Спичрайтинг как технология связей с общественностью

      Приступая непосредственно к написанию  текста, спичрайтер вначале должен четко сформулировать основной явный тезис выступления и усилить эффект выражением этого тезиса в виде базовой метафоры. «Метафоры основаны на переносе наименования по сходству. Они образуются по принципу олицетворения, овеществления, отвлечения и т. д. Метафоры должны быть оригинальными, необычными, вызывать эмоциональные ассоциации, помогать глубже осознать, представить событие или явление» [15, с.87]. Этот прием скрытого сравнения позволяет сделать речь более образной, лучше понять главную идею речи. Политическая метафора как зеркало отражает мировосприятие общества, его настроения, отношение к государству. Подобрав подходящую базовую метафору, спичрайтер сможет усилить воздействие на аудиторию.

      Например, в речи Барака Обамы на 64-й сессии Генеральной Ассамблеи в сентябре 2009 года, явный тезис о том, что ситуация в мире достигла исторического момента, ассоциируется с метафорой об открытии новой главы в книге, о том, что наступает новый этап в истории мирового сообщества: «Мы достигли поворотного момента. Соединенные Штаты готовы открыть новую главу международного сотрудничества – главу, в которой признаются права и обязанности всех государств» [16].

      Помимо  явного тезиса выступления и раскрывающих его суть подтем, существуют еще  и неявные тезисы. Все прямые слова спикера, его заявления и рассуждения - словно надстройка к основному фундаменту здания, на котором прочно должна основываться речь. Этот фундамент и состоит из неявных тезисов, отражающих мировоззренческую позицию, скрытые намерения и суждения оратора. Здесь важен прежде всего психологический контакт спичрайтера и его заказчика. Так, грамотно выстроенная предвыборная речь помимо явных призывов голосовать за кандидата, например, будет содержать и неявные тезисы о недостатках соперников, оценочные высказывания по поводу их деятельности. Эти тезисы читаются между строк и формулируются с помощью стилистических, риторических приемов, графических средств, логических посылок. Грамотный спичрайтер сможет оформить неявные тезисы заказчика таким завуалированным образом, чтобы они не только оказали нужное воздействие на адресата, но и содержали как можно меньше поводов для полемики и разоблачения.

      Приведем  небольшой отрывок из речи Президента РФ Дмитрия Медведева на той же 64-й сессии Генеральной Ассамблеи  в сентябре 2009: «Нынешняя сессия Генассамблеи ООН проходит в крайне ответственное и непростое время. Мы, без преувеличения, переживаем один из переломных моментов развития современной истории. Кроме экономического кризиса, первого масштабного кризиса эпохи глобализации, мировому экономическому и мировому развитию в целом продолжают угрожать региональные и локальные конфликты, терроризм, трансграничная преступность, дефицит продовольствия и изменение климата. Последствия кризиса, несмотря на то что он замедлился, продолжает ощущать на себе большинство стран мира. И хотя самого тяжёлого сценария удалось, по-видимому, избежать, по-прежнему открытым остаётся один вопрос: каким образом будут преодолены огромные, накопленные в мировой и национальных экономиках дисбалансы и дефициты – дисбалансы и дефициты, которые измеряются триллионами долларов» [16]. С первого взгляда может показаться, что в данном отрывке идет объективное изложение фактов. С другой стороны, эмоциональный фон отрывка – отрицательный, негативный. Чаще всего президент употребил слова «кризис» и «дефицит» (по три раза), риторический прием повторов акцентирует внимание на этих явлениях. Ощущение неуверенности и нестабильности подчеркивают обстоятельства «по-видимому», «по-прежнему». Несмотря на то, что президент описывает ситуацию как «крайне ответственное время», брать на себя ответственность он не спешит, т.к. помимо кризиса подрывает стабильность терроризм, преступность, изменение климата. Создается образ невинной, беззащитной жертвы, неуверенной в своем будущем. Тем более, что в конце отрывка задается «вопрос», который стилистически оформлен как предложение, т.е. неявно заявляется, что четкие пути выхода из кризисной ситуации еще не найдены. Конечно, глава государства не мог открыто признаться в своем бессилии и бездействии, поэтому грамотно использованные риторические приемы помогают выразить скрытые посылы спикера и подать их под таким углом, что аудитория эмоционально поддержит говорящего и будет на его стороне. На наш взгляд, в отрывке речи Д. Медведева заложен неявный тезис, что президент не виноват, но благодаря определенному риторическому оформлению аудитория не судит его за это, а сопереживает.

