Анализ и прогнозирование рынка кондитерских изделий

Успех конъюнктурных исследований зависит от скорости получения объективной  и полной информации о причинах, характере и размере колебаний соответствия спроса и предложения на различных рынках.

Главные требования к информации –  оперативность и достоверность. Информация состоит из трёх этапов:

– Определение круга показателей;

– разработка схемы передачи информации во времени и пространстве;

– Объём и форма представления  информации.

При изучении конъюнктуры рынка  ведутся систематические наблюдения за всеми экономическими показателями, изменение которых показывает сдвиги в соотношении спроса и предложения, а также позволяет анализировать причины этих изменений. После переработки информации составляется аналитический документ, который называется конъюнктурный обзор [3].

Анализ конъюнктуры завершается  разработкой прогноза ее развития, что является наиболее сложным и  важным с практической точки зрения этапом анализа. Прогноз – главная цель и конечный результат осуществляемого исследования, так как он служит основой для разработки стратегических и тактических мероприятий фирмы.

Таким образом, при анализе конъюнктуры рынка используются различные приемы и методы, такие как трендовый анализ и экстраполяция, регриссионый и дисперсионный анализ, факторный анализ, аналоговое и имитационное моделирование, нормативные расчеты, экспертные оценки и др. Рассмотрим методы прогнозирования.

2.2 Методы прогнозирования рынка

Методы прогнозирования  можно классифицировать по двум измерениям: степень свободы процесса прогнозирования  от субъективности и большей или  меньшей степени аналитичности  этого процесса. В крайних точках этих измерений находятся субъективные и объективные методы и методы наивные и причинно-следственные [25].

Субъективные методы. Такое определение предполагает, что процессы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме  и неотделимы от лица, делающего  прогноз.

Объективные методы. Процессы прогнозирования четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к формулировке такого же прогноза.

По существу это первое измерение противопоставляет количественные методы качественным, в которых доминируют интуиция, творчество и воображение.

Наивные методы. Прогноз  формулируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой  переменной (например, уровень первичного спроса), без учета в явной форме  основных движущих факторов.

Причинно-следственные (казуальные) методы. Факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса, при условии реализации принятого сценария.

Это второе измерение  противопоставляет методы экстраполяции методам, объясняющим взаимосвязи, независимо от их качественного или количественного характера.

Совмещение этих двух измерений позволяет идентифицировать четыре типа прогнозных методов, показанных на рисунке 2.

Рисунок 2 - Типология методов прогнозирования [25]

 

Рассмотрим подробнее  данные методы.

Экспертные. В том случае, когда прогноз опирается не на объективные данные, но скорее на мнение менеджера или потребителя, говорят об экспертных суждениях. Предполагается, что «эксперт» основывает свое суждение на группе причинных факторов, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на уровень спроса.

В основе этого подхода  лежит, следовательно, некоторая казуальная -структура, т. е. совокупность суждений, касающихся причинных факторов первичного спроса и вероятности их реализации в рамках одного или нескольких сценариев. При этом данная казуальная структура неразрывно связана с личностью эксперта, так что другой эксперт, поставленный перед той же проблемой, может, используя ту же информацию, прийти к другим выводам. Достоинство экспертного метода по сравнению с чисто интуитивным подходом состоит в возможности обмена и противопоставления идей благодаря наличию явно выраженной казуальной структуры. Широко применяются три метода, основанных на суждениях: суждения лиц, принимающих решения, оценки торгового персонала и намерения покупателей.

Суждения лиц, принимающих решения, как правило, опрос персонала. Прогноз основывается на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто его формулирует. Ценность этого метода, очевидно, зависит от опыта и интуиции лица, формулирующего прогноз. Главным недостатком, несомненно, является трудность коммуникации и невозможность проверки истинности или ложности прогноза. Путь к уменьшению риска субъективности индивидуального суждения состоит в обращении к группе менеджеров, которые обсуждают свои точки зрения и стремятся прийти к консенсусу [14].

Хорошую возможность  достижения результата представляет метод Дельфи. Согласно этому методу, эксперты группы формулируют свои индивидуальные суждения анонимно, обычно с применением анкет. Затем определяется медианное суждение; оно доводится до членов группы, от которых требуется повторно рассмотреть свое суждение с учетом группового мнения. Как правило, этот метод быстро ведет к консенсусу, обычно за два тура (Phillips, 1987).

Метод Дельфи успешно  применялся в маркетинге. Одна из его  возможных альтернатив состоит  в сборе независимых суждений и в формулировке средней оценки, без попыток склонить экспертов  к изменению их начальных суждений.

Оценки от торгового персонала. Обычно торговый персонал имеет очень точное представление о потенциале продаж, который обеспечивают их клиенты, и, кроме того, имеет возможность дать оценки потенциала рынка в целом, по крайней мере, на той территории, которую он обслуживает. Проще всего попросить торговых работников дать оценки по каждому товару, но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержки и т. п. После этого менеджеры службы сбыта формулируют итоговые оценки, суммируя оценки всех работников.

Принципиальный недостаток этого метода - опасность систематического занижения оценок со стороны сбытовиков, которые заинтересованы иметь легко  выполнимый план по продажам, а в  конце планового периода добиться значительного превышения плановых показателей. Поэтому существуют варианты коррекции таких оценок, снижающие риск систематической погрешности.

Включить торговых работников в процесс прогнозирования полезно  прежде всего для того, чтобы создать  у них соответствующую мотивацию  и способствовать принятию назначаемых им квот по продаже. Кроме того, они незаменимы при построении прогнозов продаж в очень малых сегментах, на уровне отдельной территории или отдельного клиента.

Изучение намерений  покупателей. Последний метод, основанный на суждении, заключается в прямом опросе покупателей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

На общем уровне оцениваются  настроение или степень уверенности покупателей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования.

