Анализ товарного знака предприятия

2.2 Психологические аспекты значения товарного знака

     При создании фирменного стиля необходимо учитывать психологические аспекты  значения торговой марки и товарного знака. Представляет интерес характеристика психологической функции торговой марки и товарного знака, данная В. И. Шувановым.

Как известно, все человеческие желания и отношения  материализуются в знаках и вещах, которые являются предметами потребления. Качество товаров и услуг, безусловно, является основным фактором, определяющим их успешное внедрение на потребительском рынке, но значительное влияние при этом оказывает привлекательность символических образов.[6]

     Как никогда ранее, торговая марка, товарный знак, название фирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловой репутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть может, многие годы. Специалисты знают, что в Великобритании, например, только работа по подбору названия фирмы оценивается суммами в десятки тысяч фунтов стерлингов.

     В идеале символы фирмы должны оставаться неизменными многие десятилетия. В  странах с несметным количеством  юридических лиц и строгим  законодательством о товарных знаках, если речь

идет  о давно функционирующей на рынке  фирме, крайне редко можно говорить о возможности смены товарного  знака или названия фирмы, данного  ей при «рождении», даже если с точки  зрения психологического воздействия  оно крайне неблагоприятно.

Как при создании новых фирм, так и при разработке марок для конкретных видов новых товаров определение названий на базе психологических технологий - уже давно не роскошь, а средство продвижения фирмы или товара. Эффективная реклама может создать конкретные символы.

Эффективность товарного знака обусловлена  соблюдением ряда важных, чисто психологических  требований.

    Образ, который несут товарный знак и  название фирмы, включает несколько  ассоциативных уровней. Под ассоциативностью товарного знака понимается его способность вызывать у потребителей определенные ассоциации через специально подобранные или найденные интуитивно вербальные или визуальные элементы, их сочетания, композицию и цвет.

При проектировании товарных знаков с ассоциативными свойствами главной задачей дизайнера является отыскание образов и элементов, вызывающих нужные ассоциации. Когда такие образы найдены, дизайнер должен найти такое цветографическое решение знака, которое оптимально выполняет функцию по передаче свойств товара. Умело подобранная атрибутика знака в сочетании с соответствующими средствами композиции позволяет решить проблему привлечения внимания потребителя и создания у него благоприятного отношения к фирме и ее товару.[4]

     Первый  уровень - содержательные ассоциации. Исследования показывают, что название всегда позволяет строить гипотезы о профиле фирмы, даже тогда, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. Другое дело - если степень разброса догадок для разных названий довольно высокая. Одни из них (названий) оставляют безграничный простор для предположений, в то время как другие направляют догадки в определенное русло, прямо или косвенно соответствующее истинному профилю. Некоторые, бывает, направляют и по ложному следу. Исследования показывают, что часто в названиях фирм фигурируют слова, ничего не значащие, а также слова, значение которых не имеет отношения к роду деятельности фирмы, или слова, совершенно одинаковые для множества разных фирм.

     Второй  уровень - архетипические и культурные ассоциации. По ним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы. При этом введение в рекламный текст архетипических символов, характеризующих коллективное бессознательное (термин австрийского психолога К. Юнга), позволяет вызвать у потребителей эффективные ассоциативные комплексы.

     Третий  уровень - эмоциональная окраска  звучания. При использовании в названии иностранных слов, искусственных слов или аббревиатур именно эта сторона выходит на передний план.

