Анализ маркетинковой политики предприятия

2.3 Ценовая политика ЗАО «Линк»

Ценообразование - важнейший элемент маркетинговой  политики. На принятие решения о  цене товара (о наценке, скидках - в  данном случае) оказывает прямое воздействие:

- величина  спроса на данный товар, и  степень его продолжительности;

- наличие  и характер конкурентов на  рынке,

- перспективы  роста продаж;

- связь между  ценой и объемами продаж,

- степень  влияния на рынок государства,

- суммы издержек  обращения.

Выжить в  сегодняшних условиях сможет только тот, кто будет торговать товаром  по конкурентным ценам. Для этого  ЗАО «Линк» принимает все меры, работает, в основном, с изготовителем  продукции, минуя посредников, оказывает  дополнительные услуги покупателям.

Разработка  ценовой политики фирмы предполагает:

определение механизма ценообразования, соответствующего специфике ее хозяйственной деятельности (типу продукта, структуре издержек производства и т.п.);

выбор ценовой  стратегии для продвижения своего продукта на рынке (в соответствии с  выбранным сегментом рынка, условиями  конкуренции и т.д.). Годин А.М. Маркетинг. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. - 604 с. - стр. 78.

Исходная  цена при производстве изделий на ЗАО «Линк» определяется методом  установления цены товара на основе издержек производства - основой определения  цены являются издержки производства на единицу продукции, к которым  прибавляется величина неучтенных затрат и включающая планируемую прибыль («средние издержки плюс прибыль»).

Цена на каждое изделие -- индивидуальна, так как  зависит от размера окна, количества израсходованного материала, объема работ. Примерная схема формирования цены при реализации изделий населению  представлена на рисунке 2.8.

Существенную  роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Переход  изделия к последующим стадиям  цикла вызывает изменение условий  производства и реализации, что и  отражается на ценовой политике.

Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура  рынка, конкуренты, покупатели и т.д. ЗАО «Линк» устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с  учетом различных факторов, действующих  в окружающей среде.

При заказе изделий  из ПВХ происходит определение цен  в зависимости от размера окон и дверей, материала, фурнитуры, набора дополнительных услуг.

1. Себестоимость  (по материалам) «голого» изделия  из ПВХ со створкой включает:

- закупочную  стоимость профиля, армирование,  штапик, резиновый уплотнитель, крепежи  импоста, фурнитура, стеклопакет

2. Себестоимость  окна «под ключ» дополнительно  включает:

- закупочную  стоимость подоконника, водоотлив,  откосы, москитная сетка, монтажная  пена, анкера, ГСМ

Торговая  наценка предприятия включает порядка 20-30 % на стандартные изделия и  порядка 45% на элитную продукцию. Однако это ниже, чем у конкурентов, т.к. мы являемся непосредственными производителями  изделий из ПВХ.

Одним из пунктов  сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Реализация продукции в большинстве случаев  проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий  канал распределения. В нашем  случае - это нулевой (прямого маркетинга), состоящий из фирменных магазинов, и одноуровневый канал, который  формируется из производителя, оптовых  покупателей и конечного потребителя (см. рисунок 2.5).

Создавать многоуровневый канал не выгодно, так как фирма  находится в непосредственной близости к потребителю.

Привлечение оптовых покупателей (контракты  со строительными фирмами на остекление строящихся домов) объясняется необходимостью сокращения коммерческих издержек и  более широкого распространения  товара.

Рисунок 2.5 - Каналы распределения

Основным  недостатком рекламной кампании фирмы является ее малая информативность  и недостаточность использования  средств рекламы. Особое значение придается  следующим аспектам:

1. Внутрифирменная  реклама в ее задачи входит  создание у своих сотрудников  веры в свое предприятие, и  чувства тесной взаимосвязи с  его положением. Элементами рекламы  являются такие факторы как  внешний облик предприятия и  его сотрудников, голос секретаря  по телефону, название товара, качество  обслуживания клиентов. Основные  средства внутрифирменной рекламы  являются:

- Поддержка  хороших взаимоотношений в коллективе;

- Льготы для  сотрудников (установка окон с  5% скидкой).

2. Реклама  в целях расширения сбыта. Является  основной сферой рекламы, и  непосредственно связана со всеми  взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на объемы продаж. На  предприятии разработаны конкретные  прогнозы позволяющие комплексно  использовать все элементы «маркетинг  микса» (системы смешанных маркетинговых  мероприятий), что позволяет осуществлять  конкретные прогнозы.

