Ценновая политика в организации

Слишком

низкая цена

Получение прибыли  при этой цене невозможно Возможная  цена

Слишком

высокая цена

Формирование спроса при этой цене невозможно Себестоимость  продукции Цены конкурентов и  цены товаров-заменителей Уникальные достоинства товара 1.

Рис. 7. Три направления  установления уровня цены

Наиболее простой  и распространенной считается методика "средние издержки плюс прибыль", которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого  вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости  единицы изделия, объемов продаж и т.д. Однако стандартная наценка  не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского  спроса и конкуренции, а следовательно, определить и оптимальную цену. И  все же данная методика очень популярна. Это объясняется тремя причинами. Во-первых, как бы тщательно продавцы ни изучали спрос покупателей  и цену конкурентов, но издержки они  знают лучше. Во-вторых, признано, что  это самый справедливый метод  по отношению и к продавцу, и  к покупателю. В-третьих, метод уменьшает  ценовую конкуренцию, так как  все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу "средние  издержки плюс прибыль", поэтому  их цены очень близки друг к другу.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется  на получение целевой прибыли. В  этом случае цена сразу устанавливается  фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Здесь особую важность приобретает  ценовая эластичность спроса. Используя  этот метод ценообразования, фирма  должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые  издержки и получить целевую прибыль.

Расчет цены на основе "ощущаемой ценности" товара является одним из самых оригинальных методов  ценообразования, широко применяемых  в настоящее время в разных странах. В данном методе затратные  ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателем  товара. Для того, чтобы усилить  в его сознании ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное  обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и  т.д. Цена только подкрепляет ощущаемую  ценность товара.

2.1.5. Установление  окончательной цены

Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных  выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что  цена должна учитывать психологическое  восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, т.е. цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с  ростом цен увеличивается объем  сбыта.

Важно иметь в  виду и симпатии покупателей к  неокругленным ценам (не 10000 руб., а 9989 руб., тогда многие воспринимают эту  цену как девять с лишним тысяч). У покупателя создается иллюзия, что ему делается уступка ценой.

Назначаемую цену надо также проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой  политике.

2.2. Анализ маркетинговой  стратегии цен

Проанализируем ценовую  политику издательства, выпускающего учебную литературу для школ. Финансовые ресурсы для организации этой деятельности оно ранее получало беспроцентно от государственного бюджета.

Средняя отпускная  цена книги у этого издательства - 14 руб., из которых 5 руб. покрывают  накладные расходы и образуют основу получения прибыли (данные условны). Ежегодно издательство печатает 60 тыс. экземпляров книг и в течение  первого года продает примерно половину тиража. Остальные экземпляры хранятся на складе. Уровень прибыльности издательства был не очень высок.

Через некоторое  время финансовая поддержка госбюджета на печатание учебников прекратилась и всю сумму финансовых ресурсов пришлось брать в банке. В этих условиях сумма в 5 руб. с каждого  экземпляра стала недостаточной  для покрытия возросших затрат и  издательство оказалось перед угрозой  убыточности. Что делать в такой  ситуации?

Если мы порекомендуем  руководителям издательства немедленно снизить в два раза цены на залежавшиеся у них на складе учебники, то, скорее всего, понимания не найдем. Нам возразят, что и нынешние цены уже недостаточны для покрытия всех затрат и получения  прибыли, а снижение цен сделает  ситуацию еще худшей.

Однако такое возражение как раз и будет свидетельствовать, что менеджеры издательства ошибочно рассматривают в качестве основы своих ценовых решений невозвратные затраты, а не предотвратимые затраты  на хранение запасов. Последние ошибочно включаются ими в состав накладных  расходов, тогда как их следует  выделить и рассматривать особо.

Не будем вдаваться  в анализ причин того, почему часть  учебников залежалась на складе. Важнее другое - затраты на их печатание  уже осуществлены и этого факта  не изменит никакая политика ценообразования. А значит, в той мере, в какой  новые тиражи таких учебников  не планируются, исторические затраты  на выпуск уже сделанных тиражей  оказываются менее важными. Важными  остаются лишь затраты на формирование того оборотного капитала, который  связан с хранением запасов учебников  на складе (для простоты мы не рассматриваем  в данном примере еще один фактор - необходимость платить налог  на имущество в виде запасов книг).

Поскольку свои финансовые ресурсы издательство формирует  за счет банковских ссуд, то важнейшим  фактором ценового анализа становится уровень процента, который издательству приходится платить банку за возможность  получить средства на создание оборотного капитала, покрывающего стоимость нереализованных  учебников. И тогда мы приходим к  следующему заключению: если путем  снижения цен и ускорения продаж издательство способно сэкономите большую  величину процентных выплат банку, чем  оно потеряет на уценке книг, то такая  уценка выгодна. Ее итогом станет рост текущей прибыли издательства, хотя выручка от продаж окажется ниже затрат на печать книг.

Чтобы перевести  этот пример в плоскость количественных расчетов, предположим, что банковский кредит данное издательство может получить под 40% в расчете на квартал. Тогда  затраты на хранение на складе учебников, которые удалось бы продать немедленно при снижении цены до 7 руб., составят (в поквартальной динамике):

Срок хранения, кварталы..................1 2 3 4 5

Затраты на хранение учебников1,

руб...............................................2,80 6,72 12,18 19,88 30,66

Если представить  ситуацию издательства графически, то мы получим следующую картину (рис. 8). 

