Цены и ценообразование на предприятии

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

 

ВОЛГО-ВЯТСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ  СЛУЖБЫ

АРЗАМАССКИЙ ФИЛИАЛ

 

 

 

Кафедра «Управление, экономика и финансы»

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Ценообразование, стратегии цен в системе маркетинга»

 

Специальность: 080507.65 «Менеджмент организации»

Выполнила: студентка III курса группы Му 704

заочной формы обучения

Елина Т.Н.

 

Научный руководитель:              кандидат экономических наук     доцент Смирнова Е.В.

 

 

 

2009 г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………......3

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ…..4

1.1.Сущность цены и процесса  ценообразования. Виды цен.……………….....4

1.2. Порядок формирования цен. Ценовая политика………………........…12

 

2.АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ…………………...….16

2.1. Анализ динамики цен  на строительные товары на  рынке региона……...16

2.2. Пути совершенствования механизма ценообразования

на предприятии…………………………………………………………..…....…21

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………..…………...28

 

ЛИТЕРАТУРА……………………………………………………………….......29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Особенность рыночного механизма  состоит в том, что каждый его  элемент теснейшим образом связан с ценой, которая является основным инструментом, воздействующим на спрос  и предложение.

Происходящий в Российской Федерации  процесс коренных изменений в  экономической системе, введение в  действие ряда нормативных документов определяют необходимость внесения принципиальных изменений в систему ценообразования.

В связи с этим необходимы принципиально  новые подходы к использованию  цен в качестве рычага экономического управления.

Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любой фирмы в жестких условиях рынка.

Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном периоде и в перспективе.

Распространенным методом разработки ценовой политики является многоэтапный подход к установлению цен.

Проводя ту или иную ценовую политику на рынке или сегменте рынка, фирма может применить несколько способов расчета цен.

Цель работы – усовершенствовать механизм ценообразования строительных услуг, выполняемых организацией ОАО «Стройтерминал» (отделочные работы и устройство конструкций для жилищных объектов). Цель конкретизируется в ряде частных задач:

- изучить этапы жизненного цикла предлагаемых услуг;

- представить анализ издержек производства;

- оценить конкурентоспособность предприятия;

- проанализировать ценообразование.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

1.1.Сущность цены и процесса  ценообразования. Виды цен

 

Цена – это денежная сумма, взимаемая  за товар.

Известный американский экономист  П. Самуэльсон писал в начале 60х годов о том, что только когда цена благ равна предельным издержкам, экономика выжимает максимум возможного из наличных ограниченных ресурсов и технологических знаний. Поскольку предельным издержкам свойственна такая оптимальность, они могут быть с известной осторожностью использованы для выявления неэффективности в любой институциональной среде.[2 ст.24]

Однако следует заметить, что  существует неоднозначное мнение в  отношении идеи ценообразования  на основе правила равенства предельного  дохода предельным издержкам.

Принцип сопоставления предельного дохода с предельными издержками используется при определении наиболее прибыльного объема выпуска. Смысл сводится к определению сумм, которые каждая дополнительная единица продукции будет добавлять к валовому доходу, с одной стороны, и к валовым издержкам - с другой.

Эффективность функционирования рыночных механизмов достижима только тогда, когда цены устанавливаются на рынке свободно, балансируя спрос и предложение.

Установление цены на товар - процесс, состоящий из множества этапов, каждый из которых требует проведения комплекса  исследований, либо прогнозирования  с элементами большой неопределенности.

Итак, цена есть комплексный показатель деятельности фирмы, который предполагает: во-первых, товарную политику предприятия; во-вторых, ценовую политику; в-третьих, организацию сбыта товаров; в-четвертых, формирование спроса. Вследствие этого о ценообразовании в рыночных условиях можно говорить как об одной из составных частей общей политики предприятия, и определение цен можно рассматривать в рамках его общей стратегии, опираясь на три этапа:

- Комплексный анализ рынка;

- Прогноз развития рынка;

- Формирование товарной политики.

Обращаясь к рассмотрению комплексного анализа рынка, логично дать определение  исследуемого объекта. Рынок - понятие  экономической теории, которое имеет  различное толкование и определения, каждое из которых характеризует  различные стороны этого явления. В данном случае мы обращаем внимание на то, что рынок - это совокупность существующих и потенциальных потребителей конкретного товара, который является предметом купли-продажи.

Рынок любого товара характеризуется  следующими тенденциями:

- расширением ассортимента и ускорением обновления товаров;

- улучшением информированности потребителей;

- уменьшением препятствий внедрению бизнеса в отрасли;

- улучшением и расширением источников информации по цепам, конкурентам и приоритетам потребителей;

- более частым изменением цен.

Непосредственный анализ рынка (в  аспекте изучения спроса) происходит по 3 направлениям: сегментация рынка; изучение мотивов спроса потребителей; выявление неудовлетворенных потребностей.

Сегментацией рынка называется классификация потенциальных потребителей производимой предприятием продукции в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса. [5 ст.68]

Критерии сегментации рынка  могут быть самыми различными, в основном это зависит от рода товара. В настоящее время выделяют четыре глобальных критерия сегментации:

1. Производственный (отрасль народного  хозяйства, в которой функционирует  предприятие-потребитель; характеристика  и особенности технологии, применяемые  на предприятии).

