Цены и ценообразование на предприятии

- определение источника, позволяющего судить об изменении рыночной цены.

Скользящая цена это цена, исчисленная в момент исполнения контракта путем пересмотра базисной цены с учетом изменений в издержках производства, происшедших в период исполнения контракта. Если контрактом предусматриваются поставки частями, то на каждую поставку рассчитывается собственная цена.

При установлении скользящей цены в  условиях повышательной конъюнктуры  рынка в интересах импорта  в контракт могут быть включены некоторые ограничительные условия (например, величина предела, в рамках которого пересмотр цены не производится или предел изменения договорной цены).

Принцип определения цены, фиксируемой  в процессе исполнения контракта может быть связан с общим состоянием рынка того или иного товара, с общеэкономической ситуацией.

При определении уровня цены в контракте  обычно ориентируются на два вида цен: публикуемые и расчетные.

Публикуемые цены - это цены, сообщаемые в специальных и нормативных источниках, которые, как правило, отражают уровень мировых цен. Мировые цены - это цены, по которым производятся крупные экспортно-импортные операции с платежом в свободно конвертируемой валюте. [7 ст. 160]

Публикуемые цены включают в себя цены, приводимые в общих статистических справочниках, биржевые котировки, аукционные цены, цены фактических сделок, цены предложений отдельных фирм, справочные цены. Наиболее объективным критерием  для определения уровня цены являются цены фактических сделок, а затем следуют биржевые котировки, средние экспортные и импортные цены. Однако, всем им, в той или иной степени присущи определенные недостатки.

Сложившийся подход и обоснованный на нем механизм ценообразования  вполне понятен и оправдан. Вместе с тем до недавнего времени, когда  существовало государственное регулирование цен, цены не отражали соотношение спроса и предложения на инвестиционном рынке. В последние годы наши представления о закономерностях развития рыночной экономики обогатились. Категория цены рассматривается с точки зрения новых экономических условий. Это обстоятельство следует включать в механизм ценового стимулирования, предусмотрев применение надбавок и скидок к цене. Размер скидок к цене зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, от конъюнктуры рынка, взаимоотношений с покупателями.

В практике международной торговли используется около 20 различных скидок. Приведем лишь некоторые.

Обычная (простая) скидка предоставляется с прейскурантной или со справочной цены товара. Простая скидка обычно составляет 20-30% и лишь в некоторых случаях до 40%. Такие сделки обычно применяются при заключении контрактов на стандартные виды оборудования. [9 ст.28]

Бонусная скидка (скидка за оборот) предоставляется постоянным покупателям на основании специальной договоренности. В контракте в этом случае, устанавливается шкала скидок в зависимости от достигнутого в течение определенного срока, а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. [9 ст.31]

Скидка на количество или серийность предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного количества товара. [9 ст.33]

Специальные скидки предоставляются покупателям на пробные партии и заказы, за длительность отношений, на заказы, в которых особо заинтересованы продавцы. [9 ст.34]

Скрытые скидки представляют собой скидки на кредиты, бесплатные услуги, бесплатные образцы. [9 ст.35]

Скидки за возврат ранее приобретенного товара у фирмы в размере 25-30% прейскурантной цены предоставляются покупателю при возврате товара устаревшей модели. [9 ст.37]

 

 

 

1.2. Порядок формирования цен. Ценовая политика

 

Страны с рыночной экономикой накопили достаточно обширный опыт управления ценообразованием и умелое использование  его с учетом особенностей переходного  периода нашей экономики, представляет одну из самых важных задач любого предприятия.

Основные этапы выработки ценовой  политики:

- исследование предполагаемой зоны сбыта и прогнозирования конъюнктуры рынка;

- определение модели рынка;

- определение этапа жизненного цикла товара;

- определение стратегических целей фирмы в заданном сегменте рынка;

- выбор ценовой политики;

- исследование факторов, влияющих на изменение продажной цены;

- определение базового уровня цены и рациональной динамики его изменения.

Первоначально осуществляется оценка и выбор предпочтительных рынков, с точки зрения целесообразности функционирования. При этом проводится оценка собственных производственных возможностей и составление ранжированного ряда товаров, которые могут быть произведены на предприятии.

Исследования рынка, проведенные  на первом этапе, должны позволить производителю определить тип рынка, на котором он собирается работать: рынок совершенной конкуренции; рынок несовершенной конкуренции.

