Анализ ценовой политики предприятия на рынке

     Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

    Важной  составной частью экономики любой  фирмы отрасли является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

    Каждый  предприниматель самостоятельно устанавливает  цену за свой товар. Имеется два подхода  к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке

    В условиях рынка ценообразование  является весьма сложным процессом, оно подвержено воздействия множества  факторов. Но выбор общего направления в ценообразовании, общей политики, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, роста рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является очень актуальным.

    Ценовая политика - главная составляющая маркетинговой деятельности, актуальность которой в России все более возрастает в последнее время. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить или даже превысить намеченный объем прибыли, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

    Актуальность исследования обусловлена тем, что цены определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От них во многом зависит достижение коммерческих результатов. Верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность предприятия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация обновленной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.

    Цель  курсовой работы заключается в анализе  ценовой политики предприятия.

    Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

    1) дать теоретическое обоснование  ценовой политики предприятия; 

    2) оценить роль ценовой политики в деятельности предприятия;

    3) рассмотреть современные подходы  к формированию ценовой политики;

    4) изучить существующие стратегии  ценообразования;

    5) рассмотреть ценовые войны и  их разновидности;

    6) проанализировать ценовую политику предприятия;

    7) рассмотреть макро и микросреды предприятия;

    8) исследовать ценовую политику предприятия на рынке электротехники .

    Объектом  исследования является компания «Альфа».

    Предметом исследования является анализ ценовой  политики предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 1. Понятие ценовой политики.

    1.1 Роль ценовой политики  в деятельности предприятия. 

    Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или  услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель  в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

    На  величину цены оказывают воздействие  внутренние и внешние факторы.

    К числу внутренних факторов относятся  цели организации и маркетинга, стратегии  по отношению к отдельным элементам  комплекса маркетинга, издержки, организация  ценообразования. Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. Так, может сложиться ситуация, когда из-за ужесточения конкуренции, изменения потребностей потребителей, тяжелого экономического положения страны предприятие лишь частично использует свои производственные мощности. Чтобы не остановилось предприятие, продукция для увеличения спроса может продаваться по низким ценам. В благоприятных для предприятия условиях, когда существует высокий спрос и положительно действуют другие факторы, могут назначаться более высокие цены.

    С точки зрения целей маркетинговой  деятельности можно рассматривать  следующие подходы к ценообразованию:

• максимизация прибыли в долгосрочном плане;
• максимизация прибыли в краткосрочном плане:
• увеличение показателя рыночной доли;
• сохранение статуса ценового лидера в отрасли;
• препятствие появлению новых конкурентов;
• сохранение лояльности со стороны торговых посредников;
• улучшение имиджа организации;
• улучшение продаж «слабых продуктов»;
• предотвращение «ценовых войн».

    Цена  является одним из элементов комплекса  маркетинга, поэтому выбор цены также  определяется с учетом выбора стратегий  относительно других элементов комплекса  маркетинга. Например, цена зависит  от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

    Цена  должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные  с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения.

    Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающих цены. Очевидно, что разные лица могут придерживаться разных подходов к определению цены. Скажем, сотрудники экономических служб предприятия тяготеют к установлению предельно высоких цен, а сотрудники службы маркетинга исповедуют при определении цены большую ориентацию на мнение потребителей и рыночную конъюнктуру, то есть проявляют в ценообразовании большую гибкость.

    К числу внешних факторов относятся: тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.

    Под ценовой политикой понимают не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях.

    Суть  ценовой политики предприятия заключается  в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так  варьировать ими в зависимости  от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

    Цена  на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что  цена в данном случае, как тактическое  средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

• во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;
• во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;
• в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

    В чем же проявляется воздействие  цены на потребителя? Оно находит  свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта. Каким образом это достигается?

    Один  из путей подобного решения состоит  в том, что необходимо рассматривать  цену как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д.

1.2 Формирование ценовой политики.

