Причины осуществления PR- деятельности в СМИ

Функции СМИ

Рассмотренные средства массовой информации наиболее активно используются в предвыборных кампаниях федерального уровня.

Средства  массовой информации подразделяются на визуальные (периодическая печать), аудиальные (радио), аудиовизуальные (телевидение, документальное кино). Несмотря на все  различия между ними, СМИ объединяются в единую систему массовой коммуникации благодаря общности функции и особой структуре коммуникативного процесса. Среди функций СМИ выделяют следующие: информационную (сообщение о положение дел, разного рода фактах и событиях); комментарийно - оценочную (часто изложение фактов сопровождается комментарием к ним, их анализом и оценкой); познавательно - просветительную (передовая многообразную культурную, историческую, научную информацию, СМИ способствуют пополнению фонда знаний своих читателей, слушателей, зрителей); функцию воздействия (СМИ не случайно называют четвертой властью. Их влияние на взгляды и поведения людей достаточно очевидно, особенно в периоды так называемых инверсионных изменений общества или во время проведения массовых социально - политических акций, например в ходе всеобщих выборов главы государства); гедонистическую (речь здесь идет не просто о развлекательной информации, но и о том, что любая информация воспринимается с большим положительным эффектом, когда сам способ ее передачи вызывает чувство удовольствия, отвечает этическим потребностям адресата).

Основные  задачи СМИ передача информации потребителям которая происходит различными путями (газета, радио, ТВ).  
 

Радио и телевидение

В наше время бурными темпами развиваются  различные электронные средства. Это обусловлено последними достижениями в области фотографии, компьютерной и электронной техники и спутниковой связи.

В результате появились всемирные системы прямого вещания, информация стала доступной в любой точке земного шара, произошла техническая революция в области принимающих устройств. Все это приводит к изменениям в способах получения информации.,

Быстро  меняющаяся техника оказывает огромное воздействие на информационные средства. Вот некоторые примеры этого воздействия:

1. Усиление специализации всех средств массовой информации.

Журналы, газеты, радиостанции и телевизионные студии начинают понимать, что для того, чтобы продолжать существовать, они должны ориентироваться не на широкую публику, а на отдельные группы людей, объединенных общими интересами. Многие станции сузили свою направленность, чтобы обеспечить себе надежную поддержку со стороны определенной группы населения.

2. Неизбежное сопротивление, с которым сталкиваются перемены.

Изменения в технике оказывают огромное экономическое воздействие на печатные и электронные средства массовой информации. Невиданные доселе возможности выбора предлагает телезрителям кабельное телевидение. Передачи по каналам спутниковой связи расширяют возможности телевидения и телевизионный рынок, поскольку телестудии и компании кабельного телевидения теперь не ограничены в выборе аудитории.

3. Необходимость специализации и специальной подготовки.

В области  информации человек уже не может быть универсальным специалистом. Специалист по ПР особенно четко должен осознавать потребность в специальной подготовке сотрудников, работающих с различными средствами массовой информации .

   4. Радио - достаточно гибкий носитель. Оно более оперативно, чем периодические издания. Эфирное время на нем дешевле, чем на телевидении. Радио может охватить тот сегмент целевой аудитории, на который не воздействуют телевидение и пресса.

Рекламодатели ценят радио за возможность точного  попадания в целевую группу потребителей товара или услуги, которые они  рекламируют, а также за легкость выбора радиостанции в соответствии с целевой аудиторией.

По статистике, 64 млн. человек, а это порядка 82% россиян, слушают радио. Знаменитая поговорка «Женщины любят ушами» сегодня не совсем соответствует действительности. Ученые утверждают: в большей степени это касается и мужчин. А это значит, что радио завоевывает ума и сердца слушателей независимо от их половой принадлежности.

Следует отметить, что вследствие дорожных пробок в рабочие дни водители проводят в дороге два-три часа. Согласно опросам, 90% из них все время пути слушают радио. При этом сосредоточенность на дороге не позволяет автовладельцам переключать радиоканалы слишком часто. И невольно автолюбители становятся слушателями рекламы и зачастую принимают ее как составную часть радиоэфира. Телезрители же, наоборот, могут активно выбирать передачи всего лишь одним нажатием на кнопку пульта, и не секрет, что к данному излюбленному способу прибегают как раз во время рекламных блоков.

Если  говорить о распределении слушателей, то существует множество различных  станций для разных целевых аудиторий. Взрослая аудитория выбирает, например, «Эхо Москвы», где минимум музыки, много новостей и материалов аналитического характера. «Ретро-ФМ», «Радио-классик», «Радио на 7 холмах» — станции, где формат подачи музыки нацелен на ностальгию и программы строятся исходя из потребностей целевой аудитории старше 30 лет. Более молодые слушатели отдают предпочтение «Европе-плюс» или «Радио Максимум», где больше музыки, меньше новостей, а передачи носят в основном развлекательный характер.

Исследования, проведенные Коммуникационной Группой «Медиа-Шторм», показали, что потребитель слушает не одну станцию, а выбирает в среднем три-шесть радиостанций. Поэтому можно утверждать, что эффективнее проводить рекламные кампании сразу на нескольких волнах. В этом случае информация охватит все целевые группы потребителей рекламируемого товара или услуги. Исходя из опыта размещения замечено, что использование одной-двух станций в рекламной кампании не приносит достойного результата.