Субъективные методы имеют очевидные ограничения, однако они могут быть полезной отправной  точкой при анализе спроса и их полезность нельзя недооценивать. В любом случае они должны применяться совместно с более объективными методами.

Эвристические и экстраполяционные  методы.

Если аналитическая  структура прогнозного процесса слаба, но прогноз опирается на объективную  маркетинговую информацию, применяются так называемые эвристические методы. Речь идет о простых методах, основанных на предшествующем опыте или на более или менее сложной экстраполяции данных о прошлых продажах.

Метод цепочки отношений. Этот метод исходит из числа потребляющих единиц (п) и предполагает оптимальный уровень (q) использования товара каждой потребляющей единицей.

Индикатор покупательной  способности. При оценке потенциала территорий, зон, регионов или стран часто используют метод индикатора покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т. е.:

— количества потребляющих единиц,

— покупательной способности  этих потребляющих единиц,

— готовности этих потребляющих единиц к расходам.

Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для  выбранной территориальной базы (страна, область, район, город), после  чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существует два  подхода: использовать стандартный индекс покупательной способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров.

Стандартные ИПС обычно основаны на трех следующих индикаторах (формула 1).

 

ИПС == 0, 50 (Ni) + 0, 30 (Ri) + 0, 20 (Vi)   (1)

 

где N - % общего числа жителей  данной зоны i, R - % общего дохода в зоне i, V - % розничных продаж в зоне i.

Индекс такого типа можно  также применять для распределения  расходов на маркетинг между различными территориями.

Анализ и декомпозиция трендов. Целью анализа тренда является разложение временного ряда продаж на главные компоненты, измерение эволюции каждой составляющей в прошлом и ее экстраполяция на будущее. В основе метода лежит идея стабильности причинно-следственных связей и регулярность эволюции факторов среды, что делает возможным использование экстраполяции.

Метод экспоненциального  сглаживания. Используется для краткосрочного прогноза и основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших периодов. При этом наибольшие весовые коэффициенты придаются позднейшим продажам. Прогнозное значение рассчитывается по формуле 2.

(2)

 

Константа сглаживания  выбирается аналитиком итеративным  способом в интервале от 0 до 1. Ее значение мало при малых изменениях продаж и приближается к 1 в случае сильных флуктуаций. Существуют компьютерные программы для определения этой константы [18].

Главная слабость этих методов  в том, что они не позволяют  действительно «предсказать» эволюцию спроса, поскольку неспособны предвидеть какие-либо «поворотные точки». В лучшем случае они способны быстро учесть уже произошедшее изменение. Поэтому их называют «адаптивной прогнозной моделью». Тем не менее, для многих проблем управления такой «апостериорный» прогноз оказывается полезным при условии, что имеется достаточно времени для адаптации и факторы, определяющие уровень продаж, не подвержены резким изменениям.

Метод сценариев - это  хорошее средство для организации  взаимодействия количественного и  качественного подходов и для интегрирования рассмотренных прогнозных методов. Сценарий может быть определен следующим образом: представление ключевых причинных факторов, которые должны быть приняты во внимание, и раскрытие способов, которыми эти факторы могут повлиять на первичный спрос.

Большинство прогнозных ошибок связано с тем, что в  момент формулирования прогноза в более  или менее явной форме подразумевалось, что существующие тенденции сохранятся в будущем, что редко оправдывается  в реальной экономической и общественной жизни.

Таким образом, инструменты  анализа и прогноза рынка помогают проанализировать конъюнктуру рынка и сделать выводы относительно того или иного рынка. Рассмотрим рынок кондитерских изделий г. Владивостока.

 

 

3 Анализ и прогнозирование рынка кондитерских изделий г. Владивостока

3.1 Характеристика рынка кондитерских изделий России

Рассмотрим рынок кондитерских изделий в целом по России.

Кондитерские изделия -  высококалорийные и легкоусвояемые пищевые продукты с большим содержанием сахара, отличающиеся приятным вкусом и ароматом. В качестве основного сырья для приготовления кондитерских изделий используются следующие виды продуктов: мука (пшеничная, реже кукурузная, рисовая, овсяная и др.), сахар, мёд, фрукты и ягоды, молоко и сливки, жиры, яйца, дрожжи, крахмал, какао, орехи, пищевые кислоты, желирующие вещества, вкусовые и ароматические добавки, пищевые красители и разрыхлители.

Ассортимент вырабатываемых в нашей  стране кондитерских изделий разнообразен, непрерывно изменяется и насчитывает  около 5000 наименований. Кондитерская отрасль включает более 14 отдельных производств (карамели, халвы, драже, зефира, пряников, печенья, тортов и пирожных, вафель, пастилы, мармеладных и шоколадных изделий и др.) и является одной из ведущих отраслей.

Максимальной выработки продукции отечественная кондитерская промышленность достигла в 1990 году, когда было произведено в общей сложности более 2 600 тысяч тонн сладкой продукции, а ее среднее душевое потребление составило 19,2 килограмма. Однако с 1991 года объемы производства кондитерских изделий в стране постепенно снижались. Перелом наступил в 1997 году, когда прирост производства кондитерских изделий по сравнению с предыдущим 1996 годом составил 8%. С тех пор наблюдается устойчивый рост выработки кондитерских изделий [22].

В 2007-2011 годах на долю экспорта приходилось  не более 6% от объема спроса. За пять лет продажи кондитерских изделий в России увеличились на 592,3 тыс. тонн. Объем производства кондитерских изделий в 2007-2011 годах увеличился  на 398,1 тыс. тонн. Наибольшую долю от общего объема производства в этот период занимали мучные кондитерские изделия.