Анализ и совершенствование рекламной деятельности предприятия (на примере ООО «Панорама»)

="justify">     Первичную информацию для анализа рекламы  необходимо получить из результатов  проведенной пробной рекламной кампании с использованием психометрических методов.

     Пробная рекламная кампания является достаточно информативным методом рекламных  исследований, не нуждается в отличие  от других методов в экстраполяции  на реальную жизнь. Недостаток ее заключается  в том, что она не выявляет причины отторжения рекламы покупателем. Для ликвидации этого недостатка, результаты пробной рекламной кампании необходимо совмещать с психометрическим исследованием.

     Психометрическое  исследование является одним из самых  распространенных и эффективных способов тестирования статической рекламы, когда анализу подвергается итоговое впечатление от просмотренного рекламного материала. Оно основывается на составлении "карт восприятия". Отвечая на специальные анкеты, люди оценивают увиденное сообщение.

     Такое тестирование рекламы проводится в  два этапа: до ее выхода на рынок  и после (в процессе проведения рекламной  кампании и по ее итогам). На первом этапе даются предварительные оценки качества рекламы и ее способности  выполнить поставленные задачи. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование позволяет подвести промежуточный или окончательный итог.

     Проводимое  нами тестирование нацелено на прогнозирование  эффективности воздействия рекламы на потребителя. Это первый этап тестирования рекламы.

     В третьей главе мы определим пути повышения эффективности рекламной  кампании. Они будут необходимы нам, чтобы повысить показатели экономической  и коммуникативной эффективности  в настоящем параграфе.

     При проведении пробной рекламной кампании в ООО "Панорама" были подготовлены специальные рекламные буклеты, содержащие различные рекламные объявления, а также анкета для оценки рекламы.

     Опрос производился:

     на  «Северной Ярмарке» во время выставок;

     в специализированных магазинах по продаже  оконных, дверных блоков, строительных материалов, а также в залах  торгового оборудования.

     Всего было опрошено 350 респондентов. Из них  около 300 – служащие различных компаний Воркуты, остальные – посетители магазинов строительных материалов, приобретающие продукцию для личного пользования.

     Опрос производился следующим образом. Опрашиваемому  человеку предлагалось просмотреть  буклет, а затем ответить на вопросы  анкеты.

     Результаты  опроса представлены в табл.2.9. 

     Таблица 2.9 – Результаты опроса служащих компаний и посетителей магазинов на предмет оценки рекламы ООО «Панорама»

 

     Ответ респондентов на первый вопрос показал, что они в большинстве своем  положительно относятся к печатной рекламе, если рекламодатель несет ответственность за содержание рекламы и если она выполнена качественно.

     Ответы  на вопросы 2, 3 показывают уровень осведомленности  потребителем о фирме ООО "Панорама".

     Ответ на вопрос 4 характеризует запоминаемость рекламного объявления ООО «Панорама».

     Как видим, 28% (98 из 350 человек) запомнили  рекламу алюминиевых окон. Этот показатель находится на достаточно высоком  уровне, т.е. реклама новой продукции  предприятия является запоминаемой. На основании этого уже можно  сказать, что реклама обладает определенным уровнем эффективности, так как даже простое знание марки изделия повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой.

     Ответ на вопрос 5 характеризует притягательность рекламы ООО "Панорама", а ответ на вопрос 6 – ее распознаваемость.

     Более 40% респондентов обратили внимание на рекламу алюминиевых окон, заметили в ней некоторые уникальные черты. Это еще раз доказывает, что  реклама ООО «Панорама» является притягательной для потребителей.

     Однако  из обративших внимание на данную рекламу, только 15% запомнили товарный знак фирмы. Это означает, что реклама ООО «Панорама» имеет невысокий уровень распознаваемости. Невысокий уровень распознаваемости означает, в свою очередь, что рекламное объявление требует значительного времени для распознавания и воспринимается в менее широком пространственном диапазоне. 

     Ответы  на оставшиеся вопросы 7-11 анкеты характеризуют  агитационную силу рекламного объявления ООО «Панорама». Получены следующие результаты по составляющим данного показателя:

• субъективная значимость продукции – положительно ответили 154 из 350 человек (44%);
• уникальность рекламы – 35 из 98 человек (35,7%);
• цельность – 28 из 98 человек (28,6%);
• правдоподобность – 25 из 98 человек (25,5%).

