Анкета - основний інструмент маркетингових досліджень

 
 
 
 
 

                                                                                                        

                                                                                                         Кафедра маркетингу 
 
 
 

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни

«МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ»

на  тему 

Анкета  – основний інструмент маркетингових досліджень 

                                          
 

                                                                                      Виконав (-ла): ст.гр. _______ 

                                                             _________________________

                                                                    Науковий керівник:

                                                                                    _________________________ 
 
 
 
 
 
 
 

2010 р.

ПЛАН 

ВСТУП…………………………………………………………………………………….3 

РОЗДІЛ  І Теоретичні основи анкети як основного інструменту маркетингових досліджень ……......................................................................................................……....5

1.1. Загальна характеристика маркетингових досліджень з використанням анкет…...5

2. Порядок розробки змісту та форми анкети…………….....……....……………....13

 

РОЗДІЛ  ІІ Особливості та аналіз анкети як основного інструменту маркетингових досліджень............................................................................................17

2.1. Характеристика інформаційної технології обробки даних анкети….....………...17

2.2. Аналіз анкети як основного інструменту маркетингових досліджень..................18 

РОЗДІЛ  ІІІ Рекомендації щодо аналізу отриманих результатних даних для прийняття маркетингових рішень………….........................………………………..21 

ВИСНОВКИ……………………………………………………………………………..24

 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………………………………….26 

ДОДАТКИ……………………………………………………………………………….27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВСТУП 

      Динамізм  суспільного життя, логіка його розвитку вимагають найширшого використання даних конкретних досліджень для  розробки наукових методів управління маркетинговими процесами. У зв'язку з цим особливої актуальності набуває вивчення методів збирання й обробки певної інформації.

      Знання  методів збирання інформації в маркетингових  дослідженнях необхідне для правильного  його використання у кожному конкретному  випадку. Але ефективність дослідження залежить не від обсягу зібраної інформації, а від глибини та всебічності аналізу, що повинен виконуватися за певними правилами. Мета курсової роботи – вивчити та дослідити поняття анкети як основоного інструменту маркетингових досліджень.

      У процесі маркетингового дослідження поєднуються теоретичні і практичні знання, методологічна і методична (емпірична) частини. Остання становить польовий етап дослідження, який характеризується збиранням необхідної інформації. Після проведення наукового обґрунтування проблеми, визначення об'єкта та предмета дослідження, формулювання операціональних визначень основних і робочих понять, опрацюванні гіпотези, тобто закінченні теоретико-методологічної фази дослідження, основна увага зосереджується на виборі методів одержання необхідної маркетингової інформації.

      Вибір методів збирання визначається, як правило, завданням маркетингового дослідження, специфікою його об'єктів, фінансово-економічним забезпеченням  та емпіричною інтерпретацією робочих  понять, об'єктивністю підтвердження гіпотез тощо. Вибрати метод збирання маркетингової інформації означає вибрати той чи інший оптимальний шлях одержання нової соціальної інформації для виконання поставленого завдання. Слово метод походить від грецького methodos — шлях до чогось. У маркетингу — це спосіб одержання вірогідних маркетингових знань, сукупність застосовуваних прийомів, процедур і операцій для емпіричного та теоретичного пізнання маркетингової реальності.

      Методичний  арсенал маркетингових досліджень досить великий. У конкретно-маркетингових дослідженнях застосовують численні методи збирання, обробки й аналізу інформації. Деякі з них не є винаходами маркетингу і застосовуються у близьких (споріднених) до неї суспільних науках (інформатиці, демографії, маркетингу, соціальній психології). Основні з них (наприклад, опитування) у маркетингу потрібно розглядати як процес комунікації між особою, яка добуває інформацію (інтерв'юер — той, хто опитує), і особою (групою) — тих, кого опитують, досліджують, інтерв'юють. Тобто інформація одержується у процесі діалогу, в формі запитань і відповідей на них. Такий метод пізнання маркетингових явищ і процесів має у маркетингу давню традицію.

      Крім  того, що збирання інформації — процес комунікаційний, кожний його варіант  є досить складний вид маркетингово-психологічного спілкування, яке вимагає від дослідника грамотного вибору методу відповідно до обставин і поставлених завдань, знання позитивних і негативних сторін того чи іншого методу тощо, що й обумовило  актуальність теми курсової роботи.

      Найпоширеніший у прикладній маркетингу метод опитування, який охоплює письмове і усне опитування, що відповідно на практиці виражається у двох його видах: анкетуванні й інтерв'юванні.

      Метод опитування, полягає у тому, що дослідник  одержує первинну маркетингову інформацію шляхом усного чи письмового звертання до досліджуваної сукупності людей (окремої особи) з питаннями, аналіз відповідей на які розкриває проблему дослідження. При цьому спілкування дослідника з носієм пошукової інформації (респондентом) опосередковується спеціальним, заздалегідь опрацьованим методичним інструментарієм (анкетою чи фіксованим інтерв'ю), про що й детальніше розглянемо у даній курсовій роботі. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РОЗДІЛ  І

Теоретичні  основи анкети як основного інструменту маркетингових досліджень

1. Загальна характеристика маркетингових досліджень з використанням анкет

 

       Маркетингові  дослідження відбуваються на основі маркетингової інформації – внутрішньої  і зовнішньої. У успішно функціонуючих  організаціях маркетингова інформація збирається, аналізується і розподіляється в рамках маркетингової інформаційної системи (МІС, рис.1), що є частиною інформаційної системи управління організацією. МІС - це сукупність (єдиний комплекс) персоналу, устаткування, процедур і методів, призначена для збору, обробки, аналізу і розподілу у встановлений час достовірної інформації, необхідної для підготовки і ухвалення маркетингових рішень.

