Ценновая политика в организации

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ  СУЩНОСТЬ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ 4

1.1. Цена как категория  рыночной экономики 4

1.2. Ценовая политика  и стратегии установления цен  9

2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА  ОРГАНИЗАЦИИ 15

2.1. Процесс и методы  ценообразования 15

2.1.1. Выбор цели 15

2.1.2. Определение  спроса 17

2.1.3. Оценка издержек 17

2.1.4. Выбор метода  ценообразования 18

2.1.5. Установление  окончательной цены 20

2.2. Анализ маркетинговой  стратегии цен 21

Заключение 23

Список использованной литературы 25

ВВЕДЕНИЕ

Важной составной  частью экономики любой фирмы  отрасли является формирование ценовой  политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Каждый предприниматель  самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода  к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между  покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для  всех потребителей связано обычно с  особенностями рынка конкретного  товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель  предлагает рынку стандартизированный  продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал  ее с ценой конкурирующих товаров  и без проблем принимал решение  о покупке.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских  решений. Для государств с невысоким  уровнем жизни, для бедных слоев  населения, а также применительно  к товарам массового спроса это  характерно. Но за последнее время  получили широкое развитие иные, неценовые  факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как  традиционный элемент конкурентной политики оказывает очень большое  влияние на рыночное положение и  прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая  политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто  встречаются следующие ошибки: ценообразование  чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению  рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются  по различным вариантам товара и  сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей  в области экономики. Поэтому  очень важным представляется использование  разработанных экономических подходов, которые изложены в данной курсовой работе.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ  СУЩНОСТЬ 

ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

1.1. Цена как категория  рыночной экономики

Рынок и цена - категории, обусловленные товарным производством. Причем первичным является рынок. Это  объясняется тем, что при товарном производстве экономические отношения  проявляются главным образом  не в самом процессе производства, а через рынок. Именно рынок выступает  основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий.

В рыночном хозяйстве  важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы  ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он служит одним  из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и  внутри отдельных секторов. В связи  с этим возникает функция цены как критерия рационального размещения производства.

При мере перехода к  рыночной экономике центральной  фигурой становится предприятие-собственник, которое самостоятельно на свой страх  и риск, с полной экономической  ответственностью за свои действия принимает  производственно-экономические и  другие решения. В условиях рыночных отношений трудовые, материальные и  финансовые ресурсы предприятия, будучи частью совокупных ресурсов общества, включаются в общий процесс воспроизводства  самим предприятием как хозяйствующим  субъектом.

Как отмечалось, в  условиях рыночных отношений регулирование  воспроизводства осуществляется, в  частности, законом стоимости, который  действует через механизм цен  и ценообразования.

Известно, что при  командных методах организации  экономики цены определяются на предприятии, т.е. в производстве, и нередко  до начала выпуска продукции. Такой  подход неизбежно приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты  на производство; отсюда - затратный  метод ценообразования. При таком  подходе к построению цен рынок  оказывает очень слабое воздействие  на уровень и динамику цен. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной  цене.

Главная черта рыночного  ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере  производства, не на предприятии, а  в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и  предложения, товарно-денежных отношения. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются  на рынке. Поскольку только на рынке  происходит общественное признание  продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен также на рынке.

Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего  содержания. Причем к функциям цены может быть отнесено только то, что  характерно для каждой конкретной цены без исключения. Таких функций  пять1.

Учетная, или функция  учета и измерения затрат общественного  труда предопределена самой сущностью  цены, т.е. будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что  обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той  или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий  на изготовление товара, характеризует  эффективность используемого труда. В конечном счете цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

Однако эту функцию  в условиях рыночных отношений нельзя сводить только к измерению затрат или цены, которая предлагается изготовителем  товара при выходе на рынок. Дело в  том, что рыночная цена может значительно  отклоняться от издержек. Признание  правильности произведенных затрат, их общественной значимости происходит только на рынке при непосредственном контакте изготовителя и покупателя товара. Интерес изготовителя обусловливается  величиной выручки от продажи  товара, а покупатель заинтересован  в минимальной цене покупки. Поэтому  окончательная цена может существенно  отличаться от той, которую хотел  бы получить изготовитель товара. Чтобы  выдержать конкуренцию, изготовитель товара постоянно контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами  конкурентов и за счет снижения своих  затрат, а также улучшения качества товара стремится обогнать конкурентов.

В данной функции  цена служит средством исчисления стоимостных  показателей:

количественных (валовой  внутренний продукт (ВВП), национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции  фирм, предприятий и отраслей и  др.);

качественных (рентабельность, производительность труда, фондоотдача  и т.д.).

