Отличительные особенности журналистского текста и PR-текста

Любой PR-текст содержит в себе социальную информацию особого рода, основными  характеристиками которой мы назвали  инициированность со стороны базисного  субъекта PR, оптимизированность и селективность. По своей глубинной природе PR-текст  никогда не спроецирован на актуализацию деструктивных социальных процессов, а, наоборот, на создание конструктивных отношений данного базисного  субъекта с его целевой общественностью, и в этом заключается его социальное значение. PR-текст в своих положительных  оценочных значениях формирует  у своей целевой аудитории  гармонизирующий тип мировосприятия, что представляется важным в современном  складывающемся гражданском обществе.

Принято разделять понятия «первичный текст» и «текст массовой коммуникации», в котором используются, систематизируются, сокращаются, перерабатываются и особым образом оформляются все другие виды текстов; это текст со своими особыми законами оформления и построения. В отличие от всех других текстов  текст массовой коммуникации не предполагает диалога с получателем информации. Основные требования к PR-тексту заключаются  в обеспечении взаимосвязи между  субъектами коммуникации с целью  поддержания динамичного единства и целостности совместной деятельности. PR- текст содержит такую информацию, которая должна быть интересна и  доступна определенной социальной группе в силу своей типичности и одновременно индивидуальности.

Базисный субъект PR –– это субъект  или институт публичной сферы, инициирующий распространение среди целевой  общественности, объекта PR, оптимизированной, т.е. максимально доступной и интересной информации о своей деятельности.

PR-текст — особого рода феномен,  продукт особого рода речемыслительной  деятельности и рефлексии человека, предполагающий анализ, оценочное  прочтение информации, сопоставление  и заключение. Рефлексия в данном  случае осуществляется с целью  вызвать адекватную реакцию у  сорефлектора, т.е. получателя дальнейшей  обработанной информации. Выделяют  три рода PR- текстов: личные, специализированные  и тексты для общественности. Известен классифицирующий признак  PR-текста: способ его доставки  целевому адресату (письмо, обращение).

Любой текст вне восприятия его  аудиторией может рассматриваться  как ущербный, поскольку конкретный текст реально существует лишь в  процессе восприятия аудиторией (читателем). Коммуникативная направленность текста выражается в ориентации на определенный тип читателя-адресата. Не случайно в психологии существует термин «проекция  текста» — результат восприятия текста его читателем. PR-текст как  вид коммуникационной деятельности — это всегда работа с адресатом, которому базисный субъект PR направляет свое текстовое послание. «Предназначенность для всех» придает PR-тексту интегрирующий  характер, а расчет на ту или иную социальную группу адресатов –дифференцирующий. Целью PR является формирование системы  эффективных коммуникаций субъекта с его общественностью. Под общественностью  понимается нами «элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны  с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, общественной деятельностью субъектов PR». Общественность субъектна, ибо состоит  из индивидуумов с индивидуальным общественным и личностным сознанием. Но она же и объектна, т. к. связующим звеном является ее общественная деятельность вокруг объекта, имеющего содержание и  общие интересы и ценности.

А.Б.Зверинцев в своих исследованиях  говорит о «внешней» и «внутренней» среде организации, в которой  происходит коммуникационная деятельность. Под «внешней» понимается совокупность физических и социальных факторов, внешних по отношению к системе, в которой непосредственно принимаются  те или иные решения. «Внутренняя» среда  организации — совокупность взаимодействующих  и структурообразующих компонентов  организации. Коммуникация в данном случае является связующим звеном между  внешней и внутренней общественной средой, за счет которой определяется деятельность организации и оживляется ее организационная структура.

Внешние коммуникации не могут быть налажены без внутренних - необходимо информировать персонал о главных  направлениях деятельности фирмы (организации) и целевых установках руководства. Важен корпоративный климат взаимодействия внутри организации для обеспечения  успешности внешних контактов. Уровень  внутренней коммуникации способствует чувству сопричастности к общей  проблеме, повышению ответственности  и инициативы. Внутренние коммуникации ориентируются на общие ценности и определяют цели, структуру взаимоотношений, традиции влияют на общую культуру.

Функции PR-текста — информирование и влияние на целевую общественность. Информирование в PR-тексте должно быть оптимизированным и иметь заранее  просчитанную целеустановку и результативность. Воздействие PR-текста определяется по косвенному влиянию на формирование устойчивого положительного отношения  к базисному субъекту PR.

Разделяют гносеологические, познавательные, социологические и конструктивные функциональные особенности PR-текстов.

• Гносеологические — функции  конструирования публичного дискурса.

• Социологические — адаптирующие функции (воспитательные, социализирующие), функции культурной трансформации, функции социорегуляции (информационная, целеполагающая, управленческая).