      Опытный спичрайтер должен написать текст таким  образом, чтобы само выступление  политика с этим текстом было воспринято как первый позитивный результат, за которым обязательно последуют  другие. Поэтому коротко дадим  общие рекомендации по написанию текста. Аргументы должны апеллировать как к разуму, так и чувствам. Для подтверждения основной мысли выступления лучше использовать три аргумента, меньше не убедят, больше – забудутся. Предложения лучше строить коротко и просто, избегать громоздких конструкций: сложноподчиненных предложений, длинных причастных и деепричастных оборотов. Нужно избегать двусмысленных выражений, подтверждать главную идею конкретными данными и доказательствами, но при этом нужно не забывать о частностях, которые не менее важны для аудитории, чем основная суть. Образная речь лучше воспринимается и запоминается, поэтому нужно насыщать текст изобразительно-выразительными средствами, но в меру: чересчур сентиментальный фон может произвести негативный эффект. Драматические ноты уместны в определенных текстах, но все же общая подача информации должна быть позитивной, а небольшая доля юмора расположит аудиторию к выступающему.

      Венец выступления – это концовка речи. Успех выступления во многом зависит  от того, на какой ноте оно закончится. Важно сформулировать ожидаемый результат, который нужен политику после произнесения речи, определить эффект, которого он добивается. На основе этого можно закончить речь риторическим вопросом, призывом, повтором основной мысли, связать концовку со вступлением.

     Составление и написание речей и выступление руководителя, может быть, не самая частая работа, которую приходится выполнять специалисту по связям с общественностью в организации. Чтобы написать текст выступления для другого человека, рекомендуется знать этого человека достаточно хорошо. Нужно знать его много личных качеств, таких, как манера говорить, свойственно ли ему жестикулировать во время публичных выступлений, знать, какие обороты ему свойственны. Когда вы пишите текст для его выступления, вы на это время должны стараться стать этим человеком, мыслить как он, видеть ситуацию, как видит ее он советуют копирайтеры.

     Кира Иванова в книге «Копирайтинг» советует, что следует иметь ввиду при написании текста публичного выступления:

• Краткость. Длинные выступления (от 30-60 минут) ушли в прошлое. Теперь даже на очень серьезных научных конференциях, где встречаются ученые с мировым именем, или на бизнес-встречах с участием крупнейших представителей этого мира, отдельный выступающий не занимает время аудитории долее, чем на 15-20 минут. Оратор не должен затрагивать много разных, хотя и связанных между собой тем, не цитирует классиков, «не растекается по древу», а выбирает лишь одну тему.
• Обеспечение контакта с аудиторией во время всего выступления. В тексте должна быть заложена основа доверительного отношения со стороны слушающих к тому, о чем вы говорите. Не давайте аудитории возможности потерять основную мысль вашего выступления, развивайте ее за счет доказательных деталей и повторов наиболее ярких моментов речи.
• Юмор. Он, конечно, оживляет вашу речь, но ни в коем случае ваша речь ваше выступление не должно задеть или обидеть какую-либо часть вашей аудитории.
• Хорошее построение речи. Удачное выступление, последовательное, доказательное и логически обоснованное изложение центрального вопроса и заключение, показывающее глубокую убежденность оратора в правильности занимаемой им позиции. [11, с.47]

