Анализ привлекательности рынка услуг

     Подобные  факторы возникают независимо от производимой компанией деятельности и не могут учитываться заранее, проявляя значительное влияние уже  на этапе их появления. Степень увеличения прибыльности компании будет сильно зависеть от специализации, к примеру, повышение цены на сахар увеличит рентабельность агрохозяйственных и перерабатывающих предприятий, одновременно ухудшая данный показатель для кондитерских предприятий.

     Вторая  группа влияющих на рентабельность предприятия  факторов включает в себя следующие  подвиды:

• экстенсивные производственные факторы;
• интенсивные производственные факторы;
• внепроизводственные внутренние факторы.

     Экстенсивное  развитие компании подразумевает увеличение валового оборота за счет привлечения  дополнительной рабочей силы, временного фонда работы для персонала и  оборудования, использования большего объема авансированных средств без увеличения относительной эффективности отдельных производственных и торговых операций.

     Интенсификация  экономических внутрипроизводственных процессов означает повышение качества конечного продукта, усиление мер  продвижения услуг или продукции  на рынке за счет работы маркетингового отдела, снижение энергозатрат на единицу продукции или соотношения времени, затрачиваемого на предоставление услуги к общему временному фонду, оптимизация использования авансированных средств и ускорение ресурсоотдачи, что в большинстве случаев способствует увеличению рентабельности.

     Своевременное выявление резервных или дополнительных источников привлечения инвестиций и грамотное их распределение  среди перспективных направлений  – модернизации оборудования, применения новых методов маркетинга, своевременное  реагирование на изменение спроса и  введение новых привлекательных  позиций в ассортименте компании, безусловно, повысит конечную маржу  торговых операций, увеличивая тем  самым и рентабельность. Важным остается и тщательное планирование всего  производственного цикла для  исключения потери времени и учет внепроизводственных факторов, включающих в себя социальную защиту работников и окружающей природы. 
 
 
 

 

     Сегменты  сравнительного анализа  и рыночной привлекательности 

     В данной главе будут рассмотрены  основные сегменты сравнительного анализа и рыночной привлекательности:

     - стабильность спроса, наличие сезонности;

     - платежеспособность потребителей;

     - давление конкурентов;

     - давление, регулирование государства;

     - угроза появления товаров-заменителей;

     - давление потребителей;

     - давление поставщиков.

     Первоначально хотелось бы рассмотреть понятие спроса и базовые концепции его анализа.

     В простейшем случае спрос на товар  или услугу равен объему продаж в  данном месте и в данный период. Прежде всего, необходимо провести четкое разграничение между двумя уровнями спроса: суммарным (или глобальным) спросом на рынке в целом и спросом на продукцию фирмы или на марку.

     Спрос на рынке - это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли, или к рынку) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих  фирм.

     Таким образом, речь идет о «первичном спросе», или спросе, соответствующем определенной категории потребности. Очевидно, это определение подразумевает предварительную идентификацию базового рынка.

     Спросом на продукцию фирмы (спросом на марку) называют часть спроса на рынке, соответствующую  доле рынка, удерживаемой фирмой или  маркой на базовом рынке товара.

     Важно понимать, что первичный спрос, как  и спрос на продукцию фирмы, есть функция реакции, т.е. его уровень  зависит от ряда факторов, называемых детерминантами спроса. Эти детерминанты первичного спроса бывают двух типов: неконтролируемые факторы среды и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых конкурирующими на рынке фирмами, т.е. суммарное маркетинговое давление.

     Потенциал рынка соответствует верхнему пределу  спроса в определенный период времени. Разрыв между минимальным уровнем  первичного спроса и его максимальным уровнем характеризует масштаб рыночных возможностей, в случае нерасширяемого рынка его размер фиксирован. Любое увеличение продаж в пользу одной фирмы обязательно означает увеличение ее доли рынка.

     Первичный спрос в натуральных измерителях  определяется по формуле:

Q = n x g,

     где Q — первичный спрос в натуральном  выражении.

     Первичный спрос в стоимостном измерении  определяется:

Qc=n x g x p,

     где Qс — товарооборот; р — средняя цена за единицу товаров.

     Кроме расчетных формул, при анализе  спроса применяют различные методы прогнозирования. Основными из них  являются:

     1. Экспертные суждения, которые включают  в себя:

• суждения менеджеров;
• оценку торгового персонала;
• изучение намерений покупателей.

     2. Метод цепочки отношений —  предполагает последовательную  декомпозицию потенциала рынка  вплоть до нахождения оценки  спроса на товар или услугу.

     3. Определение индекса покупательной  способности: ИПС = 0,5N + 0,3R + 0,2 V, где N— процент общего числа жителей в данном регионе; R — процент общего дохода; V — процент розничных продаж в регионе.

     Так же, говоря о спросе, нельзя забывать о таком факторе, как сезонность. Она играет важное значение в удовлетворении спроса населения, обеспечении соответствия предложения товаров этому спросу, а значит, и в увеличении розничного товарооборота. Образование сезонных товаров обусловлено в основном двумя причинами:

     - сезонностью спроса (потребления)  при более или менее равномерном  характере производства в течение  года (зимняя, лета ля одежда, спортивные  товары – лыжи, коньки, велосипеды, елочные игрушки и т. п.).

     - сезонностью производства при  более или менее равномерном  потреблении в течение года (овощи,  фрукты и др.).

     Платёжеспособность — это способность хозяйствующего субъекта к своевременному выполнению денежных обязательств, обусловленных законом или договором, за счёт имеющихся в его распоряжении денежных ресурсов.

     Оценка  платежеспособности производится с  помощью коэффициентов платежеспособности, являющихся относительными величинами.

     Говоря  о конкуренции, следует отметить, что обычно различают четыре отличающиеся друг от друга рыночные ситуации, или модели: совершенная (чистая) конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция, олигополия.

     Главной характеристикой рынка совершенной конкуренции является наличие большого числа фирм, работающих на данном рынке. При этом компании действуют независимо. Как правило, на таком рынке предлагается однородная продукция. В этом значительное отличие данного рынка от других. В принципе, покупателю безразлично, у кого и где он покупает данный товар.

     В условиях совершенной конкуренции  продавец не может контролировать цены на данном рынке: продавцов много, и  присутствие или отсутствие одного из них не изменит положение на рынке. Отдельный производитель-поставщик  находится во власти рынка, соглашается  с ценой, уже установившейся на данном рынке. Продавец, поставщик-производитель  является ценополучателем, он приспосабливается к цене. Существует даже понятие «совершенно конкурентная фирма».

     Для практического использования сведений о рынке совершенной конкуренции  целесообразно обратить внимание на следующее:

• «фирма будет получать максимум прибыли при относительно простой схеме работы: необходимо производить и поставлять на рынок такой объем продукции, при котором валовой доход превышает валовые издержки на наибольшую величину. При этом следует иметь в виду тот факт, что фирма станет работать на данном рынке только тогда, когда ее средние издержки будут ниже средней рыночной цены;
• ресурсы будут распределены в соответствии с потребительскими вкусами. Конкурентная система цен будет перераспределять ресурсы в ответ на изменения в потребительских вкусах и предпочтениях;
• если фирма, действующая на рынке совершенной конкуренции, сократит предложение своей продукции, то это не окажет никакого влияния на рынок. Золотое правило для оперирующей на данном рынке фирмы: следует выбирать такой объем выпуска продукции, при котором предельные издержки равны рыночной цене продукции. Если рыночная цена товара постоянна, то увеличение объема выпуска продукции повлияет на размер прибыли фирмы;
• рост экономической прибыли на конкурентном рынке способствует расширению производства, притоку в отрасль новых фирм, повышению цен на используемые ресурсы;
• если государство установит на рынке цену, величина которой ниже равновесной цены, то благосостояние потребителей может снизиться, поскольку произойдут большие изменения в плане конкуренции, необходимости корректировки «внутреннего» положения компании.

     Чистая  монополия существует тогда, когда на рынке функционирует одна компания, являющаяся единственным производителем, продавцом товара, и аналогов данному товару нет. По существу, это отрасль, состоящая из одной фирмы. Для покупателя нет альтернативы покупке данного товара.

     Чистый  монополист диктует цену. Фирма сама контролирует цену на данный товар, так  как она же контролирует и все  предложения. Монополист может снижать  или повышать цены в зависимости  от спроса на продукт.

     Вступление  новых компаний на данный рынок крайне затруднено.

     Во-первых, существует так называемый «эффект  масштаба». Новое производство может  составить конкуренцию монополисту, если их издержки сравнимы (отсюда прибыль  и т.д.). При современном уровне технологии малозатратное производство может быть реализовано при крупномасштабной деятельности.

     Во-вторых, есть такое понятие, как «естественная  монополия». Существуют отрасли экономики, в которых конкуренция неосуществима  или крайне затруднена.

     В-третьих, существуют и легальные барьеры  для новых компаний на монопольный  рынок. Сюда относятся юридические  препоны — патенты и лицензии, аккредитации и т.п.

     В-четвертых, большую роль играют владение или  контроль, осуществляемые монополистом над каким-либо видом сырья. Например, в России — это все, что касается добычи и производства никеля, алмазов.

     В-пятых, специалисты называют и такое  обстоятельство, как нечестная конкуренция. Вступление новых компаний попросту блокируется с использованием самого широкого набора средств.

     В условиях монополии прибыль максимальна, если предельные издержки равны предельной выручке. В долгосрочном периоде  равновесие на монопольном рынке  означает, что товары продаются по ценам, равным средним издержкам (они  не равны предельным издержкам, не равны  предельной выручке и не превышают  предельные издержки).

     Монополия может увеличить общую прибыль, устанавливая на свою продукцию разные цены на различных рынках. Что же касается чистых потерь общества от естественных монополий, то они не исчезают, когда  регулируемая цена при заданном уровне спроса устанавливается равной средним  издержкам производства.

     Монополистическая конкуренция предполагает такую рыночную ситуацию, при которой на рынке присутствует достаточно много поставщиков, продающих достаточно большое количество похожих, но не идентичных товаров, отличающихся друг от друга по ряду характеристик.