Анализ товарного знака предприятия

>срока подается повторная заявка. Если же кто-то в рекламных или других целях применяет чужой товарный знак, на который выдано свидетельство, то к нарушителю закона применяются следующие санкции:

• компенсация  ущерба в полном объеме (возможна в  размере прибыли, полученной нарушителем, или упущенной возможности владельца);

• публикация (за счет нарушителя) решения суда для  восстановления репутации владельца знака;

• уничтожение  незаконной маркировки и т.д.[2]

Товарные  знаки отличаются своей многочисленностью  и многообразием.

Выделяют  следующие их типы:

• словесный, который может быть зарегистрирован  как в стандартном

написании, так и в оригинальном графическом  исполнении (логотип);

• изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;

• объемный (в трехмерном измерении);

• комбинированный, представляющий собой сочетание  приведенных выше типов.

Наиболее  широкое распространение получили словесные и изобразительные

товарные  знаки, а также их комбинации. Чаще всего встречаются словесные, на долю которых приходится до 80 % всех товарных знаков мира. Это объясняется прежде всего их высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче воспринимаются и быстро узнаются.

Следует учитывать, что в качестве товарного  знака не могут быть

зарегистрированы  обозначения, противоречащие по своему содержанию

общественным  интересам, принципам гуманности и  морали. Не

регистрируются  также обозначения, являющиеся ложными  или способными

ввести  в заблуждение потребителя.

Не допускается  регистрация товарных знаков, состоящих только

из обозначений:

• не имеющих  признаков различия с ранее зарегистрированными;

• представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы; официальные названия государств, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати; награды и другие их отличия;

• вошедших во всеобщее употребление как обозначение  товаров определенного вида;

• являющихся общепринятыми символами и терминами;

• указывающих  на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства и сбыта.

Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы

в товарный знак, если на это дается согласие соответствующего компетентного органа или их владельца. 

Не могут  быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения,

тождественные, сходные до их смешения:

• с  товарными знаками, ранее зарегистрированными  или заявленными

на регистрацию  на имя другого лица в отношении  однородных

товаров;

• товарными  знаками других лиц, охраняемыми  государством на

основании международных соглашений;

• фирменными наименованиями (или их частью), принадлежащими

другим  лицам, получившим право на эти наименования

ранее поступления заявки на товарный знак в отношении однородных

товаров;

• наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми государством, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый и элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право на использование такого наименования.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

• промышленные образцы, права на которые принадлежат  в стране другим лицам;

• названия известных в стране произведений науки, литературы и искусства, или цитаты из произведения искусства, или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответствующего компетентного органа;

• фамилии, имена, псевдонимы и производные  от них, портреты

и факсимиле  известных лиц без согласия таких  лиц, их наследников

или соответствующего компетентного органа.

Роль  и значение товарного знака в  формировании и поддержании фирменного стиля туристского предприятия обусловлены его функциями: гарантии качества, индивидуализирующей, рекламной, охраной.[2] 

Их выполнение в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке. Так, поданным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60 % покупателей связывают товарные знаки с высоким качеством товаров, 30 % — с высоким уровнем и известностью фирмы, а 10 % — вообще не обращают внимание на товарные знаки.

Товарный  знак символизирует стабильность характеристик  и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом проявляется так называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь товарного знака и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. При этом такое действие товарного знака может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранении стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.

Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в выделении

(идентификации)  туристского продукта и фирмы  на рынке. 

Для выполнения данной функции товарный знак должен отвечать

следующим требованиям:

• простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

• индивидуальность, которая должна обеспечить отличие  и узнаваемость

товарного знака;

• привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций, вызванных

товарным  знаком.

Существенную  роль призвана играть рекламная функция  товарного знака. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газосветной рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений и т.д.

Охранная  функция товарного знака определяется тем, что он регистрируется,

юридически  защищается и обладает свойством  исключительной принадлежности владельцу.[10]

    Однажды увиденный в сочетании с торговым знаком товар в дальнейшем может быть узнан потребителем по знаку. При этом, чем более известен знак фирмы, тем больше его узнаваемость и тем больше узнаваемость через него товара фирмы. Это происходит тем легче, чем проще знак фирмы по форме и структуре или написанию и чем больше знак имеет сходство с товаром. Установлено также, что узнаваемость знаков находится в прямой зависимости от частоты воздействия, то есть от того, насколько часто торговый знак попадает в поле зрения потребителя, поэтому обычно товарный знак наносится на все носители фирменного стиля: упаковку, сувениры, сам товар, а также используется в рекламе.[4] 

Учитывая  столь важное значение товарных знаков, к их разработке целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов. 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Пути совершенствования  товарного знака  на современном этапе

 

2.1 Особенности разработки и создания товарного знака

     Разработка  товарных знаков имеет свою специфику  и несколько отличается от разработки эмблем и некоммерческой символики. Это связано с тем, что действие товарных знаков регулируются соответствующим законом Российской Федерации "Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров".

