Анкета - основний інструмент маркетингових досліджень

      Наведені  переваги анкетування обернулись, на жаль, на практиці в його "недоліки", оскільки сприяли розвиткові "анкетоманії", за якою майже кожному видається складання анкети легкою працею. Непрофесійний підхід до анкетування сприяв і сприяє девальвації цього методу умаркетингу, а зловживання телефонним опитуванням викликає серйозні нарікання людей.

      Щодо  справжніх недоліків анкетування, то слід виділити при груповому його виді певні труднощі, пов'язані із забезпеченням повного повернення анкет та їх якісним заповненням тощо.

      Таким чином, щоб усунути зазначені  недоліки слід до складання анкет  і процесу анкетування підходити  як до складного комплексного процесу, який вимагає високого професіоналізму  і копіткої праці дослідника — знань маркетологів, маркетингових психологів та інших фахівців. Складання анкет — це окрема тема і тут ми обмежимося лише загальними викладками і зауваженнями.

      Насамперед  анкета повинна бути складена так, щоб  у процесі її заповнення домогтися від респондентів трьох важливих моментів:

1. адаптації респондента до завдань дослідження;
2. досягнення поставленого основного завдання, тобто одержання достовірних відповідей на основні питання досліджуваної проблеми;
3. зняття (усунення) психологічного навантаження, пов'язаного із заповненням анкети.

      Титульний аркуш анкети повинен мати коротку  і лаконічну назву, яка відбиває тему (проблему) опитування. Наприклад, "Інтелігенція в удосконаленні  суспільних процесів", "Вибори-2004", "Інтелектуальний потенціал і конверсія" тощо. Далі анкета супроводжується коротким вступом, завдання якого зацікавити респондентів темою дослідження і довести важливість їх відповідей, а відтак сформувати установку на активну співучасть у проведенні опитування і щирість відповідей.

      Початок анкети містить, як правило, найпростіші  питання, які вводять респондента  в робочий стан, сприяють контакту і вчать, як заповнювати анкету.

      З мірою заглиблення у питання  їх складність збільшується і всередині  анкети досягає апогею, а відтак зменшується, оскільки люди стомлюються. Для зняття психологічного напруження і фізичної втоми у кінці анкети можуть використовуватися малюнки чи питання, які спроможні розвеселити респондентів тощо.

      Мова  анкети повинна бути простою і  загальнодоступною, формулювання запитань таке, яке не допускає двозначності розуміння, двозначних відповідей, труднощів сприйняття тощо. Бажано уникати великих за обсягом анкет при масовому опитуванні.

      Ще  більш компактним і лаконічним повинен  бути робочий інструментарій при  пресовому опитуванні.

      При формулюванні запитань використовуються закриті, напівзакриті і відкриті питання. Закритим питання називається у  випадку, коли у переліку проектованих відповідей на нього наводиться повний набір їх можливих варіантів (альтернатив). На відміну від закритих питань, напіввідкриті не містять підказок і не пропонують респонденту всього комплексу варіантів відповідей (див. анкета пресового опитування) і залишають респонденту можливості доповнити цей комплекс. Відкриті питання взагалі не містять жодних варіантів можливих відповідей.

      У маркетингу всі факти, що використовуються для маркетингового заміру в дослідженнях, називаються індикаторами. Останнім притаманні характеристики, які у  робочому інструментарії (анкеті) виступають як варіанти відповідей на запитання. Вони розміщуються в анкеті у тій чи іншій послідовності за позиціями, утворюючи певну шкалу виміру. Припустимо, що у числі операційних понять у процесі вивчення ролі працівників використовуються поняття "освіти", "стаж роботи" та ін. Згідно з ними вибраний такий об'єктивний індикатор, як "рівень освіти". Тоді його характеристиками будуть: початкова, неповна, середня, середня спеціальна, незакінчена вища і вища освіта. Вони становитимуть позиції шкали виміру. Такі шкали бувають з рівними інтервалами між позиціями. Наприклад, три роки у питанні: "Скільки Ви працюєте на даному підприємстві? 1-3 роки; 4-6 років, 7—9 років і т.д. Шкала з нерівними інтервалами у цьому питанні матиме такий вигляд: менше року; від 1 до 3 років; від 4 до 10 років; понад 10 років. У цьому випадку шкала з нерівними інтервалами має чотири позиції, тобто є чотири-мірною.

