Содержание

Введение 3

1. Особенности  корпоративного бренда 5

1.1 Бренд и брендинг: сущность, функции и особенности построения 5

1.2 Особенности  создания и продвижения корпоративного бренда на рынке 9

2. Использование блогов в процессе продвижения корпоративного бренда 11

2.1 Сущность  и классификация корпоративных блогов 11

2.2 Эффективность продвижения корпоративного бренда в социальных сетях 18

2.3 Использование блогов в процессе продвижения бренда компании 21

Заключение 26

Список использованной литературы…….………………………………..28 

Введение

 

       Актуальность данной работы в том, что проблема конкуренции в наше время ярко выражена, потому что на рынке присутствует большое количество разных товаров и услуг.

       Сегодня необходимо не просто выпускать качественный товар и реализовывать его, а также правильно выстраивать так называемые общественные коммуникации.

       Формирование имиджа и репутации является одним из важных путей их формирования. Товары и услуги, обладающие хорошей репутацией и позитивным имиджем в глазах целевой аудитории, а также имеющие собственное словесное обозначение или имя изделия и уникальный зрительный образ, называются брендами.

       В понятие бренда может входить  постоянный фирменный слоган, фирменный  цвет, ассоциированный с товаром  рекламный персонаж.

     Проблема, исследуемая в данной курсовой работе, заключается в том, что многие корпорации, а также PR-специалисты, недооценивают роль блогов при построении бренда.

     Данная  проблема в профессиональной литературе, а также в литературе маркетинговой, рекламной, коммуникационной, управленческой и других сфер, мало изучена.

     Цель данной курсовой работы – исследовать роль блогов для построения успешного корпоративного бренда.

     Соответствуя  цели, курсовой работы поставлены следующие  задачи:

- определить  сущность, функции и особенности  построения бренда;

- выявить  особенности создания и продвижения корпоративного бренда;

- изучить  сущность и классификацию корпоративных  блогов;

- определить эффективность продвижения корпоративного бренда в социальных сетях;

- изучить использование блогов в процессе продвижения бренда компании.

     Объектом данной курсовой работы является процесс продвижения корпоративного бренда.

     Предметом – использование блогов как инструмента продвижения бренда организации.

     Материалы данной курсовой работы имеют практическую ценность для субъектов, занимающихся брендингом. Это могут быть как представители PR-агентств или маркетинговые службы, так и сотрудники, входящие в штат организации и отвечающие за маркетинговую и PR-политику. Существенную ценность данная курсовая работа имеет и для представителей связей с общественностью, исследующих проблемы брендинга и пути построения успешного бренда.

     В работе были использованы методы: системно-структурный анализ, изучение и обобщение литературы по теме.

     Структура настоящей работы определена поставленными  задачами и включает в себя введение, два параграфа, заключение, список использованных источников.

     Общий объем работы составляет 29 страниц. 
 

 

1. Особенности корпоративного  бренда

1.1 Бренд и брендинг: сущность, функции и особенности построения

 

     Сегодня по всему миру существует более тысячи крупных брендов. Среди них такие  популярные бренды, как Virgin, Coca-Cola, Xerox, Intel и т.д. Товары, выпускаемые под знаком бренда, имеют огромные преимущества перед обыкновенными торговыми марками. Во-первых, они имеют высокую конкурентоспособность. Во-вторых, они вызывают доверие у потребителя и более востребованы на рынке. Бренд - товары и услуги, обладающие хорошей репутацией и позитивным имиджем в глазах целевой аудитории, а также имеющие собственное словесное обозначение или имя изделия (brand-name) и уникальный зрительный образ (brand-image) [1, с. 90].

     Бренд — это связующее звено между  товаром и потребителем.

     Он  базируется на восприятии потребителем выгод от потребления бренда и  осознания его уникальности. Большинство  представителей сферы маркетинга, считают, что понятие «бренд» необходимо трактовать значительно шире, чем  уникальный продукт под конкретной маркой. Ведь, по сути, и страна, и  даже микрорайон проживания могут быть брендами, театр и его ведущие  актеры, политик и его партия, улица и река, стиль в одежде — все в определенном контексте  или вне его могут или уже  являются брендами.

     В современном мире брендами могут  являться столь разные объекты, что  конкретное определение дать сложно; даже особенности времяпрепровождения, стиль жизни — все это бренды. Это объекты потребления, несущие  потребителям такие выгоды, за которые  они готовы платить. Точнее сказать  — переплачивать. В то же время  бренд — нечто не всегда осязаемое, это образ, отражение объекта  потребления в сознании и подсознании потребителя. Тем не менее, в сфере бизнеса бренд, в основном, понимается как уникальный товар, имеющий высокую конкурентоспособность и преимущества перед другими торговыми предложениями.

     Бренд формируется в течение долгого  периода. Его нельзя сформировать за месяц или за год. Бренд создают  при помощи рекламы, удачно сформированного  общественного мнения, удовлетворения потребителя [2, с. 54].

       Бренд — это результат сложного, многоуровневого и многоходового  воздействия на потребителя. Необходимо  понимать, что бренд появляется  не тогда, когда товар поступает  в продажу. А когда этот же  товар, определенное время находясь  на рынке, остается уникальным  конкурентоспособным и потребители  отдают ему предпочтение исходя  из личных выгод от его потребления. 