     Товарный  знак - сугубо индивидуальное средство позиционирования, которое фактически станет лицом компании (продукта, услуги и т.д.). Поэтому разработка товарного знака должна быть построена таким образом, чтобы:

1. превалировала легкоузнаваемость знака
2. визуально восприятие знака должно требовать минимума усилий, т.е. знак должен легко прочитываться и одновременно обладать глубиной содержания
3. в товарном знаке должна быть отражена специализация компании, характер услуги и т.д.
4. исключить возможность смешивания с другими товарными знаками
5. предусмотреть пригодность к официальной регистрации в патентных ведомствах тех стран, на рынке которых работает владелец знака [7]

     Хороший товарный знак должен быть прост, но не примитивен - он отчетливо выделяет продукт или услугу из общей массы  и привлекает внимание потребителя. Это не просто красивая картинка, радующая глаз на упаковке или рекламном щите. Его образ должен не только быть ярко индивидуальным, хорошо запоминаться и ассоциироваться с рекламируемой продукцией, но и должен быть "вне времени", "вне моды" и "вне конкуренции".

     Разработка  товарных знаков – это довольно значительный объем работ, который, как правило, выполняют для производителей рекламные агентства или дизайн  - студии, которые специализируются на этом виде деятельности и имеют немалый опыт подобной работы. Как ни парадоксально это звучит, товарный знак лучше всего разрабатывать «с нуля». Тогда специалисты, работающие над этой задачей, не скованы «старыми» рамками, которые задает, например, название или логотип, существующие на рынке не один год.

Процесс разработки товарного знака состоит из следующих этапов:

     Сначала разрабатывается название бренда. Для  этого, получив в работу заказ  и подробное техническое задание, креативщики агентства предлагают заказчику несколько принципиально разных вариантов. Это может быть видовое название, которое так или иначе отражает деятельность фирмы на рынке (например, «Натали Тур»), или некое устойчивое, известное в народе слово или выражение («Данила-Мастер»), а может быть даже слово, которого не существует в языке. Так или иначе, название должно отражать специализацию предприятия или, если речь идет о конкретном товаре, его свойства и особенности.

     Затем начинается разработка самого товарного знака. Для этого определяется, какого типа будет товарный знак – словесный (буквенный), изобразительный или, возможно, комбинированный. После чего конкретные дизайнеры разрабатывают несколько вариантов эскизов товарного знака. Из них заказчик выбирает одну концепцию, из которой разрабатывается окончательный вариант.

     Одновременно  идет еще один важный процесс создания нового товарного знака – это  проверка его на уникальность по базе данных ФИПС – Патентного ведомства. Для этого каждый вариант названия, выбранный заказчиком, проверяется по классам Международной классификации товаров и услуг (МКТУ), и если совпадений не найдено, подается заявка на регистрацию в Патентное ведомство. [10]

     Наконец, когда товарный знак имеет официально зарегистрированное название и изображение, заказчик утверждает окончательный вариант дизайна и получает свой новый товарный знак на магнитном носителе. Так, чтобы можно было его в дальнейшем использовать в рекламе, полиграфии и т.д.

     Иногда  то же агентство разрабатывает дополнительно  бренд-бук, в котором подробно описаны  правила использования товарного  знака на каждом конкретном виде рекламной  и презентационной продукции.[7]

     Разработка  и создание новых товарных знаков, т.н. нейминг, как и вообще креатив в этой области, стали достаточно модными и распространенными. Этим занимаются как рекламные агентства, так и специализированные фирмы, имеющие в штате филологов, социологов, специалистов по рекламе, психологов, маркетологов, участие которых может повлиять на успех созданной марки при введении ее в хозяйственный оборот. 
Помимо перечисленных выше требований к товарному знаку, указанных в законе, необходимо учитывать также восприятие придуманного знака потребителем. Следует избегать двусмысленных слов, то есть, необходим контекстуальный анализ (на известность ранее использовавшихся вариантов придуманного слова), анализ на ассоциативность (с чем ассоциируется придуманное слово или словосочетание), устойчивость к трансформациям (возможность изменить смысл слова путем перестановки, добавления или исключения букв, смены ударения и др.). [7]