Спичрайтинг как технология связей с общественностью

     Если обозначить цель паблик-рилейшнз как «формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды»[7, с.67], то становится очевидной значимость текстовых коммуникаций — в виде письменных текстов и устных выступлений.

     Так, в классическом учебнике С. Катлипа, А. Сентера и Г. Брума указывается, что устные публичные выступления являются одним из самых убедительных средств коммуникации, предполагающим непосредственный контакт с аудиторией. Такие выступления персонализируют организацию, дают возможность двустороннего общения оратора с аудиторией, показывают «открытость» организации, а хороший оратор может донести точку зрения своей организации до общественности и своим престижем поднять престиж самой организации[5, с.356].

     Цели и мотивы публичного выступления с точки зрения РR-специалиста:

• информирование общественности о значительном событии в жизни компании (освоение новой продукции или технологии, расширение или сокращение производства с соответствующим изменением численность рабочих мест, изменение ценовой или тарифной политики компании и др.);
• улучшение отношений с некоторыми категориями общественности (собственный персонал фирмы, внешние акционеры, поставщики, потребители, кредиторы, инвесторы, местная общественность и др.) и достижение лучшего взаимопонимания по отдельным вопросам;
• опровержение сложившегося общественного мнения в отношении компании или иным аспектам ее функционирования»[9, с.35].

     Итак, как мы уже отметили, публичная речь — эффективное средство установления коммуникационных связей субъекта РR. Вполне понятно, что такая речь требует подготовки текста самой речи и подготовки спикера — выступающего лица. Всем этим занимается раздел практической риторики — самостоятельная учебная дисциплина, которая называется спичрайтинг.

     Следует сразу же сказать, что в современных толковых словарях мы не найдем толкования понятия «спичрайтинг», однако во многих учебных пособиях встречается лексема «спичрайтер», уже прочно вошедшая в научный, учебный и профессиональный обиход. Спичрайтер – 1) лицо, занимающееся профессиональной РR-деятельностью по составлению текста устного публичного выступления для первого (должностного) лица субъекта РR и консалтингу, касающемуся организации и исполнения публичного выступления; 2) наименование профессионально-должностой специализации РR-профессии, заключающейся в составлении текста устного публичного выступления для первого (должностного) лица субъекта РR и консалтинге по организации и исполнению публичного выступления.[4, с.137]

     Исходя из последнего определения, можно вывести определение понятия «спичрайтинг». Спичрайтинг - специфическая РR-технология, представленная в виде техники подготовки и написания РR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг первого (должностного) лица по организации публичного выступления и его исполнению. В узком смысле — написание текста устного публичного выступления для руководителя (должностного лица) базисного субъекта РR;  

     §2. Особенности деятельности спичрайтера

      Для любого PR-специалиста главным профессиональным требованием является эффективное владение коммуникационными навыками, которые включают в себя умение логично и правильно пользоваться как устной, так и письменной речью, грамотно оформлять свои мысли в тексты. С точки зрения коммуникации любой текст является главной коммуникационной единицей, которая не только структурирует форму информационного сообщения, но в то же время стремится вызвать осмысленный ответ, отклик получателя. Можно сказать, что коммуникация заключается в обмене действиями, порождающими и интерпретирующими тексты.  

      Французский философ Жак Деррида считал, «что «ничего не существует вне текста», а ученица Р. Барта Ю. Кристева предложила термин «интертекстуальность» для обозначения особого метода прочтения любого текста как составной части широкого контекста культуры, т.е. всякий текст представляет собой открытую для интерпретаций структуру, существующую за счет многих предшествующих текстов (культурного опыта)» [13, с.41].

      Деятельность  спичрайтера предполагает тщательную и кропотливую работу по подготовке текста публичного выступления. После  того, как спичрайтер получил определенный заказ, начинается долгий процесс работы. «Интересно, что, по мнению некоторых специалистов, на каждые пять минут выступления должно приходиться не менее трех часов работы над сценарием». Наиболее распространенная схема деятельности речеписца состоит в последовательном исполнении следующих этапов: 1)подготовка; 2) интервьюирование; 3) исследование; 4) организация и написание речи [14, с.333].

      Первый, подготовительный этап подразумевает  четкий ответ на вопросы о предстоящем  выступлении спикера: кто, что, где  и когда. Ответы на эти же вопросы  укладываются в один смысловой абзац информационного журналистского текста – лид. Но для спичрайтерского текста также важен ответ на вопрос зачем? для чего?

      Спичрайтер  должен иметь представление о  личностных качествах,  характере, имидже, общественном положении, манерах говорить и держаться на публике того, для кого он пишет текст. Некоторые спичрайтеры и политические лидеры были не просто коллегами, но и друзьями, единомышленниками. Одной из гарантий успеха является осведомленность в характере аудитории. Знание о ней позволяет удовлетворить потребности, интересы слушателей. Ответ на вопрос «что» является темой публичного выступления. Формулировка темы должна быть четкой, не слишком общей или узконаправленной. Одним из главных приоритетов в подготовительном этапе работы спичрайтера является ответ на вопрос «зачем?», т.е. определение главной задачи публичного выступления. На этом этапе есть очень тесная связь с формулированием основного тезиса речи, или как его называл М.М. Сперанский «царствующей мысли».  Если в теме речи предъявляется только предмет выступления, то тезис выступает как стержень высказывания, сохраняющий смысловое единство речи. Наиболее тесно тезис связан с задачей и является по существу одним из возможных ответов на вопрос, заключенный в задаче, ответ, который выступающий предлагает слушателям.