• Познавательные — PR текст является источником, средством и способом социального познания.

• Конструктивные — производство и трансформация существенных представлений  целевой общественности о базисном субъекте PR. С помощью PR текста происходит формирование дискурса между субъектом PR и его целевой общественностью [Пивонова].

 

 

 

 

 

 

 

 

4. ОТЛИЧИЯ ЖУРНАЛИСТСКОГО ТЕКСТА И PR-ТЕКСТА 

Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации дает следующее описательное толкование: «PR-текст — отличается от журналистского текста тем, что в  нем отражены интересы клиента и  общественности. Журналист стремится  к объективности, пиармен продвигает и защищает интересы организации».

Следует также сразу отметить, что  связи с общественностью как  вид коммуникативной деятельности, оперирующий, в частности, и текстовыми инструментами, не имеет специальных  законодательных актов (есть только этические кодексы). Журналистская  же деятельность регламентируется «Законом о средствах массовой информации». Определим различия между PR-текстом  и журналистским текстом. Каждый из указанных типов текстов содержит определенный тип информации. В основе журналистского произведения лежит  факт. Факт (от лат. factum 'сделанное, свершившееся') есть «истинное событие, реальное происшествие или явление, пример, случай». В теории коммуникации фактом признается «элемент эмпирического знания, представляющий собой констатацию реальности существования  определенных предметов, процессов, событий, их свойств и отношений между  ними».

Журналистский текст, в основе которого лежит базирующаяся на фактах социальная информация, однако, в отличие от PR-текста, не оптимизированная, всегда объективно отражает социально значимое событие. Журналистская информация, как пишет С. М. Гуревич, «представляет  собой социальную информацию, особым образом обработанную, — с целью  быстрейшего ее поступления к  потребителю, облегчения ее восприятия и сильнейшего воздействия на него». Исследователь также указывает  на двойственную природу журналистской  информации: «С одной стороны, это  продукт духовного производства, создаваемый с целью воздействия  на сознание человека, побуждения его  к определенной деятельности, изменения  его представлений о мире или  просто для лучшей его ориентации в тех жизненных ситуациях, в  которых он находится. Но с другой стороны, эта ин­формация поступает  на рынок и становится товаром».

Если основные характеристики журналистского текста как продукта журналистского творчества, как «сложного и разнохарактерного  системного знакового образования», «универсального и максимально  эффективного средства коммуникации»  уже достаточно полно описаны, то характеристики PR-текста пока еще не нашли своей полной научной рефлексии. Необходимо подчеркнуть, что PR-тексты отличаются от журналистского прежде всего тем, что инициируются базисным субъектом PR. Отсюда следует мысль  о том, что в принципе любой  журналистский текст может служить  цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR; однако, чтобы такой текст стал PR-текстом, необходимо, чтобы он был инициирован  конкретным базисным субъектом PR.

Отличительная черта PR-текста - цель, подчиненная корпоративным интересам  субъекта. Известно, что исходной функцией журналистики является коммуникативная  функция. Главное отличие PR-текстов  заключается в позиционировании имиджа организации.

PR-текст отвечает тем же требованиям,  что и текст журналистский,  ведь он создается по канонам  журналистики новостей. Поэтому  традиционные журналистские жанры  трансформируются и меняют свою  направленность: интервью превращается  в имиджевое интервью, статья - в  имиджевую или занимательную  статью, корреспонденция - в случай  из жизни (case story), вместо колонки  редактора появляется байлайнер  за подписью руководителя предприятия,  заголовок приобретает черты  слогана. 

Принципиальная разница между  журналистским и PR-текстом может  заключаться в беспристрастности  и объективности. Планируя публикацию, журналист сначала определяет проблему, важную для аудитории газеты, специалист по связям с общественностью начинает с определения задачи, ведущей  к достижению общей корпоративной  цели организации. В этом и заключается  различие журналистских и PR-текстов. Журналист оперирует фактами, актуальными  в первую очередь для массовой аудитории, специалист по связям с общественностью  – для имиджа капитала компании.

Поэтому о беспристрастности в  отношении PR-текстов говорить достаточно сложно, об объективности - чуть проще, но вот аргументированность и  доказательность – факторы, которые  должны объединять как журналистские, так и PR-тексты.

Основным жанром PR-специалиста  является пресс-релиз: “оперативно-новостной  документ PR, содержащий краткое, социально  значимое сообщение об актуальных фактах или событиях, так или иначе  соотносимых с паблицитным капиталом  предприятия, адресованное представителям СМИ для информирования общественности и отражающее официальную точку  зрения руководства предприятия” [Демин, 2003. С. 95].

