Характеристика производства чипсов Lays

2.4 Характеристика предпочтений потребителей товара

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих потребителей, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

При выборе чипсов потребители больше всего внимания уделяют качеству и вкусу товара (89 %). Вторым по значению критерием является цена, меньше всего покупатели смотрят на рекламу, упаковку и количество ломтиков в упаковке.

Особой популярностью пользуются упаковки чипсов, весом 65 г их предпочитают покупать 46 % потребителей. На втором месте стоят упаковки весом 28 г – 38 % и, наконец, меньшей популярностью пользуются большие упаковки чипсов 85 г. Их предпочитают 16 %. 61 человек из 30 предпочитают чипсы «Lay`s» другим маркам. Чипсы «Pringles» выбирают 25 % респондентов. 11 % отдают предпочтение чипсам «Cheetos».

Из проведенного анализа  видно, что наиболее предпочтительными  чипсами являются  чипсы высокого качества, оригинального вкуса, в упаковке среднего размера. Цена для данного товара играет малую роль, потому что 43 % опрошенных сказали, что если цена повысится на 10 %, то они будут продолжать покупать его в том же количестве. Так же немалую роль для потребителей играет реклама и знаменитость бренда.

 

2.5 Определение спроса  на товар

 

В круг вопросов маркетингового исследования входит определение спроса на товар. При этом необходимо учитывать влияние  таких факторов, как влияние уровня потребности, цена, уровень среднемесячного дохода потребителей, степень эластичности спроса товара, уровень качества, цена товаров-заменителей, влияние сезонности продажи, влияние субъективных вкусов и предпочтений.

Для того чтобы наиболее точно определить спрос на чипсы в Уфе возьмем за основу численность города. Она составляет 1 038 044  человек (по данным 2010 года). В число потенциальных потребителей входят все жители города от пяти лет, люди пожилого возраста, по данным исследования не едят чипсов, однако, они покупают их для детей и внуков, поэтому их так же можно включить в число потенциальных потребителей. Итого 928846 человек.

Величина реального  спроса на товар определяется по формуле:

,   (1)

где Q_п – величина потенциального спроса,

k₁, k₂, k₃, k₄ – коэффициенты, регулирующие потенциальный спрос, определяются исходя из анкетного опроса.

k₁ = 0,38 (уровень среднемесячного дохода потребителей). 38% имеют средний заработок на семью от пяти до десяти тысяч руб.;

k₂ = 0,76 (влияние цены). 76% опрошенных готовы заплатить за чипсы от 28 до 38 руб.

k₃ = 0,31 (степень эластичности спроса);

k₄ = 0,88 (уровень качества) Для 88% опрошенных качество и вкус чипсов является определяющим фактором.

Итак, величина реального  спроса равна:

 шт.

 

2.6 Позиционирование товара на рынке

 

Позиционирование рынка  – это технология определения  позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта  в  данном случае рассматривается как  сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Цель позиционирования – исследование сложившегося или формирующего мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта. Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром при принятии решения о покупке.

Из всех потребительских  свойств самыми важными являются цена (ее выразили через объем упаковки) и ассортимент чипсов. Сравним по этим свойствам чипсы «Lay`s», «Pringles», «Cheetos».

Графически сравнение потребительских свойств существующих на рынке чипсов представлено на рисунке 30.

Рисунок 30 - Сравнение потребительских свойств существующих на рынке чипсов

На рисунке 31 изображена схема потребительских предпочтений.

Рисунок 31 - Схема потребительских предпочтений

Наложив рисунок 30 на рисунок 31 получим сводную схему позиционирования, которая представлена на рисунке 32.

Рисунок 32 - Схема позиционирования товара по ассортименту

Из схемы позиционирования видно, что ни одна компания, производящая чипсы не производит чипсы со вкусом салями. Компания «Frito Lay» может воспользоваться этой ситуацией и начать производить товар с этим вкусом. Так же следует обратить внимание на то, что чипсы со вкусом паприки выпускает только компания, производящая «Pringles». Однако стоит отметить, что в ассортименте продукции чипсы «Lay’s» заметно выигрывают своих конкурентов, так как недавно они выпустили еще три новых видов чипсов  под названием «Lay’s Sensations» со вкусом «тайский перец чили в сладком соусе», «барашек по-сардински с баклажанами гриль и вялеными томатами», а также «моцарелла буффало с соусом песто», на которые уже есть спрос.