      Второй  этап подготовки речи заключается в  интервьюировании лица, которому придется произносить эту речь. В процессе общения спичрайтеру нужно четко  выявить объект разговора, т.е. цель речи, выяснив, чего конкретно хочет  добиться от аудитории оратор в результате выступления. После следует определить основные пункты, важные смысловые моменты, на которых будет основываться выступление. Немаловажный момент заключается в  необходимости прочувствовать личность оратора, его характер, манеру говорить, чувство юмора. Проанализировав  психологический портрет заказчика, опытный спичрайтер может подготовить такой текст, будто будущий спикер написал бы его сам.

      Исследование  – это следующий этап, направленный, прежде всего, на разработку темы. В методической литературе для референтов можно найти следующие стратегические установки: установление степени изученности явления или проблемы; изучение истории явления, определение степени и характера и его эволюции; установление степени актуальности, практической важности разрабатываемой темы; ознакомление с конкретным опытом деятельности, относящимся к разрабатываемой теме; установление сходств и различий в подходах к явлению или проблеме; выявление несоответствия новых, обнаруженных спичрайтером фактов принятым мнениям; сопоставление исследуемого вопроса с его современными аналогами в других областях знаний,  регионах и т.п. и проведение возможных аналогий.

      После начинается этап работы с различными источниками, сборка материала. В современных  условиях спичрайтер может воспользоваться самой различной информацией, которую можно получить из книг, Интернета, интервьюирования специалистов; поможет и обращение к текстам предыдущих выступлений заказчика. Немаловажно продумать то, каким будет так называемый поддерживающий, вспомогательный материал. Это могут быть примеры, цифровые данные и авторитетные мнения.

      Использование ярких, конкретных примеров в выступлении  помогает слушателям не только лучше  понять идеи оратора, но и лучше их запомнить. С помощью примеров можно пояснить непонятные, сложные факты, превратить абстрактные идеи в конкретные, проиллюстрировать их. Главная ценность статистических данных в том, что они могут подтвердить ваши идеи цифрами, это особенно важно, если задача выступления состоит в освещении какой-либо проблемы. Примеры могут оживить проблему и заставить слушателей прочувствовать ее, но именно цифры помогут понять, скольких людей затронула эта проблема. Цитаты или высказывания авторитетных людей также придают речи убедительность, подтверждают значимость идей спикера. По завершению процесса подготовки спичрайтер приступает к написанию текста для выступления заказчика.

      Спичрайтерский  текст – очень хрупкая и  сложная конструкция, требующая  специфические лингвистические  познаний специалиста, таких как знание видов публичной речи, умение определять цели и мотивы публичного выступления, разбираться в методах убеждения (с помощью аргументов и с помощью обоснования) и приемах  убеждения слушателя (доверие к выступающему, техника аргументации, обращение к эмоциям). Особое внимание уделяется алгоритму подготовки, написания и выдвижения тезисов публичного выступления. Следует помнить, что существуют различные структуры публичного текста, речевые приемы, контактоустанавливающие средства, методы последовательного изложения основного явного тезиса выступления, средства выразительности публичной речи, роль и объем юмора. Описание этих различных техник и методик может послужить темой для отдельного исследования. Но и этих навыков недостаточно для построения эффективного политического текста, нужно разбираться в психологии, социологии, политологии, наконец. Таким образом, профессия спичрайтера требует привлечения большого количества ресурсов и навыков. Тем интереснее проследить историческое развитие профессии в России. 

      Глава 2. Технология создания текстов публичных выступлений

      §1. Основные этапы создания текста  

      В предыдущей главе мы описали спичрайтерство как технология связи с общественностью, а также рассмотрели понятие и характеристику текстов публичных выступлений. В этом же разделе выделим основные этапы создания текстов, технологию их написания и рассмотрим эффективность текстов публичных выступлений.

      Везде по-разному отмечается особая роль спичрайтера в политической жизни  страны, но бесспорным остается факт, что профессия эта особая. Но заметим, что проанализированные нами источники не рассматривают саму технику работы политического спичрайтера, ее особенности, не содержат четких методических рекомендаций или конкретного алгоритма для подготовки написания спичрайтером именно политического текста. Поэтому проанализировав различные тексты выступлений первых лиц государств и систематизировав определенные общие моменты, рассмотрим определенный алгоритм и рекомендации по написанию политического текста.

        Первым шагом на пути политического спичрайтера должно быть четкое осознание того, что нужно будет отказаться от своего «я», мыслить на языке заказчика, но и не забывать об ответственности за написанное. Качество работы спичрайтера во многом определяет эффективность деятельности политика. Но все же политик является автором будущей речи, а спичрайтеры помогают ему выразить идею такими словами, которые нашли бы отклик у слушателей. Поэтому наиболее продуктивным способом работы над текстом должно быть соавторство с заказчиком.

      Следующим этапом является определение основной ролевой функции политика, т.е. в  какой роли он себя позиционирует. После  этого спичрайтеру будет легче  писать тексты для конкретного политика, опираясь на его речевой имидж. «Роль  определяется как «стандартизованная единица поведения, локализованная в общей системе действия». Практически то же определение дает и Нейл Смелзер в своем терминологическом словаре: «Роль — поведение, которое ожидается от человека, занимающего определенный статус»[6, с.145]. Для начала нужно выбрать доминирующую роль, после чего можно выделить сопутствующие или микророли для конкретной аудитории, ее ожиданий и обстоятельств, при которых будет произнесена речь. К доминирующей позиции могут прибавляться сопутствующие роли, ориентируемые прежде всего на тип аудитории. На основе этих данных спичрайтер может создать соответствующий речевой имидж заказчика, чтобы в будущем его речь была узнаваемой.