     По  этим результатам опроса можно сделать вывод о том, что хотя продукция ООО «Панорама» имеет высокую субъективную значимость для потребителей и достаточно уникальна, она не является для них достаточно целостной и правдоподобной.

     Тем не менее, у 12% опрошенных, обративших внимание на рекламу алюминиевых окон ООО «Панорама», появилось желание приобрети данную продукцию. По этому показателю можно судить о достаточно высокой коммуникативной эффективности рекламы ООО «Панорама».

     Таким образом, можно прогнозировать высокую  экономическую и коммуникативную эффективность рекламы ООО «Панорама». Однако она требует некоторых доработок в коммуникативной сфере для повышения ее эффективности.

     В заключение второй главы сделаем  следующие выводы.

     Проведением рекламной кампании нового товара в  ООО "Панорама" занимается одел сбыта. Для рекламирования нового товара было решено использовать печатную и наружную рекламу.

     Для размещения наружной рекламы было выбрано рекламное агентство «Формат», для печатной рекламы – агентство «Графика» и «Регион пресс», для маркетинговых исследований – агентство «Media Soft».

     Для оценки экономической эффективности  рекламной кампании использовался  метод сравнения, при котором  эффект от проведения рекламного мероприятия  был сопоставлен с затратами  на его осуществление. Оценка показала, что затраты на продвижение товара окупятся в течение трех месяцев и в целом проект экономически эффективен, то есть является рентабельным.

     Оценка  коммуникативной эффективности  рекламной кампании, то есть оценка ее качественных показателей, производилась  на примере печатной рекламы нового товара с использованием метода тестирования. Были подготовлены рекламные буклеты, а также анкета для оценки рекламы потребителями. Результаты тестирования рекламы показали, что реклама запоминаема и притягательна для потребителей, однако она недостаточно распознаваема. Реклама имеет высокую субъективную значимость для потребителей и достаточно уникальна, но она не является для них достаточно целостной и правдоподобной.

     У 12% опрошенных респондентов, обративших внимание на рекламу алюминиевых окон ООО «Панорама», появилось желание приобрети данную продукцию. Поэтому можно прогнозировать высокую экономическую и коммуникативную эффективность данной рекламной кампании. 

 

     3 Пути совершенствования рекламной деятельности ООО «Панорама» 

3.1 Методы рационального использования возможностей рекламных агентств 

       Реклама может разрабатываться  для клиентов либо людьми, не  являющимися сотрудниками агентства,  либо самими клиентами. Пространство  и время в средствах массовой  информации обычно приобретаются через специальные компании непосредственно самими клиентами, а исследование рынка выполняют специальные исследовательские компании. Так зачем нужны рекламные агентства? Агентства нужны для планирования и проведения в жизнь  рекламных усилий клиента [29,с. 127].

     Мир рекламных агентств настолько широк, что, скорее всего не всякий рекламодатель (особенно начинающий) знает какие  виды рекламных агентств существуют и какие услуги они предоставляют. Поэтому рациональное использование  возможностей рекламных агентств выступает на первый план.

     Всего существует несколько видов рекламных  агентств, их разнообразие приведено  на рис. 3.1.

 

     Рисунок 3.1 – Виды рекламных агентств 

     В рекламном бизнесе «агентство полного  цикла» - это организация, выполняющая  четыре основные функции:

• управление счетом;
• творческие услуги;
• планирование и приобретение площади в средствах массовой информации;
• исследования.

     Такое рекламное агентство  обычно имеет  собственную службу по ведению счета  клиента, отдел движения, выполняющий работу по внутреннему отслеживанию реализации проектов, подразделение для разработки широковещательной и печатной продукции и отдел кадров.

     Как правило, договор между «агентством  полного цикла» и клиентом определяет, что агентство за комиссионные или  другой согласованный гонорар выполняет анализ данных рынка, предлагает стратегию, готовит рекомендации, разрабатывает рекламу, размещает ее в заранее согласованных средствах массовой информации, проверяет рекламу на соответствие требованиям заказчика, выставляет счет-фактуру клиенту в рамках утвержденного бюджета, получает денежные средства клиента на свои счета и оплачивает услуги СМИ и поставщиков. Кроме того, агентство может брать на себя функции, не включенные в договор и не оплачиваемые отдельно: это работа по связям с общественностью, исследовательские проекты, прямой маркетинг, маркетинг мероприятий и стимулирование продаж. Некоторые агентства предлагают  через свои подразделения или дочерние предприятия специфические услуги. Клиенты могут также использовать специализированные агентства.