      Главное для спичрайтера всегда помнить, что он должен отразить точку зрения политика с государственной, политической позиции на освещаемую им проблему или событие. Многое зависит от темы выступления, аудитории, условий. Работа по написанию текста очень индивидуальна, как и заказчик. Иногда спичрайтеру достаточно подготовить только тезисы будущего выступления, иногда приходится писать развернутую речь. Многие навыки и умения приходят с опытом. С опытом приходит и умение реализовать главную цель работы спичрайтера – сделать речь заказчика узнаваемой и убедительной. Тютчев написал строки: «Нам не дано предугадать, как слово наше отзовётся», - профессия спичрайтера заключается в прямо противоположном. В современной политической системе слово является основным оружием политического деятеля. Спичрайтинговая деятельность в будущем будет востребована, поэтому ей нужно уделять больше внимания в наши дни, больше изучать и исследовать. 

      §2. Эффективность текстов публичных выступлений: критерии, факторы

      Изучение эффективности текстов публичных выступлений невозможно без рассмотрения эффективности самого публичного выступления. Поэтому в данном параграфе определим успешность реализации ораторского искусства. Эффективность – последствие речи.

       Чаще  всего последствиями речи понимают непосредственную реакцию слушателей на речь. Такое понимание восходит к позиции Вичелнза, и оно довольно прочно укоренилось в американской традиции. Так, Тонссен и Бэйрд пишут: «Риторическая оценка состоит из данных и интерпретации, которые стремятся к обнаружению эффекта данной речи на конкретную группу слушателей. Слово «эффект», или отклик, самое важное. В нем заключается главное основание риторической критики» [17, с.9].

       По  эффекту, произведенному речью на слушателей, обычно судят об эффективности речи. Иными словами, анализируя последствия  публичного выступления, дают оценку эффективности  речи. Критерии эффективности речи – едва ли не самый важный вопрос всех экспериментальных и теоретических исследований публичных выступлений последних 50-60 лет в риторике, риторической критике, социо- и психолингвистике. Литература по данному вопросу исчисляется тысячами изданий [18, с.56]. При этом, помимо совершенно противоположных выводов, в данных исследованиях наблюдается синонимия и подмена терминов, отсутствие единого мнения о том, что есть эффективность речи, что есть критерии эффективности речи, методы и т.д. Такая ситуация объясняется следующими двумя проблемами в методологии анализа эффективности речи.

       Прежде  всего, совершенно очевидно, что существуют два типа понимания словосочетания «критерии эффективности речи». В одном случае, под этим понимаются критерии оценки эффективности речи, т.е. те показатели, по которым можно судить, насколько успешной, эффективной была та или иная речь. В этом случае критерии эффективности представляют собой те или иные последствия публичного выступления (у разных авторов разные), по которым можно судить об успешности речи. В другом случае, под критериями эффективности понимают факторы эффективности речи, т.е. те компоненты публичного выступления, которые способствовали ее успешности, эффективности.

       При этом существует довольно большое самостоятельное хождение словосочетания «фактор эффективности», который чаще всего понимается именно как фактор формирования эффективности речи, хотя и здесь бывает смешение. Иными словами, некоторые теоретические и эмпирические исследования ставят в один ряд то, что способствовало успешности речи (причину), и то, по чему можно судить об эффективности речи (следствие). Например, Т.В.Кутасова в результате своего диссертационного исследования формулирует свою систему критериев эффективности публичных выступлений: «Представляется целесообразным выделять три психологических показателя: 1) Расширение и углубление информированности аудитории; 2) Адекватность восприятия сообщения слушателями; 3) Личностное включение коммуникатора и аудитории в проблему» [18,с.32]. В этой тройке критериев эффективности второй критерий представляет собой следствие эффективности речи, а третий – ее причину. Что касается первого критерия, то он может трактоваться двояко: и как условие успешности речи, и как ее следствие. Объясним этот феномен.