     Бренды  существуют в различных сферах. В  автомобильной сфере самые популярные бренды Mercedes Benz и BMW. Автомобили этих марок известны по всему миру и считаются уникальными. Mercedes Benz считается надежным, качественным, истинно немецким автомобилем. BMW комфортный в управлении автомобиль для езды по любой дороге. Существуют бренды и в сфере ресторанного бизнеса. К ним относится всемирно популярный McDonald’s с неоднозначным слоганом «I’m lovin It». Среди брендов алкогольной продукции Nemiroff, Флагман и др. Всем известны также такие бренды как Intel, Nike, Gillette.

     Любой настоящий бренд имеет свои специфичные  атрибуты, по которым потребитель  узнает тот или иной бренд.

     Атрибуты  бренда – это комплекс свойств  объектов потребления, с которыми контактирует потребитель, служащих поддержанию  единства восприятия данного объекта. К атрибутам бренда относятся:

• Идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее);
• Дизайн упаковки, внешний вид самого продукта;
• Сам товар: его особенности, назначение, способы использования, УТП;
• Технологии: особенности создания товара, предоставления услуги;
• Рекламное сообщение;
• Медиа-стратегия;
• Каналы дистрибуции и сбыта;
• Тип архитектуры бренда [4, с. 65].

     Атрибуты  бренда являются олицетворением той  ценности, которая заложена изначально при создании бренда и должна соответствовать  стереотипам целевой аудитории. Потребитель, контактируя с атрибутами бренда, формирует в своем сознании полное представление о бренде. Именно поэтому важно, чтобы атрибуты бренда составляли единую, гармоничную систему, элементы которой не противоречат друг другу, а дополняют.

     Особое  понятие бренда имеет место у  исследователя-маркетолога Т. Гэда. Он предложил модель четырехмерного бренда и ввел понятие бренд-кода. Бренд-код – это исходная программа, с помощью которой создается бренд. Он определяет основные характеристики бизнеса, основанного на реализации бренда. Полностью понимать бренд значит понимать бренд-код, язык этого бренда. Для понимания бренд-кода и осознания сильных и слабых сторон бренда Т. Гэд предлагает 4-мерную модель бренда. Бренд можно определить по четырем направлениям:

1. Функциональное (касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом);
2. Социальное (касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой);
3. Духовное (связана с восприятием глобальной или локальной ответственности);
4. Ментальное (связана со способностью поддерживать человека) [7, с. 112].

     Таким образом, бренд – это уникальное торговое предложение, обладающее специфичными атрибутами. Выполняет функции: идентификационную, эмоционирующую и позиционирующую функции. Бренд легко узнаваем среди других предложений на рынке и апеллирует к актуальным ценностям общества и его можно оценить по четырем измерениям: функциональному, ментальному, социальному и духовному.

 

1.2 Особенности создания и продвижения корпоративного бренда на рынке

 

     Многие  бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто  полностью функциональных). Еще одним  популярным методом продвижение  бренда является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия - например, чемпионата мира по футболу  или местного турнира по хоккею, если бренд широко представлен только на локальном рынке.

     Мы  все привыкли к подобным способам продвижения бренда, и, нужно думать, маркетологи тоже воспринимают это  как нормальную практику. Но мы редко  задумываемся о том, способствует ли подобное продвижение усилению позиций  бренда. Впрочем, основные дебаты бушуют не вокруг вопроса "изжил ли себя событийный маркетинг?" - в основном, специалисты от маркетинга и брендинга пытаются понять, для чего в последнее время так широко практикуется поддержка брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере способствует - росту продаж, или же все-таки повышению ценности бренда [8, с. 134].

     Первоначальные  стадии разработки и планирования продвижения  бренда являются критичными, и часто  становятся причиной как ошеломительного  успеха, так и оглушительного провала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием кампаний продвижения  брендов, не утруждают себя поиском  новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными  ходы конкурентов. Именно поэтому, когда  один автомобильный дилер начинает комплектовать новые автомобили бесплатной сигнализацией и ковриками, спустя некоторое время идентичные предложения исходят уже от практически всех дилеров этого региона. И потребитель понимает это. Вот почему он проходит мимо удивленных менеджеров автосалона, клонирующего стратегию продвижения бренда, и направляется к конкуренту, который потрудился придумать что-то новое и свежее, моментально получив отклик рынка.

     Особенностью  продвижения бренда является необходимость  его целостности - все этапы продвижения  должны быть логически связаны и  органично продолжать друг друга. Однажды  проспонсировать яркое событие  совершенно недостаточно. Бренд получит  одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытье. Целью стратегии  продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой  аудитории продукта, предлагаемого  под этим брендом. Только так результатом  станет не просто успешный бренд, а  эффективный бренд [11, с. 174].

 

2. Использование блогов в процессе продвижения корпоративного бренда

2.1 Сущность и классификация корпоративных блогов

 

     Блог  – это разновидность сайта. Есть новостные сайты, есть форумы, есть Интернет-магазины, а есть блоги. Всё  это разновидности сайтов.

     Блоги делятся на 5 типов и каждый из них несет в себе определенную цель его создания.