Ценовая политика предприятия

Верхним пределом устанавливаемой  цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые  он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

Приведем основные виды скидок с цены.

Скидки с прейскурантной и справочной цены.

При покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку "сконто". Например, формулировка "3/12, нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если он оплатит стоимость товара в течение 12 дней.

Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям  в зависимости от оборота продаж.

Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность.

Товарообменный зачет  или скидка предоставляется за возврат  старого, ранее купленного у данной фирмы товара.

Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.

Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются  производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций.

Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.

Скрытые скидки предоставляются  покупателю в виде бесплатных образцов.

Предоставляются также  скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности. Наценки встречаются реже. Они  даются иногда за повышение качества товара. Все это, бесспорно, расширяет  спектр применения различных тактик установления цен. Например, для новых  продуктов широко используется так  называемая тактика "снятия сливок" ("price-skimming"). В данном случае расчет состоит в том, что существует достаточное количество покупателей, желающих платить большую цену за марку товара.

Широко применяется  так называемая тактика проникающего ценообразования (peneration), смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена на него повышается. Здесь надо иметь в виду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.

В конечном итоге  уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой  ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

3.Сбытовая политика предприятия.

Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

3.1.Сбытовую политику предприятия целесообразно ориентировать на:

1) получение предпринимательской  прибыли в текущем периоде,  а также обеспечение гарантий  ее получения в будущем;

2) максимальное удовлетворение  платежеспособного спроса потребителей;

3) долговременную  рыночную устойчивость организации,  конкурентоспособность ее продукции;

4) создание положительного  имиджа организации на рынке  и признание ее со стороны  общественности.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и  задач сбыта, должна соответствовать  бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое ею место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации), и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).

В рамках этих представлений  организация должна перестраивать  свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и  повышением благополучия как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики.

Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям  отделов сбыта и маркетинга. Они должны согласовывать текст (проект) «Положения о сбытовой политике» с другими руководителями организации (главным конструктором, главным технологом, начальником планово-экономического отдела (ПЭО), начальником финансового отдела, начальником отдела труда и заработной платы (ОТИЗ), начальником отдела материально-технического снабжения (ОМТС), начальником юридического отдела (юрисконсультом), главным инженером (техническим директором), заместителем директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам). После необходимых согласований начальник отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст «Положения о сбытовой политике» на утверждение директору организации. «Положение о сбытовой политике» вводится в действие приказом руководителя (директора) организации.

3.2.Документальное закрепление сбытовой политики целесообразно по следующим причинам:

1) формальное установление  и документальное закрепление  стандартов деятельности по сбыту  снижает возможность злоупотреблений  (сговор сбытовиков с покупателями  и т.д.) и ошибок;

2) наглядно демонстрирует  взаимосвязь различных аспектов  сбытовой деятельности и формирует  единое видение сбытовой работы  и возникающих проблем всеми  ответственными работниками, что  заставит их понимать проблемы  не только своего отдела, но  и других подразделений предприятия;

3) способствует более  четкой координации предпринимаемых  усилий по сбыту;

4) ведет к формальному  установлению показателей сбытовой  деятельности для контроля;

5) делает организацию  более подготовленной к внезапным  переменам;

6) на базе документально  закрепленных положений сбытовой  политики функциональные специалисты  могут разрабатывать свои подробные  планы — например, планы исследований  различных аспектов рынка, планы рекламных мероприятий, сметы затрат на сбытовую деятельность, планы формирования портфеля заказов и т.д.;

7) заставляет руководителей  мыслить перспективно и более  ответственно относиться к своим  решениям.

Персонал, имеющий  отношение к реализации готовой  продукции, должен быть формально ознакомлен (обязательно наличие отметок  об ознакомлении) с информацией в  «Положении о сбытовой политике»  и обязан четко придерживаться принятых решений в своей текущей деятельности. Обязанности по осуществлению контроля на предмет соблюдения утвержденного  «Положения о сбытовой политике»  всеми структурными подразделениями  организации целесообразно возложить  на руководителя отдела сбыта. Сбытовая политика должна разрабатываться на каждый отчетный год, а любые изменения (дополнения) — оформляться соответствующим  приказом. В условиях рыночной конкуренции  информация, содержащаяся в «Положении о сбытовой политике», представляет определенный интерес для конкурентов  организации и поэтому должна быть отнесена приказом руководителя к сведениям, составляющим коммерческую тайну организации. Соответственно, следует определить и документально  закрепить приказом руководителя круг должностных лиц, имеющих право  доступа к указанным сведениям  для осуществления своих функциональных обязанностей.

В целях контроля за соответствием отдельных положений  принятой сбытовой политики быстро меняющимся внутренним и внешним условиям и адекватного реагирования организации на изменения рыночной конъюнктуры целесообразно периодически (ежемесячно или ежеквартально в зависимости от размеров организации и объемов реализации) проводить рабочие совещания. В них должны участвовать лица, ответственные за разработку сбытовой политики, а также лица, участвовавшие в ее согласовании, в том числе заместители директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам, главный инженер, начальник ОМТС и начальник финансового отдела.

Такие совещания  позволяют:

лучше контролировать эффективность отдельных элементов  сбытовой политики и вносить в  нее необходимые поправки;

оценивать целесообразность принятых стратегий ценообразования  и сбытовых стратегий маркетинга (с учетом определения стадии жизненного цикла товарных групп);

оценивать политику товародвижения (на основе анализа  продаж), соответствие товарного ассортимента потребительскому спросу;

принимать решения  по упразднению нерентабельных видов  изделий, их модификации, разработке новых  или улучшенных (модифицированных) изделий. 

3.3.Направления совершенствования системы сбыта

Понятие «совершенствование»  в широком смысле — это закономерное, качественное изменение какого-либо объекта, направленное на улучшение  его состояния и на придание ему  новых свойств, необходимых для  более полного соответствия целям  его функционирования и окружающим условиям. Совершенствование системы  сбыта — это непрерывный процесс  обоснования и реализации наиболее рациональных форм, методов, способов и путей ее создания (реструктурирования) и развития; рационализация ее отдельных сторон, контроль и выявление «узких мест» на основе непрерывной оценки соответствия системы контроля внутренним и внешним условиям функционирования организации.

В каждой отдельно взятой организации можно по-своему рационализировать  систему сбыта исходя из внутренних и внешних условий и степени  ее развития (эффективности). Но существуют общие закономерности и методы повышения  эффективности функционирования системы  сбыта, подходящие для большинства  средних и крупных коммерческих организаций. В небольших организациях, как правило, недостаточно ресурсов для построения эффективной системы  внутреннего контроля. Однако отдельные из нижеперечисленных рекомендаций полезны и для малых организаций.

3.4. Совершенствование контроля при планировании продаж

В рыночных условиях хозяйствования необходимой предпосылкой выживания коммерческой организации  является завоевание и сохранение ею предпочтительной доли рынка, на что  и направлена оптимизация планирования продаж.

 Существуют следующие  предпосылки эффективности контроля  при планировании продаж:

-во-первых, планированием продаж в организации должен заниматься не только планово-экономический отдел (ПЭО), как это имело место административно-командной экономике и до сих пор практикуется многими предприятиями, лишая их возможности развития в конкурентных условиях рынка. Планирование продаж следует возложить на специализированное подразделение отдела сбыта или маркетинга (на экономическое бюро отдела сбыта), так как ПЭО, не располагающий достаточной для этого информацией, играет координирующую роль в планировании деятельности организации. В функции ПЭО должны входить согласование и взаимная увязка планов функциональных и производственных служб организации, а также разработка планов производства по номенклатуре по организации в целом. Разработкой проектов планов продаж (отгрузок) по видам продукции (ассортиментным группам) с учетом программ реализации принципиально новых и модифицированных изделий (конструкций), их согласованием со службами организации (перед подачей на согласование и утверждение в ПЭО) должно заниматься экономическое бюро отдела сбыта (или маркетинга) при организации и контроле данной деятельности со стороны руководителей отдела, на которых должна возлагаться вся ответственность за результаты выполнения планов;