Ценновая политика в организации

На основе оптовых  цен предприятия производятся анализ и расчеты стоимостных показателей  работы предприятия (фирмы).

Оптовая цена предприятия  обращена к производству, тесно связана  с ним. 
 
 
 

Рис. 1. Состав оптовой  цены предприятия

Розничные цены - цены, по которым товары реализуются в  розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. Состав розничной цены показан на рис. 2. 
 
 
 

Рис. 2. Состав розничной  цены

Цены классифицируются в зависимости от территории действия. При этом различают: цены, единые по стране, или поясные; цены региональные (зональные, местные).

Единые или поясные  цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые  цены регулируются (фиксируются) государственными органами. Речь идет о таких видах  продукции и услуг, как энергоносители, электроэнергия, квартплата и некоторые  другие.

Региональные (местные) цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются  предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов  власти и управления. Эти цены ориентируются  на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными  являются цены и тарифы на подавляющее  большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг, оказываемых  населению.

При переходе к рынку  появляется такой классификационный  признак, как степень свободы  цен от воздействия государства  при определении. При этом различаются:

свободные цены. Это  цены, свободно складывающиеся на рынке  под влияем конъюнктуры независимо от какого-либо влияния государственных  органов. Государство может воздействовать на них (их уровень) только путем влияния  на конъюнктуру рынка;

регулируемые цены - складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают определенное воздействие государственных органов, пользующихся методами либо прямого  ограничения их роста или снижения, либо путем регламентации рентабельности, либо каким-либо другим методом;

фиксируемые цены - прямо  устанавливаются государством в  лице органов власти и управления.

1.2. Ценовая политика  и стратегии установления цен

В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она  не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий  каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих  фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Под ценовой политикой  предприятия в этом контексте  понимаются общие принципы, которых  компания собирается придерживаться в  сфере установления цен на свои товары или услуги1. Под стратегией ценообразования  соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Возвращаясь к тому, что было сказано выше, можно считать  одним из вариантов политики цен  задачу, скажем, поддержания цен  несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет  определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

Если вы в своей  практике нередко задаете себе вопрос: "Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?", то это значит, что у вас нет своей политики цен, и соответственно не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен мы можем  говорить в том случае, если вы ставите  перед собой вопрос совсем по-иному: "Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль  при тех рыночных ценах, которых  мы можем добиться?"

Точно так же непозволительно  говорить о наличии у фирмы  какой-то ценовой политики или стратегии, если вы задаете себе, казалось бы, вполне "рыночный" вопрос: "Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?" Тревожащий менеджера  вопрос в сфере ценообразования  должен звучать совсем по-иному, например, так: "Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей  и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности?"

Ведь если ценность (субъективно воспринимаемая полезность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный стратег  ценообразования не станет лихорадочно  предлагать покупателям все большие  скидки, надеясь нащупать в конце  концов идеальное соотношение "цена/полезность". Он пойдет иным путем: начнет изучать  возможности иной сегментации рынка  или использования иных каналов  сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и  при такой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими  потенциальными покупателями как свидетельство  не очень высокой ценности товара (об особенностях психологии покупателей  и роли этого фактора в ценообразовании  мы будем говорить дальше). Поэтому  чрезмерно поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а сократить их (покупатели могут  среагировать по известной модели "Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные  товары").

И, наконец, действительный стратег ценообразования не будет  ставить вопрос так: "Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов  продаж или доли рынка?" Он посмотрит  на проблему по-иному: "Какой объем  продаж или доля рынка для нас  могут быть наиболее прибыльными?"

Наиболее четко  различия между ценообразованием "по воле случая и рынка" и стратегическим ценообразованием проявляются в  частых конфликтах между руководителями финансовых и маркетинговых служб  фирмы. В идеале они должны достичь  баланса своих интересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи  пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар "не дороже того, чего он стоит", аргументируя это  тем, что только при внимании к  таким требованиям фирма может  добиться своих коммерческих целей. Напротив, финансисты требуют вещей  более приземленных - чтобы фирма  продавала товары по ценам, покрывающим  ее затраты и приносящим прибыль.

Примирить эти интересы - задача высшего руководства фирмы, которое должно добиться:

1) от финансистов  и бухгалтеров - умения управлять  затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение нужного  уровня качества, а также определения  четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи для маркетологов;

2) от специалистов  по маркетингу - умения выбирать  продукты (услуги), а также сегменты  рынка, которые могут стать  основой коммерческой политики  фирмы при имеющихся у нее  конкурентных преимуществах.

Строго говоря, конфликты  между финансистами и маркетологами  по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где  руководство не сделало четкого  выбора между двумя альтернативными  подходами к ценообразованию: затратным  и ценностным (рис. 3).

