Конструирование корпоративного имиджа

     Вот как приблизительно определяют содержание основных понятия основных элементов имиджа компании:

     Фундамент имиджа - осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

     Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

     Внутренний  имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

     Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно, имидж, в традиционном понимании, есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем.

 

      Таблица 1.1. Основные элементы имиджа компании.

 

 

      Наиболее важный - первый элемент – фундамент имиджа - обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании. Для постройки фундамента имиджа и репутации необходимо предпринять 5 шагов.

     Первым  шагом должна стать тщательная ревизия  деловых принципов, опираясь на которые  предприятие может разработать  положение о целях своего бизнеса. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии корпорации. Следующий шаг — определение долгосрочных задач. Для создания Мастер-плана имиджа необходимо четко представлять себе, куда двигается.

     После того как предприятие определилось с тем, что оно хочет, ему нужно решить, каким стандартам должны следовать сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сформулировать письменно. Они должны вытекать из результатов ревизии принципов и определения целей. Подчинение стандартам и правилам — метод, который поможет сохранить в целости фундамент нового имиджа.

     Закладка  его фундамента - определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все  здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании. Так что же такое «составлять неразрывное целое с прочным фундаментом»? Это значит, что, когда в вашем бизнесе настанет черная полоса или вы получите негативные отзывы о себе в прессе, у вас останутся шансы на выживание. Из чего должен состоять фундамент успешного бизнеса? Так же как для фундамента здания существуют свои специфические требования, так и для построения фундамента успешного бизнеса требуются особые ингредиенты.

     В целом же, приведенная классификация  элементов имиджа наиболее общая.

     Но  одно можно утверждать определенно: отношение к структуре организации  может быть определено отношением к  системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Такая опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компании. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и т. д., что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры.

     Итак, в заключение данного пункта отметим  следующее: 1) имидж компании – это восприятие организации группами общественности, это то, какой видит организацию группа или группы, а 2) основными элементами структуры имиджа компании являются осязаемый, внутренний, внешний и неосязаемый элементы имиджа.

     1.3. Оценка имиджа

     Теоретически и  практически существуют различные  методы и способы оценки имиджа компании. Можно с уверенностью утверждать, что наиболее эффективным из них  будет тот, который удовлетворяет  большему числу требований по оценке и дает наиболее объективные результаты, объективные с точки зрения принятия имиджа данной конкретной компании большинством потребителей.

     Оценка  имиджа происходит при использовании  опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют  условные концептуальные различия и неразрывную связь. В силу объективных условий имидж может быть позитивным, негативным и нечетким. Целью организации является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы.

     Ниже  приведена одна из методик оценки имиджа компании, которая построена  на предположении о том, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на рисунке 1.3, должны соответствовать позитивному имиджу⁴.

     В данном случае оценка корпоративного имиджа проводится посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

     Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого  параметра всех компонент (рис. 1.3) имиджа позитивному — выставить оценки:

     «5» — если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

     «4» — если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

     «3» — если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

     «2» — если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

     Оценка  корпоративного имиджа предприятия  и каждой его компоненты определяется как среднее значение

     

     где b_ij — балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

     n — количество экспертов;

     m — число рассматриваемых параметров.  

     

     Рис1.3. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия  

     На  основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального  имиджа предприятия позитивному  в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 1.4:  

     

     Рисунок 1.4. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу  

     Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства предприятия оценивался «зеркальный» имидж предприятия — представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

     По  результатам оценки корпоративного имиджа предприятия разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение  параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу. 

2. Анализ вариантов формирования корпоративного имиджа 

     Как показывает западная практика, особое значение имидж имеет для крупных  и/или хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения Public Relations/коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.

     Так, например, в отделении PR компании General Motors (ведущего производителя автомобилей в мире) около двухсот сотрудников заняты работой, непосредственно связанной с имиджем компании, половина из которых – специалисты. В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank – около ста сотрудников, строящих коммуникации с целым спектром групп общественности всего мира. В компании Microsoft есть директор PR, здесь работает собственная группа PR численностью 15 чел. Кроме того, Microsoft – многолетний клиент PR-агентства Waggener Edstrom, насчитывающего 289 чел. и получившего в 2006 г. от Microsoft более 20 млн.долл. за PR-обслуживание. Эта работа направлена на обеспечение благоприятного поведения общественности в отношении организации.

     Корпоративный имидж значим и в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в  соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 2004 г. составила 19 миллионов нем. марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов⁵.

     Актуальным  примером удачного формирования и развития позитивного имиджа является деятельность индийского миллиардера Лакши Миттала  и подконтрольных ему компаний. Так, компания Mittal Steel, известная жесткими подходами в отношении приобретаемых проблемных активов, в ходе слияния с Arcelor⁶ столкнулась с необходимостью соответствовать привычным в Западной Европе и США понятиям о крупном игроке глобального рынка. Однако среди основных аудиторий (СМИ, органов Европейской комиссии, выдававших разрешение на сделку, ведущих производителей стали, основного конкурента — российской компании «Северсталь») Mittal Steel приобрела неоднозначный имидж, который заключал в себе несколько негативных характеристик. Поскольку сделка имела определяющее значение для формирования структуры глобального рынка стали, имидж Mittal Steel стал предметом дискуссии в ведущих мировых СМИ.

     Чтобы противостоять потоку негативной информации, Лакшми Миттал на протяжении всего  процесса заключения сделки придерживался  активной позиции инвестора, охотно раскрывал планы миллиардных вложений в приобретаемые активы, а также уделял внимание собственном медиаимиджу как лидера и человека.

     Он  дал интервью большинству ведущих  мировых бизнес-СМИ (Reuters, New York Times, BBC, Financial Times и др.). В беседах с журналистами он раскрывал интересные подробности собственной биографии, характеризовавшие его как динамичного лидера компании, достойного занять место среди мировых гигантов в своей отрасли. Так, в интервью одному из ведущих деловых порталов Индии фигурировала история о том, что Лакшми Миттал целиком посвящает себя бизнесу. Однажды, сославшись на дела, он даже отклонил приглашение на статусное мероприятие (с премьер-министром Великобритании Тони Блэром в роли председателя), организованное, чтобы чествовать богатейших представителей стран Азии, проживающих в Великобритании.