       Дело  в том, что некоторые психологические  процессы, являющиеся необходимым условием успешности речи (критерий эффективности  во втором значении), протекая и развиваясь в течение публичного выступления, достигают какого-то качественно нового уровня по завершении речи, и в таком своем новом качестве сигнализируют о неком результате, о неком изменении, т.е. представляют собой уже последствие (критерий эффективности речи в первом значении). Такие динамические факторы успешности публичного выступления, как правило, именуются отглагольными процессуальными существительными, как, например, «расширение и углубление информированности аудитории» в перечне Кутасовой. В этом смысле ее третий критерий – «личностное включение коммуникатора и аудитории в проблему» - также может интерпретироваться как динамический фактор эффективности речи, становящийся критерием эффективности. Без личностного включения оратора и слушателей речь не будет эффективной, но качественно новая вовлеченность коммуникаторов в решение проблемы, которая может быть достигнута по окончании речи, может быть рассмотрена как критерий эффективности речи.

       Очевидно, такая потенция явлений, стоящих  за принципиально разными значениями термина «критерий эффективности» (условие эффективности и следствие эффективности), переходить из одного в другое и обусловила постоянное смешение этих двух аспектов значения термина. Однако, на наш взгляд, необходимо строго различать эти два явления.

       Ситуация  с неопределенностью терминов осложняется  тем, что и критерий эффективности, и фактор эффективности, строго говоря, не являются закрепленными терминами. Наряду с ними употребляются такие понятия, как уровни эффективности (А.А.Возьмитель), требования к эффективности (Е.Л.Фрейдина; Ю.В.Рождественский), результаты эффективности (А.А.Леонтьев). При этом в тех списках примеров, которыми различные авторы эксплицируют тот или иной термин, в большинстве случаев также происходит смешение факторов и критериев эффективности. Например, из четырех так называемых уровней эффективности Возьмителя один представляет собой фактор (условие) эффективности: «масштабы контакта с информацией»; два – критерии (следствия) эффективности: «степень усвоения информации, уровень введения сообщаемой коммуникатором информации в систему ценностей личности»; а еще один – «отношение к сообщению» - может подпадать под обе категории. Когда Юрий Владимирович Рождественский выдвигает три требования к эффективности речи: новизна, уместность, правильность, то фактически он говорит о факторах эффективности речи, а не ее критериях.

       В рамках настоящего параграфа, посвященной анализу последствий публичного выступления, нас интересуют критерии эффективности в значении последствий эффективности речи. Что касается факторов-условий эффективности речи, то необходимо понимать, что они, по сути, были проанализированы нами в предыдущих параграфах настоящей главы, ибо это те кирпичики, из которых слагается успех речи. По сути, все предлагаемые различными авторами факторы эффективности речи (в таком понимании) укладываются в правила соблюдения норм этоса, логоса и пафоса.

       Итак, определим критерии эффективности  речи как показатели последствий  речи, по которым можно судить, насколько  успешной, эффективной была та или  иная речь. На этом этапе возникает вопрос, с чьей точки зрения должна оцениваться эффективность речи. Оценивая эффективность того или иного явления, мы всегда оцениваем ее с позиции чьих-либо интересов. Традиционно вопрос, для кого речь должна быть эффективной, решается в пользу оратора. «…эффективность устного выступления можно определить как степень достижения коммуникатором поставленных им перед собой целей». Или: «Конечная цель всякого выступления состоит в воздействии на аудиторию в заранее заданном оратором направлении. Если эта цель достигнута, то речь оратора признается эффективной» [18, с.20]. Очевидно, это объясняется тем, что цели оратора, его намерение, замысел выражены эксплицитно в речи, они играют стержнеобразующую роль в публичном выступлении. Однако, на наш взгляд, нельзя забывать, что адресаты речи также имеют свое намерение, заинтересованность в участии в данном риторическом акте. Если слушатель тратит свое время и умственные усилия на ту или иную речь, значит, он заинтересован в этом и преследует вполне определенную цель: получить информацию, сформировать мнение, получить удовольствие и т.д. Поэтому более корректным нам кажется определить эффективность устного публичного выступления как степень реализации своих намерений заинтересованными сторонами.