а) затратный подход

Продукт Технология

Затраты

Цена 

Ценность 

Покупатели 

-  
 

б) ценностный подход

Покупатели Ценность

Цена 

Затраты

Технология 

Продукт

-  
 

Рис. 3. Различные  подходы к ценообразованию

Для того чтобы понять все закономерности формирования цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую  он будет проводить, целиком и  полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

Рынок свободной  конкуренции характеризуется тремя  условиями:

наличием множества  фирм , когда ни одна из них не может  оказать значительного влияния  на уровень текущих цен, так как  каждой принадлежит небольшая доля рынка;

однородностью и  взаимозаменяемостью конкурирующих  товаров;

отсутствием ценовых  ограничений.

При этом роль маркетинговых  исследований, политики цен, системы  ФОССТИС, деятельности по разработке товара крайне незначительна. В условиях свободной  конкуренции спрос товара полностью  зависит от цены. Дело в том, что  на рынке фигурируют множество фирм и ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. Поэтому  при расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет.

Для отрасли зависимость  спроса и цены окажется обратно пропорциональной, т.е. снижение цены будет способствовать увеличению спроса.

В случае, если предложение  товаров в целом по отрасли  возрастает, то цена снизится, причем это  коснется всех фирм отрасли независимо от объема их производства.

Таким образом, в  условиях свободной конкуренции  ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием только спроса и  предложения. Фирмам приходится ориентироваться  на сложившийся уровень цен. Однако известны случаи кратковременного воздействия  на конъюнктуру рынка. Для этих целей  используют стратегию "случайного" снижения цен, которая заключается  в установлении цен сначала на максимально высоком уровне, затем  они медленно снижаются до уровня рыночных цен. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме  все же удается продать какое-то количество товаров и тем самым  увеличить свой доход.

Стратегия сигнализирования ценами возможна тогда, когда всю  информацию о качестве товара покупатель получает через относительно повышенную цену. Создается впечатление, что  высокая цена отражает затраты, связанные  с повышением качества. Однако через  некоторое время покупатель убедится в несоответствии реального качества купленного изделия и цены и больше не повторит покупки.

Рынков свободной  конкуренции очень немного, в  основном это международный рынок  некоторых товаров, например, пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных металлов.

Рынок монополистической  конкуренции состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом  диапазоне. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы  и отличаются друг от друга не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским  предпочтением. Разница между изделиями  оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции  присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых  фирмами-конкурентами, как за счет различий в потребительских свойствах, так  и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг; легкость проникновения  на рынок. Особенность маркетинга в  этих условиях заключается в выявлении  специфических потребностей разных сегментов рынка. Большую роль при  этом играет реклама изделия, присвоение товарам марочных названий, совершенствование  личной продукции. В обстановке монополистической  конкуренции фирма формирует  цену на производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства.

При монополистической  конкуренции фирмы используют разные стратегии ценообразования.

Наиболее распространенной стратегией является установление цен  по географическому принципу, когда  фирма реализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам. Причем для этого используются разные варианты определения цены.

Стратегия ФОБ (free on board) означает, что фирма продает  продукцию в месте ее производства и передает транспортной организации  на условиях франко-вагон. После этого  вся ответственность и права  на товар переходят к покупателю, который оплачивает транспортной фирме  все расходы по перевозке от места  производства продукции к месту  ее назначения.

Стратегия единой цены является полной противоположностью стратегии  ФОБ. Сущность метода заключается в  том, что фирма устанавливает  единую цену за свою продукцию с  включением в нее транспортных расходов по доставке товара независимо от места  положения покупателя. Причем транспортные расходы рассчитываются как единая величина. Эта цена особенно выгодна  тем покупателям, которые удалены  от места производства продукции, а  фактические транспортные расходы  в данном случае значительно превышают  средние.

Стратегия зональных  цен заключается в установлении разных цен для различных зон  в зависимости от величины транспортных расходов. Покупатели, находящиеся  в одной зоне, платят одну и ту же цену. По мере удаленности от зоны цена возрастает.

Часто применяется  и политика базисных пунктов, когда  фирма устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию исходя из местных издержек производства и  цен данного рынка. Фактические  цены продажи рассчитываются путем  прибавления к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке товара.

Стратегия, отличная от установления цен по географическому  принципу, характеризуется определением цен в рамках товарной номенклатуры.

Стратегия цен "выше номинала" может быть использована, когда покупательский спрос сильно дифференцирован. Покупателям с  высоким уровнем доходов фирма  предлагает товары категории "люкс" по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные  товары, реализуемые по пониженным ценам. Эта стратегия требует  от фирмы, ее использующей, строгого контроля за конкурентами, которые могут быть привлечены сверхприбылью к производству товаров "люкс".