минусами метода являются большие различия в рынках. Плюс – возможность понимания тенденция продаж товара до массового запуска производства.

Расчет от точки безубыточности.

В данном случае финансисты рассчитывают точку безубыточности, и уже от нее планируют продажи. Например, компания планирует сработать в ноль, тогда план продаж расписывается таким образом, чтобы полностью покрыть все операционные расходы и не более. Все продажи свыше плана, рассчитываются как дополнительный доход. 

Экстрасенсорные методы

Не имеют под  собой научной основы, но, тем  не менее, достаточно распространены. Суть метода проста. В качестве главного прогнозиста берется человек  с хорошими аналитическими способностями  и высоким уровнем интуиции. В  течение какого-то периода основной его задачей является изучение рынка  до уровня интуитивного понимания.

В процессе тренировки он с использованием различных  методов  рассчитывает прогноз по прошлым  периодам, учитывая и разбирая влияние  и последствия различных заранее  прогнозируемых факторов. Далее все  прогнозы компании строятся на выкладках  этого человека. Интересный метод, но очень велика вероятность ошибки.

Отдельно хочу упомянуть  о прогнозировании  продаж по большим клиентам, таким  как розничные сети. Для того чтобы  делать по ним точные прогнозы необходимо хорошо знать их внутреннюю ситуацию: планы открытия магазинов, мероприятия по повышению продаж, действия клиентов конкурентов и самих конкурентов в категории. Необходимо постоянно собирать и анализировать всю поступающую информацию от таких клиентов, ведь нельзя заранее сказать, что окажется ключевым фактором, влияющим на точность прогноза. Ошибки в прогнозе продаж при работе с сетями, могут обернуться дополнительными потерями, зачастую крупными. Именно по этому, операции с этим клиентом стоит уделять больше внимания и сил. Занимаясь прогнозированием, стоит помнить, что сами по себе перечисленные методы не являются абсолютно эффективными инструментами для прогнозирования продаж. Такими их делают люди. Наиболее эффективным является использование совокупности всех методов для определения прогноза. Подбор инструментария для этого и является мерилом профессиональности менеджера.