Важное значение для выработки  стратегии ценообразования имеет  концепция жизненного цикла товара.

Выбор ценовой политики на отдельных  этапах жизненного цикла товара должен быть увязан с общими целями фирмы. В качестве целей фирмы, а, следовательно, и задач ценообразования могут рассматриваться: максимизация прибыли в краткосрочном периоде; захват определенной доли рынка; поддержание положения безубыточности.

После определения типа рынка, этапа  жизненного цикла товара и целей  фирмы следует выбрать наиболее приемлемую ценовую политику существует несколько ценовых стратегий.

Одна из них – затратный метод, при котором учитываются все затраты и прогнозируемый объем прибыли. Такой подход характеризует ступень развития экономики, получившую название в курсе политэкономии - монополизм. Действительно, такая ситуация не может иметь стратегии и тактики ценообразования, т.к. цена в любом случае будет та, которая покроет издержки производителя. Нельзя сказать, что сейчас в мире не используют такой метод, однако эффективность его применения очень низкая.

Конкурентная экономика породила т.н. стратегию «глупого следования за конкурентом» или установления цен  на основе уровня текущих цен. Наиболее характерна такая стратегия для  небольших фирм, владеющих незначительным сегментом рынка. Цены устанавливаются немного ниже цен основного конкурента в расчете на увеличение доли рынка и прибыли за счет более низкой цены. Однако такой метод ценообразования не учитывает структуры издержек и цены, целей фирмы на рынке, финансовые ресурсы, возможности сбыта.

Широко используется в практике метод «метания стрел». Суть этого подхода заключается в «мозговой атаке» нескольких руководителей, ответственных за вопросы ценообразования, по определению цены на конкретный товар. [8 ст.78]

Иногда проводится выборочный опрос  потенциальных покупателей о  том, какую цену они заплатили  бы за предлагаемое изделие.

Когда ценовая политика фирмы направлена на проникновение на рынок, используется метод «хорошее качество при низких ценах», что требует постоянного снижения издержек, чтобы не допустить снижения эффективности производства. [8 ст.81]

Однако качественные товары можно  продавать и по сравнительно высоким  ценам, если имеется соответствующий  сегмент рынка, объем прибыли, от которого равен или превышает объем прибыли при сниженных ценах.

Выработав предпочтительную ценовую  политику, следует перейти к комплексному анализу факторов, влияющих на уровень продажной цены товара. Все ценообразующие факторы можно разделить на пять больших групп: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства.

Для того чтобы найти сбыт своей продукции в условиях рынка, производитель должен оценивать свой товар не только исходя из собственных интересов, но и с позиций потребителя. В связи с этим имеет смысл определять границы варьирования цены, в которых производителю было бы выгодно реализовать, а потребителю приобретать данное изделие. В качестве нижнего предела продажной цены может выступать цена производства, а в качестве верхнего - результат (эффект), полученный в сфере потребления.

Одна из главных аксиом ценообразования в условиях свободного бездефицитного рынка заключается в следующем: значительно проще снизить цену, повысить намного труднее. Ориентацию на низкие цены и выход с ними на рынок могут позволить себе только те фирмы, которые уверены в своем товаре, в ценах, в финансовом благополучии и в возможности завоевания достаточно большой доли рынка, т. к. успех при низких ценах означает неизбежное понижение цен у конкурентов.

Другой важный аспект ценоо6разования - учет последствий ответных мер конкурентов. Цена является мощным инструментом не только для захвата доли рынка, но и для возвращения утраченной ранее его доли. Любые мероприятия (ценовые и неценовые) можно устранить действием в области цен при наличии такой возможности у конкурентов.

Одним из практических инструментов прогнозирования возможных ответных действий конкурентов является разработка сценария, который предполагает:

- определение основных целей ценообразования;

- аналитический обзор вероятных ответных действий конкурентов при аналогичной ценовой политике;

- оценка достоинств и слабых мест в параметрах товара;

- оценка внутренних факторов деятельности предприятия (возможность расширения производства, внедрение новых технологий, оптимизация эффективности затрат и т.д.).

В каждом конкретном случае комбинации факторов различны

 

2. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

2.1. Анализ динамики цен  на строительные товары 

на рынке региона.

 

Строительная компания «Стройтерминал» является, на сегодняшний день, одним из крупнейших в регионе. Строительная компания представляет собой открытое акционерное общество. ОАО «Стройтерминал» было зарегистрировано в июне 1998 года.