Исследованиями  влияния звуков установлено, что звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и не очень, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т. д. Понятно, что речь идет не о свойствах самих звуков, а лишь о тех качествах, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Из звуков складываются слова, а в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской, слово в целом тоже приобретает эту окраску.[4]

Аналогичные выводы справедливы и для графических  изображений, эмблем, символов. Графика тоже может быть представлена несколькими разными ассоциативными уровнями:

• первый  уровень - это те же содержательные ассоциации. Как и названия, эмблемы могут различаться по тому, направляют они ассоциации в нужном или другом направлении или не дают никакой им направленности;

• второй  уровень - изобразительные знаки и символы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей. Такие элементы могут, в свою очередь, относиться к разным уровням - от непосредственных «чистых» эмоций до символов, воплощающих общекультурные смыслы;

• третий  уровень - аналог уровня культурных ассоциаций. Их носителями выступают, в первую очередь, стилевые элементы. Изображение может быть выполнено в разной стилистике, которая отражает место и время его создания и определенную содержательную область;

• четвертый уровень - эмоциональная нагрузка изобразительных элементов. Здесь имеет место полная аналогия со звучанием слов. Как и звуки, линии, цвета и другие элементы изображения несут ту или иную эмоциональную нагрузку. За счет тех или иных изобразительных приемов можно сделать знак более или менее устойчивым, динамичным, теплым и т. д.

Наблюдения  психологов свидетельствуют о том, что доверие населения к фирме  резко понижается, если ее название ассоциируется с какой-либо агрессией, и что наибольшим доверием пользуются названия-аббревиатуры.

Эффективность товарного знака обусловлена  соблюдением ряда важных чисто психологических требований:

•  эмоциональность  и информационность соответствия знака статусу предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции. Считается, что любой человек, увидевший тот или иной знак, должен сразу и однозначно понять, какой товар или какую услугу этот знак представляет. Хороший знак, даже впервые увиденный, должен «узнаваться», апеллировать к ассоциациям. Тогда такой знак «укладывается» в сознании, занимает свою нишу и легко запоминается;

• оригинальность  знака, его индивидуальность, что  во многом определяет его конкурентоспособность;

качество знака, его отточенность и завершенность. Не случайно художники говорят: знак «сложился»;

• простота. Торговая марка для потенциального покупателя всего лишь один из элементов  огромного потока информации. И ее надо запомнить, а легко запоминается весьма простое для восприятия. При этом торговый знак должен нести индивидуальную информацию о товаре, услуге, четко отделяя его на рынке от аналогичного, закрепляя индивидуальные отличия; рекламоспособность; универсальность.

Товарный  знак очень важен для фирмы. Он делает ее продукцию узнаваемой для потребителя, является маяком для покупателя, чье уважительное отношение к товарному знаку приносит фирме прибыль.[6]

Вместе  с тем существует много проблем, связанных именно с товарными  знаками. Очень часто используются или совершенно одинаковые товарные знаки, или незначительно измененные. «Затасканы и затерты» буквы греческого алфавита. В специальной литературе упоминаются данные (по Москве) о 772 «Альфах», 576 «Омегах», 545 «Дельтах» и т. д. «Заезжены» слова центр, сервис, наименования планет Солнечной системы, мужские и женские имена и т. п.

Товарный  знак подчиняется группе прикладных требований: запоминаемости, информативности, удобочитаемости, броскости, ощутимой эмоциональности.

Условно символы для знака, эмблемы предприятия, корпорации можно разделить на три группы:

• интерпретированные  начертания букв;

• схематизированные изображения продукции или профессии;

• условно ассоциативные  жесты.

Товарные  знаки вообще и названия товаров  в особенности должны отражать сущность товара или услуги, а также согласовываться с воображением покупателя, в противном случае производителей ждут затруднения на рынке.

Появилось множество фирм, носящих имена  персонажей античной мифологии. Интересно, что многие владельцы этих фирм не смогли дать какого-либо вразумительного ответа на вопрос о мотивах выбора таких имен.

потаенной сути такая реклама способна причинить  человеку душевную боль.