 

 

3 Товарно-марочный анализ

 

3.1 Определение вида товара

 

Товарно-марочный анализ начинается с выявления принадлежности исследуемого товара к определенной классификационной группе и описания наиболее характерных черт этой группы.

Прежде всего, по общему назначению выделяются товары потребительские и товары производственного назначения.

Потребительские товары – это товары, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей конечных потребителей, семейного или домашнего использования.

Товары производственного  назначения предназначены для использования в производстве других товаров.

Исходя из вышеприведенных  определений, можно сделать вывод, что рассматриваемый товар, а  именно чипсы, являются потребительским товаром.

В соответствии с характером потребления среди потребительских  товаров выделяют:

1. товары краткосрочного использования, полностью расходуемые за один или несколько циклов употребления;
2. товары длительного пользования, служащие в течение длительного периода;
3. услуги.

Чипсы являются, безусловно, товаром краткосрочного использования.

Другой принцип классификации  потребительских товаров учитывает  поведение потребителя. В соответствии с ними выделяют:

1. товары повседневного спроса – те, которые покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение;
2. товары тщательного выбора – те, приобретение которых обычно заранее планируется, при этом потребитель сравнивает их между собой по показателям пригодности, качества, цены, внешнего оформления;
3. товары особого спроса – товары, которые либо действительно обладают специфическими, уникальными, особыми характеристиками, либо ассоциируются с названиями известных производителей;
4. товары пассивного спроса – это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке.

В соответствии с данной классификацией, чипсы являются товаром пассивного спроса.

Существуют также товары широкого потребления и специального назначения. Чипсы являются товаром широкого потребления.

Если в основе классификационного признака лежит общественное отношение, товары делятся на:

1. товары первой необходимости;
2. товары второй необходимости;
3. товары роскоши.

Безусловно, чипсы – это товар второй необходимости.

Классификация товара представлена в таблице 4.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 4 – Классификация  товара

Признаки	Значение признаков
1. Характер использования  потребителем	Товар потребительского назначения
2. Степень длительного  использования	Товар краткосрочного пользования
3. Общественное отношение	Товар второй необходимости
4. Широта потребления	Товар широкого потребления
5. Характер спроса	Товар пассивного спроса

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Правовая защита товара

 

Товарный знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами.

Следует подчеркнуть, что право  на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий.

Незаконное использование товарного  знака влечет за собой гражданскую, административную и уголовную ответственность (ст.1515 ГК РФ, ст. 14.10 КоАП РФ, ст.180 УК РФ).

Товарные знаки важны как  для продавцов, так и для покупателей. Товарный знак является своеобразным символом, указывающим, кто несет  за данный товар ответственность. При  выборе товара покупатель ориентируется на товарный знак. В случае удовлетворения покупкой в следующий раз он будет руководствоваться просто товарным знаком.

Ценность исключительных прав на товарные знаки и знаки обслуживания заключается  в том, что они обеспечивают их обладателю определенные, иногда весьма существенные, преимущества в бизнесе.

Товарный знак «Lay’s» представлен на рисунке 33.

Рисунок 33 - Товарный знак чипсов «Lay`s»

«Lay's» - «чипсы настолько вкусные, что устоять невозможно» - это всегда высокое качество и отличный вкус. Компания «Frito Lay» рассматривает «Lay's» как продукт, способный доставлять удовольствие и радость, которым может наслаждаться каждый. Поэтому создатели бренда не настаивают на слишком серьезном его восприятии и стремятся превратить потребление чипсов в легкую ироничную игру [8].

В традиционном случае при  разработке новой торговой марки (товарного  знака) необходимо учитывать два  критерия: ее охраноспособность и  рекламоспособность. Под охраноспособностью в самом общем виде понимается возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать торговую марку, а значит — защитить от подделок или недобросовестного использования. Рекламоспособность — возможность хорошо запомниться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой или товаром, а также удобство использования в рекламе.

 

 

 

3.3 Упаковка и маркировка товара

 

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку.

Средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

Чипсы «Lay`s» для розничной торговой сети упаковываются массой нетто 0,028, 0,085 и 0,165 кг в герметичную упаковку.

Обычный вид упаковки – трехшовные пакеты из пропиленовой плёнки. Для упаковки чипсов используется плёнка, покрытая тонким слоем алюминия  и нанесённой цветной печатью, содержащей наряду с художественным оформлением данные о продукте и фирме-изготовителе.

На рисунке 34 изображена упаковка чипсов «Lay’s».