У строительной компании имеется большая сеть филиалов, она состоит более чем из 50 филиалов. Филиалы расположены по всей Нижегородской области и их число постоянно растет. Центральное отделение строительная компании находится в Н.Новгороде.

ОАО «Стройтерминал» ведет активное сотрудничество с различными иностранными партнерами, что способствует удовлетворению внешнеэкономических нужд клиентов.

ОАО «Стройтерминал» предоставляет свои услуги как юридическим, так и физическим лицам. Строительная компания предлагает своим клиентам множество услуг. Далее мы представим основные экономические характеристики исследуемого предприятия, изучим этапы жизненного цикла предлагаемых услуг, представим анализ издержек производства и дадим оценку конкурентоспособности строительной компании.

На сегодняшний день не существует более или менее стройной теории, убедительно и во всех случаях  адекватно описывающей жизненный  цикл товара. Именно поэтому «упоминание» о жизненном цикле товара стало скорее прерогативой учебников по маркетингу, чем предметом научных дискуссий в специальной литературе по вопросам маркетинга. Более того,  практическое применение вопросов исследования жизненных циклов товаров в условиях рынка, особенно товаров длительного пользования, крайне затрудненно в силу отсутствия соответствующей теории.

Классическая кривая ЖЦТ - это зависимость между объемом  реализации товара и соответствующими периодами времени, отраженная в  классической двумерной системе  координат, по оси «х», которой откладывается положительно текущее время, а по оси «у» объемы продаж. В принятом в отечественной и зарубежной литературе стандарте кривая жизненного цикла товара разбивается на ряд характеризующих товар промежутков (обычно их 5), которым присваиваются соответствующие наименования. В большинстве случаев их называют «зарождение изделия», «внедрение на рынок», «освоение на рынке», «насыщение рынка» и «снижение продаж». Принято, что для каждого промежутка существует целый ряд предписываемых маркетинговых мероприятий. Кривая ЖЦТ, рассматриваемого в данной работе (услуги А и Б) представлена на рис 1.

Рис. 1. Жизненный цикл услуг А и Б.

 

График показывает, что  после прохождения пика значения (точки максимума) критерия максимальной удовлетворенности значение объемов  продаж, тем не менее, сохранялось  в течение длительного периода  на горизонтальном плато, после чего объем продаж резко падал (почти  вертикально в координатах Q-T). Перекрестный анализ положения таких товарных систем на рынке в этом периоде  показал, что наличие плато соответствовало отсутствию альтернативных способов удовлетворения потребности, то есть было свойственно для неконкурентных рынков. А возникновение резкого падения было связано именно с появлением на рынке реальной альтернативы товарной системе. Анализ данной тенденции показывает, что возможно использование на практике вместо показателя объема продаж показателя критерия суммарной потребительской удовлетворенности. В таблице 4.1. приводятся основные характеристики этапов жизненного цикла рассматриваемых услуг.

Таблица 2.1.

Характеристики этапов ЖЦТ  услуг А и Б

Характерис-тики	Этапы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
1	2	3	4	5
Цели маркетинга	Ввести услуги на рынок; создать  позитивный имидж услуг, стимулировать  первоначальные покупки услуг клиентами	Стимулировать рост продаж; продвигать услуги с помощью агрессивной  рекламы; развивать клиентскую базу	Поддерживать текущий  уровень продаж услуг.	Напоминать клиентуре  об услугах; стимулировать повторную  покупку услуг
Объем продаж	Услуга А – 0,4 тыс. кв. м; Услуга Б – 0,2 тыс. кв. м	Услуга А – 1,5-2,5 тыс. кв. м; Услуга Б – 1,3-2,8 тыс. кв. м	Услуга А–3,2 тыс. кв. м; Услуга Б – 3,0 тыс. кв. м	Услуга А–2,5 тыс. кв. м; Услуга Б – 2,3 тыс. кв. м
Конкуренция	Высокая	Высокая	Средняя	Низкая
Прибыль	Низкая	Высокая	Высокая	Средняя
Целевая группа	Постоянные клиенты - предприятия; покупатели с невысоким уровнем  дохода	Предприниматели до 50 лет, малый, средний бизнес, домохозяйки с высоким доходом, объекты высокой популярности (ночные клубы, дома культуры, банки, кинотеатры)	Все целевые группы	Все целевые группы
Товарный ассортимент	10-15 наименований	25-40 наименований	45-60 наименований	Около 50 наименований