    Грамотное использование в товарных знаках цвета и особенно сочетаний цветов не только повышает ассоциативность знака, но и служит привлечению внимания потребителей. Важно, чтобы при этом устанавливались прямые связи используемых в знаке цветов и образами рекламируемой фирмой продукции. В большинстве случаев это достигается использованием в изображении и логотипе товарного знака фирменных цветов. Это способствует установлению прямых ассоциативных связей знака и товара.[6]

    Не менее важна ассоциативная функция цвета: через цвет можно передать вкус шоколада, свежесть и прохладу воды, и другие качества товаров. Преобладающим в изображении цветом можно передать характер деятельности фирмы или организации: зелёный связывается в сознании с экологией, черный -это уголь, нефть; текстура и цвет древесины используется в знаках мебельных и деревообрабатывающих предприятий, чистые яркие цвета используются в торговых знаках фирм, связанных с производством и продажей детских товаров.[4]

     Таким образом, вышеприведенные психологические  аспекты создания фирменного стиля  нельзя не учитывать при формировании имиджа предприятия индустрии гостеприимства [6]

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3. Анализ товарного  знака туристической  компании «TUI» 

3.1. История создания  и развития компании  TUI.

     Все началось в далеком 1968 году, когда  пять немецких туристических компаний "Touropa", "Hummel", "Scharnow", "Dr. Tigges", "TransEuropa" объединились и создали группу компаний "TUI" (Touristik Union International). Это эпохальное событие, можно назвать днем рождения легендарного концерна.[8]

С каждым годом это объединение все  дальше расширяло свое влияние по всей Германии, поглощало все, одну за другой, агентские, операторские немецкие туристические кампании, гостиничные сети и авиакомпании.

Вскоре, TUI был сам куплен промышленным немецким концерном "Preussag AG", который настолько  загорелся идеей масштабно реализоваться в туристической сфере, что всего за несколько лет продал все свои промышленные активы, трансформировался из индустриального конгломерата в глобальный инновационный туристический холдинг и полностью сконцентрировать всю свою активность на туристической сфере. Ни одна другая немецкая компания не подвергалась такой глобальной и быстрой рыночной трансформации, как группа TUI AG.

     В 1997 TUI купил компанию Happag-Lloyd AG - сильный  холдинг со своей собственной  туристической агентской сетью, авиакомпанией и центром перевозок по всему миру. Далее была куплена туристическая агентская сеть First Travel и создана сеть отелей Magic Life. TUI стал самым крупным вертикально интегрированным туристическим концерном в Германии. Это было началом создания крупнейшего в мире туристического конгломерата. В 2000 началась масштабная Европейская экспансия TUI, который покупал одну за другой крупнейшие туристические компании в Европейских странах. В том же 2000 году был куплен известнейший туристический холдинг Великобритании British Thomson Travel Group, включая его сильный в Скандинавии (Финляндия, Швеция, Норвегия, Дания) - бренд Fritidsresor. Опять же в 2000 году был приобретен пакет акций во французской операторской группе Nouvelles Frontieres. После этого, купить соответствующих крупнейших операторов в Западной Европе - Бельгии, Нидерландах, Швейцарии, Австрии, Португалии, Польше, Ирландии, Испании - было легким делом. [9]

В последние  годы, большой потенциал TUI видит  в таких рынках, как Россия, Китай, Индия, где она создала совместные предприятия к крупными Китайскими, Индийскими и Российскими компаниями.

TUI Travel PLC – ведущая международная туристическая компания, работающая почти в 180 странах мира, обслуживая свыше 30 млн. клиентов из более чем 25 стран. Штаб-квартира расположена в г. Кроули (Великобритания), неподалеку от аэропорта Гатвик. По всему миру работают около 50 000 сотрудников. TUI Travel PLC также управляет авиакомпанией, осуществляющей перевозки по всей территории Европы и располагающей парком свыше 150 воздушных судов. TUI Travel PLC в основном специализируется на организации отпускного туризма и работает по четырем направлениям: массовый отдых, специализированные и растущие рынки, активный туризм и размещение по направлениям. В финансовом году, который закончился 30 сентября 2008 года, доход TUI Travel составил 13,9 млрд. фунтов стерлингов, а прибыль до уплаты налога - 320 млн. фунтов стерлингов. В 2009 году TUI организовала отдых для 30 миллионов человек из 25 стран. Теперь компания TUI открывает новый уровень отдыха и российским туристам. [9]