       

       Рисунок 1.1- Маркетингова інформаційна система [2, с.23]

       Внутрішня інформація містить дані про замовлення на продукцію, об'ємах продажів, відвантаженні  продукції, рівні запасів, про оплату відвантаженої продукції і ін. Дані із зовнішніх джерел беруть за основу проведення маркетингової розвідки (з підсистеми поточної зовнішньої інформації) і маркетингових досліджень.

       Маркетингова  розвідка - постійна діяльність по збору  поточної інформації про зміну зовнішнього середовища маркетингу, необхідного як для розробки, так і коректування маркетингових планів. Тоді як внутрішня інформація фокусується на отриманих результатах, маркетингова розвідка досліджує те, що може статися в зовнішньому середовищі. Джерела здобуття поточної зовнішньої інформації можуть бути самого різного характеру, для її збору використовуються формальні і неформальні процедури. Така інформація виходить шляхом вивчення книг, газет, публікацій торгівлі, звітів фірм-конкурентів; в результаті бесід із споживачами, постачальниками, дистриб'юторами і іншими зовнішніми по відношенню до організації особами, яких слід ефективно мотивувати на збір і надання потрібній інформації; на основі бесід з іншими менеджерами і співробітниками, наприклад, співробітниками збутових служб даній організації; шляхом проведення промислового і комерційного шпигунства (хоча в зарубіжних книгах багато пишуть про етичні проблеми маркетингових досліджень).

       Маркетингові  дослідження на відміну від маркетингової розвідки передбачають збір і аналіз даних по конкретних маркетингових ситуаціях, з якими організація зіткнулося на ринку. Подібна інформація не збирається в двох раніше розглянутих системах. Така діяльність здійснюється періодично, а не безперервно, у міру появи певних проблем, на основі використання спеціальних методів збору і обробки зібраних даних.

       Мета  маркетингового дослідження залежить від фактично сформованої ринкової ситуації і проблем даної фірми. Мета дослідження - це загальна постановка задачі, що визначається стратегічними цілями даної фірми, вирішення якої дозволяє знизити рівень невизначеності в процесі прийняття управлінських рішень.

       Розрізняють два типи маркетингових досліджень: дослідження для ідентифікації  проблеми і дослідження для вирішення проблеми. Дуже часто проект маркетингових досліджень містить обидва типи досліджень. Дослідження для ідентифікації проблеми направлені на виявлення проблем, які реально існують або можуть виникнути в майбутньому. Це найбільш поширений тип маркетингових досліджень. Він використовується для оцінки навколишнього оточення і виявлення проблеми. Інформація про зміни на ринку указує на потенційні можливості і проблеми. Розгляд економічних, соціальних, культурних тенденцій і тенденцій реакції споживачів на товар може сприяти виявленню таких можливостей або проблем.

       Дослідження для вирішення проблеми направлені на пошук вирішення певної маркетингової  проблеми. Вони робляться кожного  разу, коли виявлена проблема або можливість. Дослідження для вирішення проблеми включають наступні етапи:

       · сегментація ринку;

       · дослідження товару (визначення дизайну  товару; тест упаковки;

       · позиціонування торгової марки; тестування збуту; тестування системи управління замовленнями);

       · дослідження цін;

       · дослідження реклами (визначення бюджету на рекламу; знаходження оптимального поєднання різних видів і засобів реклами; оцінка ефективності реклами);

       · дослідження розподілу продукції (визначення типу розподілу; визначення розташування роздрібних і оптових  продавців).

       Маркетингові дослідження – процес системний. У цьому зв'язку всі його кроки мають відповідати основній меті, що стоїть перед відділом маркетингу або конкретною особою, яка прийматиме управлінське рішення щодо певної проблеми. Тип такої проблеми визначає підхід до планування структури дослідження. Відповідно до цього дослідження поділяють на три основні види , які і відобразимо у таблиці 1.1. [2, с.39].

       · Пошукові, або розвідувальні, дослідження  – дослідження, що проводяться для  визначення ситуації на ринку, як розвідувальні заходи. Основне завдання пошукових досліджень – зрозуміти сутність існуючої проблеми. Так, дуже поширеною є ситуація, коли менеджери на основі симптому неправильно оцінюють проблему, яка стала причиною його виникнення. Наприклад, спад продажу в компанії, що по суті є симптомом, а не проблемою, вважають причиною неефективної цінової політики.

       Поспішні  управлінські рішення, прийняті без  відповідних пошукових досліджень можуть призвести до негативного  впливу на діяльність компанії. Адже до падіння продажу могли призвести безліч інших чинників: зниження якості продукту, вихід у регіон нового конкурента, погіршення зв'язків з ключовим дистрибутором та ін.

       Таблиця 1.1 -  Види маркетингових досліджень