По рекламе  можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно  способно реагировать на изменения  рынка. Форма и методы использования  рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о  ее специфических качествах довольно непросто.

Основным  недостатком является то, что реклама  предприятия ЗАО «Линк» не выделяется среди рекламы фирм - конкурентов, рекламирующих подобную продукцию. Печатные рекламные объявление продолжительное  время остаются неизменными по форме  и содержанию без всякой модификации.

В качестве наиболее эффективных каналов распространения  рекламы рассматриваются следующие:

- пресса - доступная  всем слоям населения;

- рекламные  щиты, плакаты, световая реклама  .

Реклама деятельности фирмы на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с мало информативным  текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компанией  услугу с указанием адреса и телефона. Однако, этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, т. к.:

- скорость  «бегущей строки» не совпадает  со скоростью восприятия информации  у телезрителя;

- ошибки оператора  телевидения при наборе текста  приводят к искажению рекламной  информации;

- реклама  продаваемых товаров дается вперемежку  с рекламой других товарных  групп.

По этим причинам в фирму поступает ряд телефонных звонков, не имеющих отношения к  деятельности фирмы.

Еще одним  видом эффективной рекламы, активно  используемой ЗАО «Линк», является реклама в прессе в виде объявлений. Речь идет о публикации рекламных  объявлений на страницах местных  газет. Достоинством этого вида рекламы  является «замечаемость» рекламных  объявлений читателем из-за подбора  типографского шрифта, выделения  тех слов, которые несут основную смысловую нагрузку.

Недостатком такой рекламы часто является использование черно-белых блоков, расположенных в общей массе  объявлений подобных фирм, неграмотно составленный рекламный текст и  т.д.

Главным во всех этих видах рекламной продукции  должно являться наличие товарного  знака или марки фирмы.

Также компанией  проводилась рассылка прайс-листов дилерам и мелким строительным организациям города и области с целью их уведомления о производстве ПВХ-конструкций  и возможности сотрудничества. Всего  было разослано девяносто таких  предложений, отклик был получен  только от двух организаций (т.е. менее 10%), что характеризует незаинтересованность предприятий в сотрудничестве с  нашей компанией.

Поэтому необходимо использовать такие методы продвижения  продукции как участие в профессиональных выставках и организация рекламы  в интернет (создание собственного сайта и его продвижение в  различных поисковых системах) для  повышения имиджа предприятия и  степени осведомленности о компании.

2.4 Анализ конкурентной  среды ЗАО «Линк»

На рынке  происходит сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и  конкурентная борьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентных стратегий. При  этом полное вытеснение одного из типов  фирм невозможно, так как невозможна полная унификация человеческих потребностей.

Конкурентная  борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы  в силу своей неодинаковой приспособленности  к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они  сильнее конкурентов.

По терминологии Портера, фирмы ориентирующиеся  на одну нишу, называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет  конкурентную борьбу между различными стратегическими группами и усиливает  её внутри таких групп. Кроме того, Портер считает, что целью конкурентной стратегии фирмы является не снижение цен, а в некотором смысле наоборот, создание ценности, превосходящей другие (имеются в виду товары конкурентов). Одна из основных идей Портера заключается  в том, что компании не обязательно  надо бороться за высокую рыночную долю (Бостонская матрица считает  перспективным только это направление). Стратегия дифференциации Портера  предполагает, что для успешной деятельности компании достаточно «выделить» (дифференцировать) свой товар по сравнению с конкурентами и занять доминирующее положение  в определенном сегменте рынка.

Общая характеристика компаний, конкурирующих с компанией  ЗАО «Линк» по изготовлению и установке  пластиковых окон их профиля Rehau представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Общие характеристики компаний, придерживающихся различных типов маркетинговых  стратегий.

Как видно  из таблицы основным конкурентом  является компания «Окна ПВХ», т.к. обладает гибкостью на рынке, имеет специализированное производство только из профиля Rehau, а  также предлагает гибкую ценовую  политику для различных слоев  потребителей.

Прогноз поведения  конкурентов опирался на учет следующих  факторов:

размера и  темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;

мотивов и  целей производственно-сбытовой политики;

текущей и  предшествующей стратегии сбыта;

структуры затрат на производство;