Причины осуществления PR- деятельности в СМИ

Содержание:

Введение  ………………………………………………………………………….3

Причины осуществления PR- деятельности в СМИ ……………………….6

Принципы  PR деятельности в СМИ …………………………………………6

Инструменты осуществления PR в  СМИ ……………………..……………..7

Инструменты осуществления внешнего PR в СМИ ……………………….7

Функции СМИ …………………………………………………..……………..11

Заключение  ……………………………………………………………………..17

Список  использованных источников ………………….……………………19 
 

 

Введение

Особую  роль в PR-процессе играют средства массовой информации. В наши дни, в эпоху  информационного общества, в достижении деловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому объекту.

Выстраивание  отношений со СМИ – вещь трудоемкая и требует ежедневного внимания. Формы, методы, приемы работы PR-агентов  со СМИ хорошо известны – это создание информационных поводов, регулярное распространение пресс-релизов, приглашение журналистов на место события, организация и проведение пресс-конференций, конференций, пресс-туров, брифингов, «круглых столов», выставок, эксклюзивных интервью, подготовка материалов для размещения в теле-, радиоэфире, для публикаций в прессе.

Основа  любой PR-кампании (и медиа-кампании в том числе) неизбежно состоит  из одних и тех же звеньев: объекту  необходимо донести до широкой аудитории  информацию. Он может действовать самостоятельно или через посредника в лице PR-агентства. Которое, в свою очередь, адресует послание объекта через каналы передачи информации, то есть СМИ, целевой аудитории. Для того чтобы обращение объекта встретило на своем пути к зрителям и читателям как можно меньше преград, важно учитывать принцип сегментирования информации. Другими словами, послание должно быть составлено для конкретной аудитории, подготовлено специально для нее, проведено через адекватные каналы информации.

В самом общем виде технология любой PR-кампании укладывается в формулу RACE, где R – research (исследование: анализ и постановка задачи), А – action (действие: разработка программы), C – communication (составление информационной стратегии), E – evaluation (оценка: определение результатов, внесение корректив)[1].

В России, как и во всем мире, более 65% предлагаемых PR-агентствами услуг связаны с  производством и размещением  в СМИ различных публикаций, обеспечением связей со СМИ и пресс-поддержкой различных акций и кампаний. Аксиома PR гласит: деятельность без освещения в прессе практически равна нулю. Работа со СМИ и через СМИ – повседневная практика большинства PR-агентств. Сфера взаимоотношений любого PR-субъекта со СМИ (другими словами, Media relations) включает в себя следующее:

·  планирование и проведение информационных кампаний в СМИ (публикации в прессе, информационные сюжеты на радио и телевидении);

·  планирование и проведение брифингов, пресс-конференций, «круглых столов», эксклюзивных интервью;

·  профессиональный копирайт (сценарии, статьи, тексты выступлений и т.д.);

·  представление интересов клиента в средствах массовой информации;

·  консультации по вопросам позиционирования компании/продукта/акции в средствах массовой информации;

·  организация и сопровождение пресс-туров;

·  РR-консалтинг по вопросам определения и анализа риск-факторов; разработка стратегии взаимодействия со СМИ в «кризисных» ситуациях;

·  освещение в СМИ мероприятий клиента (участие в выставке, симпозиуме, конференции, презентации, открытие магазина, офиса, юбилейные мероприятия);

·  написание и рассылка пресс-релизов;

·  тематический мониторинг СМИ и его анализ; пресс-клиппинг.

СМИ –  это зеркало, в котором отражается коммуникационная работа РR-специалистов. Зеркало, без сомнений, многогранное, возможностей отражения – масса – от газет районного масштаба до центральных телеканалов и Интернета. СМИ создает фон нашей жизни: расширяет наш кругозор, меняет привычки, привлекает к обсуждению различных проблем, формирует общественное сознание. И средства массовой информации продолжают развиваться, как в техническом отношении, так и в содержательном. Общая тенденция современного мира – ничего не развивается быстрее информационного пространства и каналов распространения информации.

 

Причины осуществления PR- деятельности в СМИ.

Первой  причиной является конкурентная борьба на коммерческом рынке. Медиа должны получать больше денег от рекламодателей и увеличивать тиражи или охват. Иначе им грозит медленный, но неумолимый упадок. И public relations являются важным фактором, помогающим любому СМИ стать эффективным рекламоносителем, так как аудитория сама по себе не в состоянии полностью обеспечить работу СМИ. Вторая причина кроется в общей тенденции снижения уровня доверия к СМИ, а проведение продуманной коммуникационной политики позволит удержать доверие на приемлемом уровне.

Принципы  PR деятельности в СМИ

PR деятельность  в сфере СМИ основана на  общих принципах связей с общественностью  и направлена на решение определенных задач:

1. Установление и поддержание внешних общественных отношений и коммуникаций (установление и поддержание отношений с партнерами, инвесторами; работа и институтами власти.);

2. Развитие  внутрикорпоративных отношений;

3. Создание  имиджа медианосителя, поддержка  и сохранение ее репутации;

4. Увеличение  спроса за счет возрастания степени осведомленности;

5. Разработка  и реализация системы антикризисных коммуникаций;

6. Поиск  оптимальных выходов их конфликтных  ситуаций, решение конфликтов и минимальными потерями;

7. Продвижения медианосителя в условиях сильной конкуренции.

Как видно, среди перечисленных задач есть, как направленные на внешнее окружение  компании, т.е. внешний PR, так и те, которые работают на установление и  развитие внутрикорпоративных отношений, т.е. внутренний PR.