      Як  правило, анкета закінчується так званою об'єктивною, тобто даними про вік, стать, освіту, стан, кваліфікацію тощо опитуваного. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РОЗДІЛ ІІ

Особливості та аналіз анкети як основного інструменту маркетингових досліджень

2.1. Характеристика інформаційної  технології обробки  даних анкети 

       Перш  за все необхідно відмітити, що для  прикладу розглянемо ринок продажу  фруктових соків, який  є надто  розвиненим та багато-конкурентним в Україні. Існує декілька великих виробників, які постійно ведуть боротьбу за кращу якість своєї продукції, за при-вернення переважної маси споживачів до своєї марки, а також між собою. Ця боротьба настільки сильна, що поява нових виробників фруктових соків в Україні майже виключена. Проте за випереджаючими особистими прогнозами дослідження можна зробити висновок, що майже кожна людина, починаючи з мінімально забезпеченої, споживає фруктовий сік. Оскільки даний продукт є надто корисним та смачним для людей, тому він і має постійний попит.

       Мета  дослідження полягає у тому, щоб  покращити якості даної продукції, виявити недоліки товару та його збуту, а також переваги якості фруктових  соків, сервісу та упаковки конкурентів, проаналізувати основний сегмент збуту продукції, визначити потреби споживачів. Дане анкетування здійснюється для визначення головних проблем пов’язаних з якимись певними недоліками діяльності виробника чи якості продукції, а також визначення найбільшого сегменту споживачів фруктового соку з метою найголовнішого сконцентрування на ньому уваги.

     Опитування  респондентів буде проводитися восновному у продуктових магазинах, супермаркетах, в місцях де є в продажі фруктовий  сік. У сегмент дослідження входять  всі верстви населення, будь-яких вікових категорій та різним особистим фінансовим становищем (прожитковий доход). Під час анкетування дослідник (тобто я) буду намагатися опитати всі вище перераховані категорії населення для більш точного проведення аналізу нашого дослідження.

     Під час нашого дослідження було опитано 10 респондентів. Зайшовши в Excel я ще раз роздрукував питання анкети у горизонтальному порядку. Потім, уже під отриманою мною своєрідною “шапкою” електронної таблиці, ввів отримані результати дослідження. Для більш змістовного отримання результату, я скопіював результати опитувань респондентів ще шість разів. Таким чином отримавши повний вигляд електронної таблиці результатів опитування, я в низу її підсумував кількість відповідей для кожного пункту.

     Другим етапом моєї роботи було побудування графіків та діаграм щодо кожного запитання анкети окремо. Для цього спочатку необхідно було побудувати окремі таблиці для кожного запитання, підрахувавши загальну суму опитуваних респондентів, кількість “позитивних” чи за власним вибором голосів, а також величину частки кожного пункту відповіді у загальній її сукупності. А вкінці для можливого виявлення помилки у дослідженні та більш точного аналізу я побудував дві таблиці розподілу опитуваних за ціною фруктового соку та середньомісячним доходом родини і за кількістю споживання пакетиків соку та віком респондентів. 

2.2. Аналіз анкети  як основного інструменту  маркетингових досліджень 

     Слід  відмітити, що у більшості випадків анкетування розпочинається із так  званої вступної частини.

     Шановні Пане та Панове!

     Фірма “Соки України” вітає Вас зі святом до Дня перемоги та пропонує прийняти участь у анкетуванні з метою Ваших уподобань щодо фруктового соку, які б у подальшому наша фірма могла б врахувати для вдосконалення своєї продукції.

