Анализ маркетинковой политики предприятия

Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При  этом методе цена складывается из себестоимости  и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает  цель предпринимателя, нежели покупателя.

Агрегатный  метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные  элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие  отдельных элементов.

Параметрический метод. Суть данного метода состоит  в том, что из оценки и соотношения  качественных параметров товара определяется его цена.

Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается  в зависимости от цен на аналогичные  товары, она может быть и больше, и меньше.

Стратегия ценообразования -- это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии  в зависимости от товара (нового или уже существующего).

Стратегия «снятия  сливок» (skim pricing) предполагает сначала  продажу товара по очень высокой  цене для того слоя общества, который  не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается  до уровня среднего класса, а потом  и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения  цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно  растет, конкуренция сведена к  минимуму, покупатель узнает товар.

Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и  преимущественной цены (preemptive pricing).

При определении  цены, при прогнозе ее дальнейшего  изменения, при ее корректировке  предпринимателю очень важно  не только не прогадать, но и не завысить цену, что может прямым образом  отразиться на спросе и отношении  к фирме покупателей. Поэтому  анализируются все изменения  и разрабатываются стратегии  к установлению и корректировке  цен, что способствуют повышению  прибыльности и эффективности.

Коммуникационная  политика

Современный маркетинг требует осуществления  коммуникаций со своими заказчиками. Маркетинговые  коммуникации -- это процесс обмена информацией между фирмой и другими  субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования  деятельности фирмы и ее товаров. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения  фирмы и ее товаров.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно  как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным  условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов. Скачко О.А., Кендюхов А.В. Маркетинговая политика и её роль в деятельности предприятия //Реклама и маркетинг.- 2008. - №10. - С.12-16

Маркетинговые коммуникации -- это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик-рилейшнз ( public Relations).

Реклама -- любая  платная форма неличного представления  и продвижения товаров от имени  известного спонсора с указанием  источника финансирования.

Стимулирование  сбыта -- кратковременные побудительные  меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги).

Пропаганда -- неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения  о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления  по радио, телевидению, со сцены.

Личная продажа -- устное представление товара в  ходе беседы с одним или несколькими  покупателями с целью совершения продажи.

Паблик-рилейшнз -- формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы.

В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные  системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.

В определенных случаях коммуникационные задачи могут  выполнять: продукт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы -- следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы  между этими каналами. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса  маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - №1. - C. 25-34

Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по горизонтали (от одного направления  к другому, между сотрудниками), так  и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерархии). Отлаженность внутренней системы  коммуникаций позволяет фирме не только оперативно решать внутрифирменные  проблемы, но и своевременно реагировать  на обратные сигналы системы внешней  коммуникации фирмы.

Продвижение -- это любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах  и деятельности фирмы.

Важнейшими  функциями продвижения с точки  зрения комплекса маркетинга следующие:

создание  образа престижности фирмы, ее продукции  и услуг;

формирование  образа инновационности для фирмы  и ее продукции;

информирование  о характеристиках товара;

обоснование цены товара;

внедрение в  сознание потребителей отличительных  черт товара;

информирование  о месте приобретения товаров  и услуг;

информирование  о распродажах;

создание  благоприятной информации о фирме  в сравнение с конкурентами.

Планирование  продвижения. План продвижения, как  правило, состоит из трех частей: целей  продвижения, структуры продвижения  и его бюджета. Цели продвижения  можно подразделить на две большие  сферы: стимулирование спроса и улучшение  образа компании. При установлении конкретных целей по спросу фирма  может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные  и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка.

Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. Используя  эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и  затем к напоминанию о своих  предложениях. На первых этапах, когда  продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтения компания создает положительные  отношения и чувства к своей  продукции и пытается удовлетворять  селективный спрос. На стадиях убеждения  и покупок целями продвижения  становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетаний  рекламы, PR, спонсорства, брендинга, личных продаж, прямого маркетинга и стимулирования сбыта.

Кратко охарактеризуем основные методы продвижения товара. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых  исследований. - М.: ИФ «Общественное  мнение», 2004. - 396 с.

- Реклама  -- любая оплачиваемая форма не  персональной презентации и продвижения  идей, товаров и услуг, осуществляемая  конкретным заказчиком.

Реклама -- это  печатное, рукописное, устное или графическое  осведомление о лице, товаре, услугах  или общественном движении, открыто  исходящее от рекламодателя и  оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения  голосов или публичного одобрения. В современных условиях реклама -- необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка  сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу  называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить  рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и  интенсивность рекламы, соотношение  между престижной рекламой и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются  более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы  на рекламу значительны, особенно при  публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и  ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу  средства включаются в калькуляцию  цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко  многократно превосходящие расходы  на рекламу. Как показывает международная  практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых  товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Подготовка  рекламных материалов - сложное и  ответственное дело, требующее специальных  знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных  текстов и фотографий потенциальный  потребитель составляет первое впечатление  о предприятии и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый товар. Чтобы  изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда  и средств. Поэтому реклама обязана  быть безукоризненной, в противном  случае она превращается в свою противоположность -- «антирекламу».

Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе  не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается  в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого  качества приводит к огромным экономическим  издержкам и утрате доброго имени  предприятия. На восстановление репутации  в этом случае уйдут годы и миллионы.

Выделяют  следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться  сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах  с целью создания первоначального  спроса.

Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем  внушения потребителям, что рекламируемый  продукт является наилучшим в  рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или  косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама-напоминание  напоминает потребителям о существующих продуктах.

- Стимулирование  сбыта (продаж) - это краткосрочные  поощрительные меры, способствующие  продаже или сбыту продукции  и услуг. Если реклама призывает:  «Купите наш продукт», то стимулирование  сбыта основано на призыве:  «Купите его сейчас».

Стимулирование  потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие  основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным  ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю  шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в  местах реализации продуктов.

- Выставки  и ярмарки занимают видное  место в маркетинге. Их важное  достоинство -- возможность представить  покупателям товар в подлинном  виде, а также в действии. В  любом случае посетители приходят  в павильоны с ясно выраженным  намерением узнать нечто новое  для себя, и такое отношение  активно способствует внедрению  на рынок новых товаров и  услуг. Личные контакты между  стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями  позволяют сформировать атмосферу  доверия и благожелательности, что  способствует развитию деловых  отношений. Фирма-экспонент (выставляющая  образцы своих товаров) может  выступить с докладами на симпозиумах,  обычно проходящих в рамках  выставки (ярмарки), распространить  при этом печатную рекламу,  показать кино- или телефильмы, дарить  рекламные пакеты, сумочки, папки  и т. п. Умелая выставочная  деятельность играет не меньшую,  а иногда и большую роль, нежели  публикация рекламных объявлений  в прессе о товарах производственного  назначения. Однако работа на  выставке будет эффективной лишь  в том случае, когда она ведется  строго по плану и целенаправленно.  Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей  фирма (предприятие) участвует  в выставке, и делать все от  них зависящее, чтобы эта цель  была достигнута.