В рекламных  кампаниях часто используется классический прием - повторение ролика в течение одного часа несколько раз. Это можно объяснить так: слушатель на подсознательном уровне будет внимателен к сообщению и обязательно его запомнит. Многие клиенты хотят видеть свои ролики живыми, с музыкой и искрометным юмором. Безусловно, эффективность воздействия музыки неоспорима, и успех сообщения зависит от креативости создателей роликов. Нередки случаи, когда удачный слоган, использованный в радиорекламе, становится крылатой фразой, и его с удовольствием используют в разговоре.

   5. С точки зрения психологии  радио наиболее близко потребителю,  так как последний остается  с ним один на один. Люди, которые  не расстаются с радио, утверждают, что оно для них не только  источник музыки и информации, но и друг, которому можно доверять. Ведущие радиостанций обладают определенной манерой поведения, имеют свой взгляд на вещи, сообщают много интересного и разговаривают с каждым тет-а-тет. Радио развлекает, информирует, поучает, доверяет, подсказывает, подбадривает. С радио слушатель никогда не бывает в одиночестве.

   6. Главным козырем, по признаниям  экспертов рекламного рынка, является  воображение слушателя. Радио  стимулирует воображение, создает  образы, которые близки слушателям, и, следовательно, рекламное сообщение  воспринимается ими в таком виде, в каком наиболее близко и приятно. Слушатель становится невольным участником процесса и активно участвует в построении «сцен» и «действий». Эффект от такого воздействия может быть выше, чем от рекламного обращения в прессе или телевидении, где навязывание определенных образов и штампов может оттолкнуть потенциального потребителя или клиента.

   7. В завершение хотелось бы отметить  еще одну особенность: радио  является отличным «командным  игроком». Оно великолепно работает  с другими медианосителями и позволяет увеличить эффективность рекламной кампании в моменты спада телевизионной и читательской аудиторий. Можно ли его использовать как единственный медианоситель в рамках рекламной кампании? Наверное, да, но только в том случае, если кампания охватит все радиостанции, которые находятся на территории того или иного региона. Насколько это целесообразно и эффективно, второй вопрос. Если говорить с позиции медиапланирования, то эффективно использовать комплекс медианосителей: телевидение, пресса, радио, наружная реклама и интернет.

   И, наконец, как показывает статистика, россияне более лояльны к радиорекламе, чем к рекламе на телевидении. Только половина россиян старше 15 лет  остается верным выбранному телеканалу и продолжает смотреть рекламные  ролики, которые перекрывают фильмы или передачи. Но почти три четверти россиян с началом трансляции рекламы продолжают слушать радио.

   На  протяжении пяти-семи минут рекламной  паузы на телевидении зрители  либо переключают канал, либо бегут  за очередным бутербродом. На радио мы сталкиваемся с совершенно противоположенной ситуацией. Это связано с тем, что рекламные блоки короткие — по три-пять сообщений. Если еще радиоролики идут в музыкальном или развлекательно-игровом формате, то зачастую слушатель воспринимает рекламу как единое целое с эфиром радиостанции.

   Также следует отметить, что существует еще один формат рекламы на радио, который охотно использует наше агентство, - спонсорство программы новостей. Вокруг такого формата существует много споров среди специалистов. Бытует мнение о том, что, если в новостях освещается отрицательное событие, например землетрясение или напряженная ситуация, связанная с действиями экстремистов, слушатель ассоциативно перекладывает этот негатив на рекламный ролик. На самом деле, это не совсем так. На наш взгляд, у потребителя есть четкое понимание: блок новостей и реклама-спонсорство. С точки зрения медиапланирования реклама в новостях достаточно эффективна, так как многие слушают новости.

Заключение

Информационное  пространство – это область общей профессиональной ответственности журналистов и специалистов по связям с общественностью. При этом PR несет ответственность за экологическую чистоту своей методологии и технологии, а СМИ призваны обеспечивать прозрачность, гласность самой сферы public relations, как и любой другой.

Известно, что отношения двух древнейших профессий  далеки от безоблачных. Но взаимопонимание  все же возможно. Нет пределов совершенству, а правильно выстроенная медиа-кампания, творчески разработанные идеи информационных поводов всегда привлекут внимание журналистов, даже самых ярых противников PR.

СМИ и PR неразрывно связаны и находятся  в постоянном взаимодействии. Напомним еще раз: цель PR – установление двустороннего  общения для выявления общих  представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и информированности.

Средства  массовой информации в современном  мире называют то четвертой властью, то могущественной силой, управляющей  общественным сознанием, то инструментом в руках манипуляторов. Возможности СМИ в современном обществе расширяются, информация становится главным двигателем социального прогресса. В этой ситуации практически на всех рынках – политическом, культурном, экономическом, возрастает серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена.

Мировая практика показала, что постепенно между представителями прессы и  специалистами по PR складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области PR, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати.

Список  использованных источников:

1. Борисов, Б. Технологии рекламы и PR. Москва, 2001.

2. Королько, В. Основы паблик рилейшнз. М.: Ваклер, 2000.

3. Чумиков, А. Связи с общественностью. М.: «Дело», 2000.