     Відповідаючи  на наші запитання просимо обвести  кружечками відповідні номери або ж  відповісти власноруч.

     Заповнивши  та надіславши анкету за нашою адресою  кожен взамін отримує картку зі 6 % знижкою на нашу продукцію.

1. Який смак соку Вам найбільше до вподоби?
1. яблуневий
2. персиковий
3. грейпфуктовий
4. апельсиновий
5. виноградний
6. березовий
7. манговий
8. щось інше... (напишіть:......... )

2. Скільки пакетів (1 літр) в середньому Ви споживаєте на тиждень?
1. менше 1 пакета
2. 1-2 пакета
3. 2 пакета
4. 3 пакета
5. більше 3 пакетів
3. Якій марці виробника фруктових соків Ви віддаєте перевагу?
1. Sandora
2. Смак
3. Джусік
4. Галичина
5. Інші (напишіть які......................)
6. Марка не має значення
4. Ви завжди вибираєте:
1. сік із кислим смаком
2. сік зі солодким смаком
3. мультивітамін
4. не має значення
5. Чи подобається Вам сік із мякоттю фруктів?
1. так
2. ні
6. Які за розміром пакети із соком Вам зручніше споживати?
1. 0,3 літра
2. 0,5 літрів
3. до 1 літра
4. до 2 літрів
5. більше 2 літрів
6. в залежності від обставин
7. За якою ціною Ви б купували фруктові соки (скажімо 1 літр) частіше?
1. до 2 грн.
2. 2-4 грн.
3. більше 4 грн.
4. в залежності від того, на скільки я буду оцінювати в ньому потребу.
5. ціна для мене не має значення
8. В яких упаковках Ви б хотіли споживати фруктовий сік?
1. картонна
2. пакетики
3. пластмасові пляшки
4. скляна
5. головне щоб була надійна та зручна
6. мені байдуже
9. Вкажіть Ваш віковий інтервал:
1. до 16 років
2. 16-35 років
3. 36-65 років
4. більше 65 років
10. Укажіть Вашу стать:
1. чоловіча
2. жіноча
11. Скільки членів у Вашій родині?
1. одна людина
2. 2-3 людини
3. 4-6 чоловік
4. більше чоловік (вкажіть скільки:............................)
12. Як Ви оцінюєте Ваш середньомісячний сімейний бюджет?
1. до 300 грн
2. 300-500 грн
3. 500-800 грн
4. більше 800 грн

     Дякуємо Вам за співробітництво 

     Наша  адреса_________________ 
 
 

РОЗДІЛ  ІІІ 

Рекомендації  щодо аналізу отриманих результатних даних для прийняття маркетингових рішень 

       Постановка завдання маркетингового дослідження — один з найважливіших і найскладніших етапів процесу маркетингового дослідження. Саме постановка завдання маркетингового дослідження і визначає курс для всього проекту дослідження. Тільки у разі чіткої і точної постановки завдання маркетингового дослідження можливе правильне проведення всього дослідження.

       Постановка  завдання маркетингового дослідження  — це формулювання завдання в цілому, а також виділення конкретних компонентів цього завдання. Якщо завдання маркетингового дослідження не було поставлене належним чином, то всі зусилля, час і гроші, що вкладаються в проект маркетингового дослідження, будуть витрачені дарма. Щоб правильно поставити завдання маркетингового дослідження, дослідник повинен провести аудит завдання — всестороннє вивчення маркетингового завдання з метою розуміння джерела її виникнення і природи. Аудит завдання включає обговорення проблеми з особами, що ухвалюють рішення, а також з експертами галузі; аналіз вторинних даних; дослідження якісних показників. Подібний збір неформальних даних допоможе дослідникові зрозуміти навколишнє оточення, в якому виникла проблема [5, с.67].

         Результати маркетингового дослідження  — це додаткове джерело інформації  для осіб, що ухвалюють рішення.  Обговорення проблеми з особами, що ухвалюють рішення, дає дослідникові можливість зрозуміти очікування керівництва і обмеження, які пов`язані з можливими результатами маркетингового дослідження.

