Ценновая политика в организации

Стратегия цен на дополняющие товары является рекламным  мероприятием для завлечения покупателей. В этом случае фирма предлагает в  дополнение к основному товару, выставленному  по достаточно низкой цене, целый набор  дополняющих изделий. Здесь возникает  сложная проблема ценообразования  на дополняющие товары. Перед фирмой стоит вопрос, что включить в цену изделия в качестве исходного  стандарта. В США фирмы, как правило, рекламируют предельно упрощенную дешевую модель изделия с целью  заинтересовать покупателя низкой ценой. Разобравшись, какие преимущества и  удобства приобретаются с дополняющими устройствами, потребитель останавливается  на покупке хорошо "оснащенного" дополняющими изделиями товара.

Олигополистическая  конкуренция возникает между  немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными  и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме  проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует  на маркетинговую деятельность конкурентов  и очень осторожно относится  к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество  стратегий ценообразования. Одна из наиболее распространенных - "следование за лидером". Все фирмы в ценообразовании  следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается  единая цена. Если продукция близка по параметрам друг к другу (автомобили), то в ценах возможны некоторые  различия. Абсолютное лидерство наступает  лишь тогда, когда фирма имеет  бесспорные преимущества перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат.

Другая стратегия, используемая в олигополии, - координация  действий при установлении цен. Она  существует в двух формах: принятие соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики. В  некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. Параллельная ценовая политика - это закамуфлированная  координация цен. Она заключается, например, в том, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляя  определенную норму прибыли, получают цену. Параллельность проявляется, когда  под действием рыночных факторов цены всех компаний отрасли меняются в одной и той же пропорции  и в одном направлении.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная  фирма или государственная организация (например, министерство связи). Используя  государственную монополию, можно  резко увеличить потребление  товара теми группами населения, которые  не смогут его купить за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается  высокой с целью ограничения  потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем, из опыта  США, где монополии разрешены, например, в таких отраслях, как электроэнергетика, известно, что повышение тарифов  должно быть согласовано с местными властями.

Обладая большой  свободой в установлении цен, фирма  определяет оптимальный уровень  цены все же исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии, осуществляемые фирмами, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому  принципу, фирма продает товар  или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках.

2. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА  ОРГАНИЗАЦИИ

2.1. Процесс и методы  ценообразования

2.1.1. Выбор цели

Ценообразование - сложный  и многоэтапный процесс, который  можно представить в следующем  виде (рис. 4).

Любая фирма должна определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко  определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка (рис. 5).

Выбор цели ценообразования  Определение спроса

Анализ

издержек 

Анализ цен конкурентов 

Выбор методов ценообразования 

Установление окончательной  цены

-  
 

Рис. 4. Этапы процесса ценообразования 
 
 
 
 
 
 

Рис. 5. Цели ценовой  политики маркетинга

Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой  конкуренции, когда на рынке много  производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в случаях, когда: во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен (Эс>1); во-вторых, фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли  путем некоторого снижения дохода с  каждой единицы товара; в-третьих, фирма  предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные  издержки производства и сбыта; в-четвертых, низкие цены отпугивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребления. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены проникновения; они  предназначены для захвата большей  доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько  разновидностей. Например, фирма стремится  к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд  лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение  на рынке, но и не слишком уверенной  в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть: установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли; расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений; стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению  которой стремится фирма, может  исчисляться в относительном  или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом  расходов.

Относительная прибыль  рассчитывается на одно изделие. Таким  образом, абсолютную прибыль можно  получить и как произведение относительной  прибыли на количество единиц реализованного товара. Разные товары имеют различную  относительную прибыль. Товары первой необходимости имеют низкую относительную  прибыль, в то время как предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обеспечивают высокие относительные  прибыли. Однако следует заметить, что  общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно  к разным условиям цен, и останавливается  на таких ценах, которые обеспечат  в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения  на рынке или благоприятных условий  для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все  возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в указанных  условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой  цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного  завышения или занижения цен  на свою продукцию и стремятся  снижать издержки производства и  сбыта.

2.1.2. Определение  спроса

Следующим этапом установления цены является определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем  следует иметь в виду, что высокая  или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой  и соответствующим ей уровнем  спроса отражена кривой спроса (рис. 6). Кривая спроса показывает, что чем  выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему  будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение  будет другим, если речь идет о сбыте  престижных товаров. Потребители престижных товаров считают, что рост цен  с РI до Р2 вызван улучшением качества, соответствием моде, а также ростом инфляции. 
 
 
 
 
 
 

Рис. 6. Зависимость  между ценой и уровнем спроса

2.1.3. Оценка издержек

Ни одна фирма  не может не следить за изменением спроса. Различия в подходах к определению  спроса обусловливаются типом рынка. В условиях чистой монополии, где  на рынке всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и  ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов  кривая спроса будет меняться под  влиянием ценовой политики других фирм.

Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах  и попытаться выяснить причины его  изменения.

На величину спроса влияют разные факторы, среди которых  выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных  покупателей, покупательские привычки и т.п. Приспосабливая цену товара к  спросу, следует помнить, что спрос  по-разному реагирует на цену. Степень  чувствительности спроса к изменению  цены показывает коэффициент эластичности спроса. Деятелю рынка при определении  спроса необходимо обязательно рассчитывать его.

Цены претерпевают любые изменения на рынке под  воздействием спроса и предложения.

Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую  фирма может установить. Валовые  издержки производства (сумма постоянных и переменных) определяют минимальную  ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда  появляется реальная угроза понести  убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может проводить  только в короткий период проникновения  на рынок. Не говорят о хорошо продуманной  политике цен и частые пересмотры цен, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать  издержки по нормативам.

Существенное влияние  на цену оказывает поведение конкурентов  и цены на их продукцию. Каждая фирма  должна знать цены на продукцию конкурентов  и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные  покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма  может использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования  и определения своего места среди  конкурентов.

2.1.4. Выбор метода  ценообразования

Методы расчета  цен весьма многообразны. Рассмотрим прежде всего затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной  цены на товары и услуги посредством  прибавления к издержкам или  себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э.А. Уткин подразделяет данную совокупность методов на:

а) метод "издержки плюс";

б) метод минимальных  затрат;

в) метод ценообразования  с повышением цены посредством надбавки к ней;

г) метод целевого ценообразования3.

Один из наиболее распространенных - метод "издержки плюс". Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством  прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной  дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно  используется при формировании цены по товарам самого широкого круга  отраслей.

Еще один метод - минимальных  затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и  переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором  можно было бы только окупить сумму  минимальных затрат.

Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в  этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости  по формуле:

себестоимость единицы  продукции =

= цена продажи  * (1 + повышающий коэффициент)

Указанный коэффициент  определяется делением общей суммы  прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного  коэффициента делением общей суммы  прибыли от продаж на цену продаж.

Еще один метод - целевого ценообразования. Иначе данный метод  именуют методом определения  целевой цены или определения  цены в соответствии с целевой  прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции  с учетом объема продаж, который  обеспечивает получение намеченной прибыли.

Итак, пройдя все  описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав  валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению  цены на товар. Очевидно, что оптимальная  цена должна полностью возмещать  все издержки производства, распределения  и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три направления установления уровня цены: минимальный уровень  цены, определяемый затратами; максимальный уровень цены, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены (рис. 7). Существуют несколько основных методик расчета цены и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены.