Анализ рынка и позиционирование№ на примере чая

Применительно к чаю  можно говорить об отсутствии ярко выраженного сегментирования. Т.к. это товар массового потребления, группы потребителей недостаточно различаются, то маркетинговая политика носит массовый характер. В основном применяется стратегия товарно-дифференцированного маркетинга, т.е. фирма выпускает чай разных типов (пакетированный, листовой и т.д.), разной расфасовки, с наполнителями и без и т.д. В России определяющим фактором потребления чая являются, на мой взгляд, привычки потребителей: так, например, не “прижился” пакетированный чай, хотя во всем мире он имеет большое значение в структуре потребления. Так же практически неизвестными для нашего рынка являются фруктовые и травяные чаи без чайного листа (последние представлены  только фирмами, предлагающими продукты для снижения веса).

Говоря о продвижении товара, можно отметить, что представленные фирмы используют разные стратегии: “Майский чай” рекламирует торговую марку, а уже сам потребитель волен выбирать различные сорта; “Lipton” представляет потребителю конкретный товар, выявляя его конкурентные свойства (например, чай “Черный жемчуг”), а “Pickwick” рекламирует определенный вид чая: чай с клубникой, с черной смородиной и т.д., акцентируя внимание потребителя на том, что это чай с ароматическими добавками. Продолжая тему, можно отметить рекламу чая “Teatly”, которая совершенно не отмечает вкусовые характеристики чая, зато сообщает об удобстве упаковки; или чая новой марки “Беседа”, ориентированная на потребителей и гранулированного, и листового чая. Здесь можно отметить наличие слабо выраженной сегментации, выделяющая группу потребителей, не предпочитающих определенную марку, которые не прочь попробовать чего-нибудь “новенького”.

Однако, хотя чай является продуктом  массового спроса, возможна определенная маркетинговая направленность. Это  трудно назвать сегментацией, скорее это принципы маркетинговой политики, область средств продвижения товара на рынок. Так, например, пакетированный или растворимый чай можно ориентировать на группу деловых людей, которые пьют чай в офисах, где нет особых для этого условий; для кафе и закусочных, где пакетированный чай технологически более удобен и т. д.

 

 

 

III  МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРА И ЗАПРОСОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

Данный этап предполагает изучение запросов потребителей, их потребительских  ожиданий, товарных “ниш” на рынке. Исследование основано на первичных данных (анкетирование группы потребителей). Образец анкеты приведен в приложении 2. Анкетирование производится на основе дерева целей (раздел 1, рис. 1). Полученные данные приведены и все сопутствующие расчеты приведены в приложении 3. На их основе можно сделать следующие выводы:

1)наиболее значимые для покупателя  характеристики чая - это, естественно,  вкусовые характеристики, причем  среди них особенно важна крепость  чая, густота чайного вкуса;

2)вторая по важности характеристика - это упаковка, причем она должна нести не только информативную функцию, но и рекламную, содержать название торговой компании и присужденные стандарты качества, поскольку для потребителя важнее не информация о том, с каких именно плантаций собран чай, а гарантия его качества;

3)если говорить о предпочтительной  разновидности чая, то несмотря  на недостаточный коэффициент  конкордации (0,39), это крупнолистовой  чай. (его коэффициент предпочтительности  равен 0,45.

 

 

 

IV ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

 

Если делать на основе этой информации позиционирование товара, то можно  отметить, что эксперты предпочли  наиболее популярные характеристики, и мы получили “стандартный” чай. Т.е. здесь налицо полная идентификация  товара с пожеланиями и запросами потребителей. Однако если говорить о цели позиционирования, то это поиск ниши на рынке аналогичного товара. Т.к. рынок чая уже достаточно сформирован, то проникнуть на рынок можно только с чаем с абсолютно новыми свойствами (эксперты их не обнаружили). Но даже в случае появления уникального по своим свойствам напитка, нужна продуманная рекламная кампания, которая сможет доказать потребителю необходимость покупки такого чая. Поэтому первичные затраты на рекламу предполагаются высокими, что, несомненно скажется на предлагаемой цене. Повышенная цена, в свою очередь, вытолкнет товар за пределы массового рынка. Т.е. товар приобретет оттенок элитности. В этом случае перед фирмой встает также проблема выбора розничных торговцев с высоким уровнем обслуживания в сети престижных магазинов, привлекающих внимание состоятельных покупателей и очень хорошо продуманная стратегия маркетинга, ориентированная на престижность товара.

Если фирма предпочтет позиционирование товара на основе уже имеющихся разновидностей, то, выбрав уже традиционный товар, она должна найти способ дифференцировать свое предложение в глазах покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. В условиях России можно предложить организовать лотерею для покупателей чая данной марки, либо широкая реклама в СМИ (т.е. здесь имеет место психологический аспект - если название чая “на слуху”, то среди прочих сортов чая покупатель выберет уже известную ему по рекламе среди менее известных фирм).

 

 

 

 

V  ЭТАПЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

 

Товародвижение - это деятельность по планированию, осуществлению и  контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий  от мест их происхождения  к местам пользования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Товародвижение - это потенциальное оружие создания спроса, т.к. за счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Однако невозможно одновременно снизить издержки обращения и обеспечить максимальный сервис для клиентов, т.к. сервис подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов и наличие множества складов, поэтому для наилучшей организации товародвижения необходим системный подход. товародвижение проходит в несколько этапов:

1. Обработка заказов предусматривает отгрузку, оформление документов.
2. Складирование предполагает поиск оптимального количества складов, их месторасположение, выбор складов (собственные предприятия или склады общественного пользования) и т.д.
3. Транспортировка - выбор транспортных средств для перемещения товара от производителей к потребителю, уровень затрат на транспортировку.
4. Поддержание товарно-материальных запасов - фирма должна решить, на каком уровне они будут поддерживаться, т.к. для максимального сервиса необходимы достаточно большие запасы товара, достаточные для немедленного выполнения заказов всех клиентов. Однако поддерживать большие запасы нерентабельно, т.к. издержки на их поддержание стремительно растут.

Не менее важным для фирмы является вопрос о выборе канала распределения, т.е. выборе посредников в процессе товародвижения. Обращаясь к торговым посредникам, производитель теряет контроль над тем, кому и как продают товар. Но, вместе с тем, расходы на содержание собственной сети распределения высоки и не всегда оправданы. Так, в случае с товарами массового потребления, целесообразнее обратиться к оптовым посредникам, или, если фирма имеет локальное значение, к сети универмагов. Применяя принципы товародвижения к фирмам, производящим чай, нужно отметить необходимость привлечения региональных дилеров (т.к. чай - товар определенной климатической зоны, то для его распространения возможны два варианта  каналов распределения: посредничество региональных дилеров - т.е. распределение по регионам, либо сотрудничество с крупными фирмами, закупающими чай как сырье и занимающиеся его упаковкой, комплектованием и .т.д.). Особой специфики на этапах товародвижения не требует, единственное - это сухие склады и герметичность при транспортировке. Что касается транспортировки, то предпочтительнее железнодорожный или водный транспорт, т.к. здесь минимальные издержки.

 

 

 

 

VI ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРА

 

В данном разделе рассматривается  прямой канал товародвижения: предприятие - фирменный магазин. Работа магазина моделируется как система массового  обслуживания. Магазин работает 6 дней в неделю. Оплата продавцов установлена  на уровне 300 долларов. Увеличить поток покупателей можно, прибегнув к рекламе (скидки не допускаются). Конечная цель моделирования - получения максимальной прибыли за неделю. Результаты моделирования представлены в Приложении 2. Они отражены в графиках зависимости прибыли от количества продавцов и затрат на рекламу.

 

 

Рис. 1. Уровень прибыли  в зависимости от количества продавцов  при отсутствии затрат на рекламу  231,1

Прибыль 

            190,3  209,5

                  178,9

     126,5

1 прод.           89,0

 

 

Дни недели

 

2 прод.

 

 

 

       -117,9

            -126,5

147,2     -147,6   -159,3

-160

 

Рис. 3. Уровень прибыли  при затратах на рекламу 100 долларов   149,4

Прибыль

            105

     76,6

    70,7

                

2 прод.       41,6

 

 

3,4                   Дни недели

 

 

 

 

3 прод.

 

 

 

           -179

      -214,9

-238,6               -231 -234,8

    -245,4

 

Рис. 2. Уровень прибыли  в зависимости от количества продавцов, затраты на рекламу равны 50 долларов

 

Прибыль

       342.8

   321.4

       282.6

             252.6    282.7

                 201.4

1 прод.

 

 

 

Дни недели

     -7.5

2 прод.            -22.0   -15.6

    -52.3

              -80.4

        -90.7

 

 

 

 

Рис. 4. Уровень прибыли при затратах на рекламу 150 долларов.

Прибыль

     231,4

              208,5

 

2 прод.           129

      86,1

            73,8

                     69,2

 

 

Дни недели

 

 

 

 

           -47,7

3 прод.

              -101

       -104,6

                 -152,4

    -170,8

    -193,5

 

 

 

 

Рис. 5. Уровень прибыли  при затратах на рекламу 200 долларов.

Прибыль

Дни недели

 

 

-17,1

3 прод.

              -51,7

 

 

 

   -113,5

     -115,8

           -122,1

 

          -169,9

 

Как видно из расчетов и графиков, увеличение количества продавцов отрицательно влияет на величину прибыли. Однако при  одновременном увеличении затрат на рекламу прибыль остается положительной. Снижение прибыли опережает увеличение числа продавцов и затрат на рекламу. Например, после уровня затрат на рекламу на уровне 100 долларов увеличение числа продавцов абсолютно неэффективно, т.к. получение прибыли возможно лишь на уровне 2 продавцов (т.е. уровень, установленный при затратах, равных 100 долларам). Наибольшая величина прибыли (1683,44 долларов) отмечена при уровне затрат на рекламу - 50 долларов и 1 продавце. Поэтому дальнейший анализ производится исходя из этих показателей (см. Приложение 3).

 

 

VII ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯОбразование цены на чай имеет свою специфику: рынок чая по своим условиям приближен к рынку чистой конкуренции. Он состоит из множества потребителей и множества продавцов практически схожего товара (несмотря на обилие разнообразных сортов и типов чая). Мы привыкли воспринимать чай как чай, а не как лечебное, тонизирующее средство, у нас другая культура чая: т.е. чай для нас - это часть жизненного обихода, поэтому мы не делаем принципиальных различий в том или ином чае. Отсюда и ценообразование такое же, как и на рынке чистой конкуренции. Ни покупатель, ни продавец ни в состоянии оказать большого влияния на цену. Продавец не будет запрашивать цену выше рыночной, т.к. покупатели легко могут приобрести товар по более низким ценам. Невыгодно для продавца предлагать товар по сниженным ценам, т.к. он может получить больший доход, запросив рыночную цену, тем более что и при такой цене товар идет хорошо.На ценообразование влияет и тот факт, что чай не требует особых условий хранения (особенно чай во внешней и внутренней целлофановой упаковке). Поэтому нет необходимости снижать цену ля того, чтобы сбыть товар с заканчивающимся сроком хранения.Влияет на установление цены и то, что чай - не сезонный товар, следовательно, цены в течение года на него не колеблются.Но если говорить об общемировой тенденции, рынок чая представляет собой рынок монополистической конкуренции, которая отличается от чистой проведением маркетинговых исследований, рекламой, деятельностью по разработке товара и т.д. В отличие от рынка чистой конкуренции, где предлагается одна цена для всех покупателей и продавцов, на рынке монополистической конкуренции наблюдается диапазон цен, который объясняется возможностью предложить для покупателей разные варианты товара. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Здесь присутствует также и сегментирование рынка, приспособление товара для разных групп потребителей. На рынке монополистической конкуренции продавцы широко используют практику присвоения товарам марочных названий, рекламы.Таким образом, цена на чай формируется не только на основе стоимости сырья (она в себестоимости чая невелика), здесь приобретают большое значение издержки на транспортировку, упаковку, реализацию рекламной политики. А поскольку оптовые цены на чай формируются за пределами России,  то у нас цена формируется исходя из уровня текущих цен и величины торговой накрутки (для оптовых и розничных торговцев). На рынке также представлен, правда, в очень небольшом количестве, чай, цена которого определена исходя из изначальной ценности именно этой марки чая. Но т.к., как раньше уже говорилось, чай в нашем восприятии - товар массового потребления, то такой чай предназначен для очень узкой группы людей, и подобная стратегия ценообразования непопулярна.СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