     Аналіз  маркетингового дослідження є завершальним етапом опитування респондентів. Спочатку робляться висновки поетапно, а в кінці виводиться найбільш оптимальний варіант нашого дослідження. Отже, роблячи висновок по першому графіку, ми бачимо існування широкого спектру смаків споживачів. Проте, перевага все ж віддається смакам більш стандартних, зарубіжних фруктів, тобто тим, які завозяться з-за кордону у наші магазини, на розкладки і які ми не можемо вирощувати у природних умовах в нашій країні. (за вийнятком томатного соку). Найбільші смаки 30% респондентів склали грейпфрутовий сік, що дає поштовх до можливого збільшення його партії виробництва. Також слід звернути особливу увагу на персиковий, апельсиновий, томатний соки, які також користуються особливим попитом. Щодо 2-гого графіка, то він показує, що 40% опитуваних всередньому споживають 2 пакета соку на тиждень, та 30%--1-2пакета, 20%--більше 3 пакетів. Звідси можна зробити висновок, що грубо кажучи оптимальне споживання пакетиків соку (1 літр) приблизно коливається при кількості 2. З 3-гого графіка видно, що у респондентів немає чіткої визначенності у марці виробника соків. Можливо цьому сприяє різна ціна на товари, чи різні смаки або ж просто байдужість (20%). Проте деяка незначна перевага спостерігається у марці “Смак”. Також відзначилися такі марки, як “Sandora” та “Галичина” (20%). Щодо 4-гого графіка, то тут також спектр переваги до кислого чи солодкого смаку визначити надто складно. Багатьом це є просто байдуже (30%). Однак все ж спостерігається наявність більшої переваги до кислого чи солодкого на відміну від невизначеного мультивітаміну (10%). З 5-го графіку видно, що 90% опитуваних хотіли б споживати сік із фруктовою мякоттю. Це є значним поштовхом для виробника задуматися над виготовленням значних партій саме такого соку. З 6-го графіка ми бачимо, що все ж найоптимальніший є випуск саме пакетів 1-1,5 літрів, а також надто маленьких 0,3 літра, і зовсім неоптимальний варіант—це більше 2 літрів. 7-ий графік нам показує, що все ж споживачі не бажають багато витрачати коштів на купівлю фруктового соку і ціна на нього є значним фактором для них. Можливо цьому є причина низької платоспроможності населення, заміна даного товару іншими продуктами. Ми спостерігаємо надто низьку тенденцію в ціні щодо купівлі соку (до 2 грн.—50%) та 2-4 грн.—30%, а це не відповідає стандартним цінам на соки в теперішній час. Отже звідси, на мою думку, оптимальна ціна на фруктові соки (1 літр) 2-3 грн. 8-ий графік показує більш менш відповідність щодо наших сучасних картонних упаковок 30% , проте більш респондентів хотіли б лише мати зручні та надійні упаковки 60%. В 9-му графіку спостерігається невеличка невідповідність у пропорційності опитуваних за віком, проте з десятого графіка ми отримали їхню повну пропорційність за статтю, що все ж дає більш менш точні результати в дослідженнях. З 13-го графіка ми бачимо, що в основному соку купуються по ціні до 2 грн. включно ( а це можуть бути лише пакетики 0.3 та 0.5 літрів). А також значним помітним фактором є те, що по мірі росту сімейного доходу—зростає і кількість споживання пакетиків фруктових соків споживачами (до 500грн.—дещо менше споживання, від 500грн.—повільно збільшується). З 14-го графіка видно, що найбільше споживання фруктового соку здійснюється споживачами у віці 16-35років, а також 36-65 років. Дещо помітне його споживання до 16 років 20%. Проте в даному випадку можна приблизно зробити висновок про найбільш оптимальні роки такі, як 16-можливо 60 років. Після 60 років споживання соків йде дещо на спад. (проте в даному випадку необхідно врахувати деяку невідповідність у кількості