Рис. 8. Сопоставление  выгодности хранения учебников или 

их продажи по сниженной цене

Как хорошо видно  на рис. 8, хранение учебников на складе в ожидании, что они разойдутся по цене 14 руб., выгодно для издательства только на протяжении 2 кварталов. Начиная  с 3-го квартала такая коммерческая политика оказывается менее выгодной, чем снижение цены до 7 руб. и очистка  благодаря этому складов (потери в 3-м квартале составляют 5,18 руб., в 4-м - 12,88 руб. и т.д.).

Иными словами, правильное ценовое решение в этой ситуации состоит в том, что выгоднее через  полгода продать учебники по 7 руб., чем через 9 месяцев - по 14 руб.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение работы хотелось бы сделать некоторые общие  выводы и дать рекомендации к развитию и совершенствованию ценовой  политики в российских экономических  условиях.

Современные условия  рыночной экономики требуют преодоления  многих теоретических и методологических догм и ошибочных представлений, в том числе и в области  ценообразования. Прежде всего, необходимо указать принципиально важную проблему, от решения которой зависят все  другие вопросы, связанные с теорией, методологией и практикой ценообразования, - каковы место и роль цены в рыночном хозяйстве.

В рыночной экономике  существуют многие механизмы регулирования  деятельности предприятия, но, что принципиально  важно, они базируются на использовании  экономических методов, которые  создают условия для повышения  заинтересованности предприятия в  удовлетворении потребностей общества или же имеют ограничительный  характер, защищают интересы общества, государства. В условиях рыночных отношений  регулирование воспроизводства  осуществляется наряду с другими  экономическими законами законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования. Здесь  нет места для административного, принудительного установления цен, часто допускающего волевые решения, искажающие реальное положение дел  в экономике. Поэтому развитие рыночного  ценообразования требует кардинального  изменения принципов формирования цен и модели цены.

Следует иметь в  виду, и это подтверждает опыт зарубежных стран, что государство может  и должно экономически воздействовать на рыночную конъюнктуру и динамику цен. Однако механизм такого воздействия  в условиях перехода к рынку в  России практически не налажен, что  при высокой степени монополизма  изготовителей ведет к быстрому росту цен. В связи с этим требуется продуманная система мер, которые уже опробованы в странах с рыночной экономикой. К ним относятся: установление предельного уровня цен государственными органами; меры, принимаемые органами управления, направленные на развитие конкуренции; соответствующая налоговая политика и др. Большую роль в этом должна отводиться местным органам управления. Все мероприятия в данной области должны быть закреплены законодательными актами.

Воздействие системы  свободного ценообразования на экономику  можно проследить только в динамике. Если при этом на какой-то момент достигнут  временный баланс спроса и предложения, то в будущем он может нарушиться. Поэтому особую роль играет системный  подход к ценообразованию в динамике, анализ рыночных цен как одного из компонентов социально-экономической  системы. Свободные цены могут нормально  действовать только в комплексе  со всеми другими элементами, составляющими  рыночную экономику.

Для успешного проведения политики цен нужно изучать и  знать принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость  продукции, принципы распределения  прибыли. Обязательным является знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках.

Кроме того, большое  воздействие на цены оказывают место  реализации товара, различие хозяйственных  связей и др. Поэтому следует постоянно  иметь информацию о состоянии  экономики в целом, об экономическом  законодательстве в ближайшей перспективе, о развитии экономических связей со странами СНГ и дальнего зарубежья.

Должны последовательно  и постепенно формироваться единый рынок и система цен, адекватная этому рынку. Процесс этот, вероятно, будет довольно болезненным и  длительным, так как предстоит  преодолеть ценовое противостояние и попытки отдельных регионов решить свои экономические проблемы с помощью цен за счет других регионов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Багиев Т. Л., Тарасевич  В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для  вузов. - М.: ОАО Изд-во "Экономика", 2002.

Голубков Е. Маркетинг. Выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1999.

Голубков Е. Маркетинговые  исследования. - М.: Финпресс, 2001.

Данько Т.П. Управление маркетингом. Учебн. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2000.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1999.

Липсиц И.В., Коссов В. В. Инвестиционный проект: методы подготовки и анализа. - М.: Издательство БЕК, 1997.

Лорин А.Н. Ценообразование  во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. - М.: Международные  отношения, 1999.

Питер Р. Диксон. Управление маркетингом / Под ред. проф. Власовой В. М. - М.: Финансы и статистика, 1996.

Романов А. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, 2001.

Уткин Э.А. Управление фирмой. - М.: "Акалис", 2001.

Ценообразование./И. К. Салимжанов и др. - М., 1999.

Циханский О.С. Стратегическое управление. Учебник. - М.: Гордакира, 1998.

1 Багиев Т. Л., Тарасевич  В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник  для вузов. - М.: ОАО Изд-во "Экономика", 2002. 2 Романов А. Маркетинг. - М.: Банки  и биржи, 2001. С. 52-53. 1 Лорин А. Н.  Ценообразование во внешнеэкономической  деятельности промышленной фирмы. - М.: Международные отношения, 1999. С. 15-17. 3 Уткин Э.А. Цены. Ценообразование.  Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 2001. С.57. 1 Определяются по формуле Рп=7,6 (1,40n-1), где Рп - кумулятивные (суммарные)  расходы на выплату процентов  банку по истечении п периодов  хранения учебника, который мог  быть продан за 7 руб. 2 Пароль на  разрешение исправлений в этом  файле будет выслан после получения  кода протекции оплаты работы