В этом качестве цена выступает одним из главных показателей  эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных  решений, особенно в условиях рыночных отношений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

Стимулирующая функция  цены. Сущность ее выражается в поощрительном  или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных  видов товаров. Цена стимулирует  производителя через величину заключенной  в ней прибыли. В хозяйстве  цены могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления  тех или иных товаров. Для производителей особенно важны цены, по которым  они непосредственно сами продают  свою продукцию.

С помощью цены в  этой функции можно воздействовать на: научно-технический процесс; экономию затрат ресурсов; повышение качества продукции; изменение структуры  производства и потребления. Стимулирование осуществляется путем повышения  уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок в основной цене.

Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под  воздействием рыночных факторов. Эта  функция состоит в том, что  цены участвуют в распределении  и перераспределении национального (чистого) дохода между:

отраслями экономики;

государственным и  другими секторами экономики (например, между промышленностью и сельским хозяйством);

различными формами  собственности;

регионами страны;

фондом накопления и фондом потребления;

различными социальными  группами населения.

Так, высокие розничные  цены на предметы роскоши и престижные товары (ювелирные изделия, легковые автомобили и др.) обеспечивают перераспределение  денежных средств определенной части  населения с помощью бюджета  для формирования социальных фондов.

Функция сбалансирования  спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и  потреблением, предложением и спросом.

Цена сигнализирует  о появлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует  принятия необходимых мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для  достижения соответствия спроса и предложения. При появлении диспропорций в  хозяйстве, несоответствия между предложением и спросом равновесие достигается  с помощью цены либо путем ее роста, либо снижения. По мере развития рыночных отношений, свободного предпринимательства  и конкуренции эта функция  цены будет усиливаться и играть доминирующую роль при формировании цен на товары.

Функция цены как  критерия рационального размещения производства мере перехода к рыночной экономике будет получать дальнейшее развитие. Данная функция проявляется  в том, что с помощью механизма  цен осуществляется перелив капиталов  из одного сектора экономики в  другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более  высокая.

Все действующие  в экономике цены взаимосвязаны  и образуют систему, которая находится  в постоянной динамике под влиянием множества рыночных факторов. Эта  система состоит из отдельных  блоков цен, взаимозависимых и взаимодействующих. Наиболее важными, основными блоками  являются: оптовые цены; цены на строительную продукцию; закупочные цены; розничные  цены; тарифы транспорта и связи.

Блоки цен в свою очередь состоят из более мелких блоков или подблоков. Так, блок оптовых  цен делится на два подблока - оптовых цен предприятия оптовых (отпускных) цен промышленности. Блок тарифов транспорта и связи состоит  из нескольких подблоков: тарифы железнодорожного, морского, речного транспорта, автотранспорта и т.д.

В основе взаимосвязи  всех цен лежит принцип сообщающихся сосудов. Изменение цен в одном  из основных блоков данной системы  довольно быстро передается по цепочке  во все другие блоки. Так, изменение  цен на энергоносители находит быстрое  отражение в уровне цен всех остальных блоков. Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему, обусловлена в основном двумя важными обстоятельствами: все цены формируются на единой методологической основе - на законах стоимости, предложения и спроса; все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.

Необходимо отметить тесную связь между системой цен  и экономической средой, включающей: товарное производство, разные формы  собственности, конкуренцию и т.д., которые составляют основу рыночной экономики.

В зависимости от ряда экономических признаков все  цены классифицируются по видам и  подвидам.

Прежде всего цены классифицируются в зависимости  от обслуживаемых ими отраслей и  сфер экономики следующим образом: оптовые цены; цены на строительную продукцию; закупочные цены; тарифы грузового  и пассажирского транспорта; розничные  цены; тарифы на платные услуги, оказываемые  населению; цены, обслуживающие внешнеторговый оборот; надбавки, скидки, наценки в  сфере обращения2.

Оптовые цены - цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций  независимо от форм собственности в  порядке оптового оборота. В свою очередь оптовые цены подразделяются на два подвида: оптовые цены предприятия; оптовые цены промышленности.

Оптовые цены предприятия (рис. 1) - цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную  продукцию потребителям - другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам. Эти цены призваны обеспечить дальнейшую хозяйственную  деятельность предприятий или организаций, иными словами, реализуя свою продукцию, предприятия должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такой размер прибыли, который позволил бы им выжить в  условиях рынка. Однако полной гарантии в этом предприятию никто дать не может, так как коммерческий успех  его деятельности зависит от множества  рыночных факторов, предугадать действие которых оказывается весьма сложным  делом. Поэтому конечный экономический  результат деятельности предприятия  может быть как положительным (прибыль), так и отрицательным (убыток).