Условно пресс-релиз можно разделить  на информационный и аналитический. По мнению А.А. Тертычного, “цель аналитического пресс-релиза заключается не просто в том, чтобы показать, что данная организация или личность способны решить какие-то проблемы данной аудитории, но и доказать это. Поэтому автор  аналитического пресс-релиза обращается к доказательному рассуждению, к  использованию аргументации, подтверждающей его утверждения” [Тертычный, 2000. С. 232].

Можно попытаться подсчитать эффективность  текста. Например, к универсальным  правилам написания текстов в  сфере связей с общественностью  относятся простота предложений, простые  слова, убедительность, естественность стиля. Главными показателями эффективности  текстов газеты являются наличие  персонифицированной информации и  текстов, инициаторами которых были читатели газеты. Именно активность аудитории  в создании газеты является свидетельством доверия к ней аудитории. С  другой стороны, доверие – это  оценка получателем сообщения источника  как истинного или правдоподобного, оно определяется опытом, который  ассоциируется с источником и  объективностью источника. Уровень  доверия определяет степень влияния, она зависит от понимания аудиторией того, что источник способен раздавать  поощрения или наказания. Влиятельность  состоит из трех компонентов: реального  контроля, сознательной заинтересованности и сознательного критического отношения  к предмету. Поэтому залогом эффективности PR-текста становится соотнесение потребностей компании с интересами целевой аудитории.

Так какой же автор побеждает  и завоевывает доверие читателей: PR-специалист или журналист? Ответ  прост – тот, кто пишет правду, тот, чей текст сможет не просто заинтересовать аудиторию, но и заставит ее думать, а после согласиться и с  пониманием следить за развитием  темы и в жизни, и на страницах  газеты. И если PR-специалисту повезло  работать в социально ответственной  фирме, объективно заботящейся и  об имидже, и о репутации, то, в  конечном счете, не важно, как “причесан” текст: “под корреспонденцию” или  “case story ” [Лапина, 2008].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

заключение

Подводя итоги, отметим следующее. Как журналистский, так и PR-текст  оперируют социальной информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая  объективная реальность, представляемая (в зависимости от жанра) как самодостаточная, или анализируемая, или «совмещенная»  с образным видением ее автором. Факт, лежащий в основе PR-текста — это  всегда определенный «отрезок» действительности, представленный таким образом, чтобы  максимально полно служить цели создания благоприятной коммуникационной среды базисного PR-субъекта. Факт, лежащий  в основе PR-текста, — это факт, важный для субъекта PR и приобретающий  важность для целевой аудитории, а в случае опосредуемости текста в СМИ — и для массовой аудитории. PR-текст в любом случае должен выражать идеологию фирмы, в нем  должна быть выражена корпоративная  миссия. Напомним в этой связи, что PR определяют иногда как «ориентированную журналистику», поскольку в PR-тексте присутствуют всегда тщательно отобранные (и соответствующим образом подобранные) факты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Бабенко Л.Г., Васильев И.Е., Казарин Ю.В. Лингвистический анализ художественного текста. Екатеринбург, 2000.
2. Богуславская В.В. Журналистский текст в прагматическом аспекте / В.В. Богуславская // Межкультурная коммуникация: глобальные и региональные аспекты: Материалы межд. науч.-практ. конференции, 11-12 мая 2000 г. – Ростов н/Д: РГПУ, 2000. – С. 33 – 37.
3. Богуславская В.В. Журналистский текст как термин и как понятие / В.В. Богуславская // RELGA – 2004. - № 5 (95). – (http://www.relga.ru/Environ/wa/Main?textid=187&level1=main&level2=articles).
4. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981.
5. Демин Ю.М. Бизнес-PR / Ю.М. Демин. – М.: Бератор-Пресс, 2003. – С.95.
6. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. — 2-е изд., доп. — СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2002.
7. Кубрякова Е.С. Текст. Структура и семантика. Т. 1. – М., 2001. – С. 72-81.
8. Лазутина Г.В. Основы творческой деятельности журналиста: Учебное пособие для вузов. – М.: Аспект Пресс, 2001.
9. Лапина Е. Как будем «причесывать» текст: «под журналиста » или «пиарщика»? // RELGA. - №13 [176], 20 сентября 2008 г.
10. Пивонова Н. Е. Речевые и письменные коммуникации [Электронный ресурс] / Санкт-Петербург. Режим доступа: http://pivonina.spb.ru/rechpism.html.
11. Рэндалл Д. Универсальный журналист. СПб., 1998.
12. Тертычный А.А. Жанры периодической печати: Учебное пособие. / А.А. Тертычный – М.: Аспект Пресс, 2000. – С.232
13. Черникова Е.В. Основы творческой деятельности журналиста: Учебное пособие. – М.: Гардарики, 2005. – 255 с.