2. Экономический (объем выпускаемой  продукции (сумма продаж); прибыльность; роль и место предприятия в  экономической структуре отрасли).

3. Материально-техническое снабжение и сбыт.

4. Личностные характеристики руководителя предприятия.

Второй этап - изучение мотивов  спроса начинается с определения  экономических показателей. На данном этапе особое значение уделяется не абсолютным, а относительным показателям, где основным критерием является повышение прибыльности (доходности) на единицу вложенных инвестиций.

Завершают анализ рынка выявлением неудовлетворенных потребностей, т.е. «рыночных ниш» путем:

- определения перечня проблем, возникающих в связи с эксплуатацией данного товара;

- анализа показателей желаемого качества товара;

- анализа формирования и захвата «рыночных ниш»;

- исследования конкуренции (выявление действующих и потенциальных конкурентов; анализ показателей деятельности; целей и стратегии конкурентов; выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов).

Прогнозирование конъюнктуры рынка  неотъемлемый элемент ценовой политики. Различают несколько видов прогнозов. Однако выработка стратегических целей  развития предприятия относится  к маркетинговым исследованиям  и в рамках поставленной цели нами детально не рассматривается.

В условиях административно-командной  системы ценовая политика носила плановый характер и основывалась на нормативном методе формирования цены. В условиях становления и развития рыночных отношений, когда предложение товара превышает спрос, а конкуренция и состязательность на рынке товаров и услуг становятся активными факторами экономической конъюнктуры, роль и назначение цены меняются. Отмеченная особенность, обусловила необходимость появления договорных (контрактных цен).

Цена товара - это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу в той или иной валюте за весь товар или единицу товара на согласованных базисных условиях. [7 ст. 153]

Цена может выступать в качестве общественного норматива затрат труда на изготовление продукции. На ее основе:

- определяются стоимостные показатели;

- сопоставляются затраты и результаты деятельности предприятий;

- проводится экономическое стимулирование предприятий.

Договорные цены определяются исходя из общих принципов ценообразования. Вместе с тем определение договорных (контрактных) цен характеризуется специфическими чертами.

При установлении контрактной цены определяются:

- условная единица измерения товара;

- базис цены;

- валюта цены;

- способ фиксации цены;

- уровень цены.

Определение единицы измерения, за которую устанавливается цена, во многом зависит от характера товара и от сложившейся практики в торговле данным товаром. Следует заметить, что при поставке весовых товаров, обязательно оговаривается характер веса (нетто, брутто) с указанием стоимости тары или упаковки.

Для выгодной продажи товаров большое  значение имеет определение базиса цены в отношении места поставки. Понятие базиса цены включает в себя условия, касающиеся наличия в базисе транспортных, страховых, складских и др. расходов. Базис цены определяется применением соответствующего термина с указанием названия пунктов сдачи или реализации товара.

При заключении контрактов цена товара может быть определена двояко:

- в виде твердой цены, включающей все расходы по транспортированию товара;

- в виде твердой цены без учета стоимости перевозки.

Валюта цены. Цена, устанавливаемая в контракте, выражается либо в валюте импортера, либо экспортера, либо в валюте третьей страны для массовых товаров большое значение имеют торговые обычаи, то есть применение отдельных валют в фиксации цен на определенные виды товаров. Однако в связи с приоритетностью целей экспортер стремится зафиксировать цену товара в устойчивой валюте, а импортер заинтересован в установлении цены в обесценивающейся валюте.

Уровень цены. Переход к рынку оказывает глубокое воздействие на условия формирования цены. Один и тот же товар может продаваться по самым разным ценам даже в одном регионе. Поэтому перед любым производителем стоит задача четкого определения цены на товар. Основным методом определения уровня цен является изучение цен конкурентов на аналогичные товары с учетом различных поправок.

Источниками сведений о ценах могут  быть:

- справочные цены различных ассоциаций;

- прейскуранты цен;

- копии контрактов;

- биржевые котировки;

- различные публикации в журналах, газетах.

При сборе конкурентных материалов необходимо особое внимание уделять  ценам, сформировавшимся в условиях реального рынка.

Способ фиксации цены. Важный момент при установлении цены контракта - момент ее фиксации. Таких моментов может быть несколько:

- момент заключения контракта;

- момент срока действия контракта;

- момент исполнения контракта.

В зависимости от способа фиксации могут устанавливаться следующие  виды цен: твердые, подвижные, скользящие с последующей фиксацией.

Твердая цена устанавливается в момент подписания контракта и не подлежит изменению в течение срока его действия. Твердая цена применяется как в сделках с немедленной поставкой и с поставкой в течение короткого срока, так и в сделках, предусматривающих длительные сроки поставки.

Подвижная цена - цена, зафиксированная при заключении контракта, которая может быть пересмотрена в дальнейшем при изменении рыночной цены данного товара. При установлении подвижной цены руководствуются общеобязательными принципами:

- определение условий повышения или понижения цены к моменту исполнения контракта;

- определение отклонений от допустимого минимума, при которых действует условие повышения или понижения цены;