    При формировании ценовой стратегии  фирмы необходимо иметь в виду, что цена наряду с другими параметрами  продукта (качество, дизайн, упаковка и т.п.) создает определенный «образ», имидж продукта в глазах потребителей. Не столько более высокое качество, сколько более высокий имидж торговой марки фирмы обеспечивает более высокую цену продукта. Сегодня потребитель (особенно с уровнем доходов выше среднего) платит не столько за качество, сколько за престиж, а значит за имидж фирмы.

    Потребители сегодня устанавливают для себя нижние пределы цен и стараются  не покупать ничего дешевле, полагая, что  уровень качества в этом случае для них неприемлемый. Одновременно потребители могут устанавливать и верхние границы цен, которые считают приемлемыми для данной категории продуктов. Потолок верхних цен в значительно большей степени зависит от сегмента рынка, чем нижний предел. Ценовая политика призвана принимать в расчет не только ценовые пропорции, но и учитывать различные аспекты поведения потребителя на рынке. Из чего же складывается сегодня ценовая политика фирмы?

    Принято считать, что фирма должна определить для себя какую-то оптимальную (возможно «среднюю») цену в рамках диапазона верхнего и нижнего пределов. Уровень цен определяется различными факторами, а определение оптимальной цены — сложный, часто многоступенчатый процесс. На новые продукты цены, как правило, всегда значительно выше, чем на продукты, находящиеся в стадии развития или зрелости. Дело не только в том, что у новых изделий выше потребительские свойства, но и в том, что высоки накладные расходы, в том числе на исследования и разработки, рекламу и продвижение продукта. Кроме того, первоначально высокая цена позволяет сдержать спрос (поскольку предприятие может оказаться не в состоянии сразу же удовлетворить все заказы). В будущем постепенное снижение первоначально высоких цен может существенно стимулировать сбыт. Но не следует забывать, что высокая цена привлекает на данный рынок конкурентов. И чем выше первоначальная цена, тем интенсивнее идет внедрение конкурентов на рынок.

    Процесс формирования ценовой политики фирмы  включает наряду с анализом механизма  ценообразования также следующие элементы:

• определение факторов чувствительности потребителей к уровню цен;
• определение размеров и условий предоставления скидок на изделия и услуги;
• выбор ценовой стратегии, обеспечивающей с учетом всех компонентов ценовой политики, наиболее успешное продвижение продукта на рынке.

    Факторы чувствительности покупателей к  уровню цен

    Изучив  факторы, оказывающие влияние на восприятие цены потребителями на целевом  сегменте рынка, можно выделить десять основных факторов чувствительности.

1. Эффект представлений о наличии взаимозаменяемых товаров — наличие у покупателя информации о товарах-заменителях (аналогов). Чем выше цена вашего товара по отношению к цене аналога, тем более чувствителен потребитель к уровню цен.
2. Эффект уникальности — чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, особенно когда они будут сравнивать его с аналогами или альтернативами при покупке.
3. Эффект затрат на переключение состоит в том, что чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного товара, тем меньше покупатели будут чувствительны к уровню цен, когда будут решать, какую из альтернативных марок приобрести.
4. Эффект сложности сравнений — покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров престижных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.
5. Эффект оценки качества через цену — чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.
6. Эффект дороговизны товара — чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.
7. Эффект значимости конечного результата для потребителя — чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.
8. Эффект разделения затрат — чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.
9. Эффект справедливости цены — покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными». Эффект такого рода может быть вызван следующими причинами: 
   • сопоставление текущей цены с ранее действующей; 
   • сопоставление цены данного товара с ценами сходных продуктов; 
   • роль товара в формировании стандарта потребления (для чего приобретается товар: для поддержания уже достигнутого образа жизни или для улучшения ранее сложившегося образа жизни).
10. Эффект создания запасов — чем более товар пригоден для хранения в виде запасов, тем покупатели более чувствительны к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.