Инструменты осуществления PR в СМИ

Инструменты осуществления внешнего PR в СМИ

Деятельность PR-специалиста в СМИ обладает определенной спецификой именно в области  внешнего PR, при взаимодействии с внешней аудиторией.

Важной  особенностью PR-деятельности в СМИ является ее направленность на тесно связанные между собой рынки читателей и рекламодателей.

Определенно, чем больше читателей - тем больше интерес рекламодателей. СМИ выполняют важную функцию - являются носителями рекламы, или средствами размещения рекламы. «Исторически сложилось так, что для многих газет и журналов доходы от размещения рекламы являются основным источником существования. То же самое можно сказать о телевидении и радио».

Соответственно, СМИ должно стремиться эффективно воздействовать на потенциальных и реальных читателей. При этом необходимо вести работу, направленную и на самих рекламодателей - создавать положительный настрой по отношению к газетам и журналам, теле- и радиокомпаниям.

Рассмотрим  инструменты осуществления PR в СМИ направленные на читателей.

Все мероприятия  по связям с общественностью на рынке  читателей определяются конкретно  устанавливаемыми задачами. Для существующих уже какое-то время на рынке, а  также перед новыми СМИ, по мнению Александра Назайкина, важно:

1. Сохранить  имеющегося традиционного читателя, зрителя, слушателя;

2. Увеличить  аудиторию: охваченную и неохваченную другими СМИ.

Любое медиа является специфическим товаром-информацией, спрос на него определяется возможным  конечным числом покупателей, т.е. количеством потенциальных потребителей, которым его можно предложить. Улучшение качества товара - прерогатива редакционного коллектива издания. Разработка направления улучшения качества медиа, определение его точного местонахождения среди аналогичных товаров, доведение до потребителя информации о преимуществах товара, убеждение сделать правильный выбор - прерогатива PR-службы.

Отечественный теоретик Семен Гуревич в своей  работе «Экономика средств массовой информации» все многообразие инструментов public relations по работе с читателями, сводит в понятие массовой работы - системы организационных мероприятий, цель которых - установление и укрепление связей СМИ с его аудиторией.

На основании  анализа соответствующей литературы и опыта автора, можно выделить следующие инструменты:

1. Информационное  спонсорство и партнерские программы;

2. Реклама  и бартерные отношения с другими СМИ;

3. Организация  массовых событий.

Пример

Телевидение сейчас - самое мощное средство воздействия на избирателей. Недаром современные выборы часто называют телевыборами. Часто от работы на телевидении решается исход выборов. Работа с телевидением требует особого профессионализма, и только опыт хороших менеджеров, имиджмейкеров, пресс-секретарей, режиссеров, их искусство владения “телевизионным окружением“, позволит кандидату максимально эффективно использовать время и затраченные средства. Без активного вмешательства опытного менеджера или имиджмейкера выступление на телевидении может принести даже вред кандидату. На телевидении важно все: тема, форма и время выступления, язык и психологический настрой, внешний вид, жесты, одежда и ее цвет, другие тонкости. Не всегда даже опытный телережиссер может правильно и эффективно организовать предвыборное выступление.

Кроме того, иногда правящая элита не допускает своих оппонентов к нормальному и достаточному использованию телевидения. В этом случае необходимо заранее договориться о платных выступлениях на независимых телеканалах, либо эффективно использовать подобные запреты в свою пользу и грамотно заменить их другими формами агитации.

В настоящее  время многие штабы кандидатов используют самые разнообразные формы телевизионной  работы: это и личные выступления  кандидата по телевидению, и выступления  о нем влиятельных лиц , и теледебаты, и прокрутка заранее заготовленных роликов, и роликов, созданных в ходе избирательной кампании, и репортажи о встречах кандидата с избирателями, экспресс-опросы на улицах и многие другие.

Телевидение обладает наиболее широкими техническими возможностями для влияния на аудиторию. Умело подобранные видеофрагменты, обрамленные соответствующими комментариями, могут вызвать большой отклик у зрителей и иметь широкий общественный резонанс. Высокая стоимость оборудования закрывает путь на телевидение тем, кто не обладает соответствующей финансовой поддержкой.

При планировании PR-деятельности нужно учитывать  следующие особенности телевидения  как средства массовой информации: Лишь немногие телевизионные программы "живут" в прямом эфире, большинство  программ выходит в эфир в записи; На работу над телевизионными программами иногда уходят месяцы; Телевизионный материал можно "отложить" и использовать позднее; Монтаж может привести к разрушению последовательности или даже к изменению смысла видеоматериала; Работа над телевизионной программой требует выполнения ряда условий: изучение проблемы, поиск мест для съёмки, установка осветительного оборудования, инженерное обеспечение.

Телевидение играет доминирующую роль в избирательных  кампаниях в России. Хотя контроль над электронными СМИ не гарантирует победу на выборах, телевидение обладает огромными возможностями для формирования содержания кампании и управления им. Необходимым условием для создания такой ситуации является доминирующая позиция того или иного канала и эксплуатация этого СМИ для политических целей.

В России существует смешанная система государственных  и частных теле- и радиостанций. Следует также отметить и такую  особенность, что многие граждане России имеют возможность смотреть только общенациональные государственные  телеканалы. Находящиеся под контролем государства первый (ОРТ) и второй (РТР) каналы охватывают своими программами практически всю страну. ОРТ остается лидером вещания в России, охватывая большую, чем любой другой канал, аудиторию.