Анкетирование как метод маркетинговых исследований

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ  ИССЛЕДОВАНИЯ…………………………………………..4
1. Сущность маркетингового исследования………………………………...4

1.2 Общая характеристика методов сбора данных…………………………...6

2. АНКЕТИРОВАНИЕ  КАК  МЕТОД  МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ...8

1. