Ценовая стратегия фирмы

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

 ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«САМАРСКИЙ ИНСТИТУТ — ВЫСШАЯ ШКОЛА

ПРИВАТИЗАЦИИ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА»

 

 

Специальность «Менеджмент организации»

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

 

 

По дисциплине: Стратегический менеджмент

На тему: Ценовая стратегия фирмы

 

 

 

 

 

 

 

 

Работа  выполнена студенткой:

                                                                               Мутыгуллиной  Г.А.

                                                                               Группа № С-З-М-09-3-2

                                                                               Научный руководитель:

                                                                               Туктарова Л.Р.

 

 

 

 

 

 

Самара 2011

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………..……..3

1. Теоретические основы разработки  ценовой стратегии предприятия……..................................................................................................4

1.1. Сущность ценовой стратегии предприятия..................................................5

1.2. Виды стратегий ценообразования...........................................................8

1.3. Этапы разработки ценовой категории...................................................12

2. Анализ ценовой стратегии ТД «Биомед»……………..........................17

2.1. Характеристика предприятия  ТД«Биомед»……………………….........17

2.2. Анализ структуры управления  ТД «Биомед»…………………………..18

2.3. Анализ внешней и внутренней  среды предприятия...............................19

2.4 Экономический и финансовый  анализ струткуры предприятия.............21

3. Рекомендации по совершенствованию ценовой стратегии..................25

3аключение………………………………………………………………………..29

Список  литературы………………………………………………………….........31

 

 

Введение

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них  цены  - решающий фактор результатов  производственной и финансовой детельности  фирмы. Рынок диктует условия  выживания.

Поэтому, правильно выбранная  ценовая политика, грамотная тактика  формирования цен, экономически выверенная стратегия ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Перед  всеми  фирмами и организациями встает задача назначения цены на свои товары  и  услуги. Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику.

Цена сохраняет свои позиции  как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое  влияние на рыночное положение и  прибыль предприятия.

При разработке политики важно  не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию  ценового поведения предприятия  на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому  виду товара на всем протяжении его  жизненного цикла.

Целью данной курсовой работы является изучение понятия ценовой стратегии, принципов выработки разных стратегий, анализ этапов разработки  и выработка стратегии на примере конкретной организации.

Задачи курсовой работы:

      1. изучить теоретические основы выработки ценовой стратегии фирмы, описать этапы разработки стратегии ценообразования, рассмотреть виды     ценовых стратегий предприятия;

     2.   провести анализ  конкретного предприятия ТД «Биомед», дать краткую характеристику структуры управления, внешней среды, экономических и финансовых показателей;

3. систематизировать полученные знания и выработать ценовую стратегию фармацевтической компании ТД «Биомед».

Объектом исследования будет выступать  аптечная сеть ТД   «Биомед».

Предметом исследования курсовой является ценовая стратегия ТД «Биомед».

Методом исследования в работе будет  применен метод практического уровня.

В процессе написания работы было дано понятие ценовой стратегии, выделена ее сущность и представлены виды, а также ано описание этапов разработки ценовой стратегии. В работе дана краткая характеристика Торгового Дома «Биомед», приведена оценка ценовой стратегии. В работе дан обзор ключевых понятий, связанных с ценовой стратегией; основные цели, которых предприятие стремится достигать с помощью эффективной ценовой стратегии; отмечены основные этапы разработки ценовой стратегии; дан анализ стратегии ценообразования ТД «Биомед», её достоинств и недостатков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы разработки ценовой стратегии предприятия

 

1. Сущность ценовой стратегии предприятия

Формирование стратегии ценообразования  – один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия в  рыночной среде. 

Стратегия представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах.

Таким образом, стратегия ценообразования предприятия - это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов:

1. Определение цели ценового предложения (выживание, максимизаия текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям);
2. оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем менее эластичный спрос, тем более высокую цену может установить компания);
3. определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга; 
4. анализ издержек, цены и предложений конкурентов;
5. выбор из методов ценообразования;
6. установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.

Стратегия ценообразования предприятия  можно схематично представить следующим  образом:

Стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной  цены + движение окончательной цены.

Структура ценовой стратегии состоит  из стратегии ценообразования и  стратегии  управления ценами.

  Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции.

Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен  при фактическом их регулировании  в соответствии с разнообразием  и особенностями спроса, конкуренции  на рынке.

Для принятия экономически целесообразной стратегии ценообразования и обоснования устанавливаемых цен товаров руководству предприятия в условиях рыночной экономики необходима исходная разработка стратегии ценообразования, которая состоит из следующих основных этапов:

• определения целей ценообразования;
• изучения общей политики ценообразования;
• формирования ценовой стратегии;
• реализации ценовой стратегии;
• учета государственной ценовой политики;
• приспособления (изменения) цен.

На решение руководства фирмы  в области оказывает влияние  многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы  служат лишь  приблизительными ориентирами  для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает  также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности  оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному  потребителю.

Не зависимо от того, каким образом  ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые  общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или  вниз от потребительской стоимости  товара.

Критерии эти разделяются на:

1. внутренние (зависящие от самого производителя, от  деятельности его руководства и коллектива);
2. внешние (не зависящие от фирмы).

К внутренним критериям можно отнести:

1. рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);
2. специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);
3. особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);
4. рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

5. специфику жизненного цикла продукции;
6. мобильность производственного процесса;

7. длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

8. организация сервиса при продаже и в последующем периоде;
9. объем рынка;
10. имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят  следующее: политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы:

1. отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
2. характер регулирования экономики государством;
3. уровень и динамика инфляции;
4. объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;
5. наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

 

 

1.2. Виды стратегий ценообразования

Стратегии различают:

1) в зависимости от стабильности  цен:

- стратегия неизменных цен - фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства;

- стратегия изменяющихся цен - фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса;

2) в зависимости от отражения  в цене достигнутой репутации  фирмы: 

- стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров - концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании - избегание акцента на цену;

- стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке - фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца - акцентируют внимание в рекламных кампаниях на цене (такое, однако, возможно только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети);

3) в зависимости от психологического  восприятия ценников потребителями (более характерно для розничных торговцев):

- стратегия «неокругленных» («ломаных» цен - установление цен ниже

круглых сумм.

          Например, 6,89 руб. или 13,68 руб. за ед. товара; популярна по нескольким причинам: покупателям нравится получать сдачу, покупателям кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним;

- стратегия «приятных глазу цифр» - использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1,4,7;

4) в зависимости от учитывания  в цене географического фактора: 

- стратегия установления цены в месте происхождения товара - все расходы по доставке товара возложены на покупателя;

- стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке - единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумма транспортных расходов);

- стратегия установления зональных цен - выделение нескольких зон и   назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены;

- стратегия установления цены базисного пункта - выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта;

- стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке - в некотором смысле «в убыток себе»; при этом кратковременность и преследование целей проникновения на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией, поддержание деловых отношений с интересующими фирму конкретными покупателями.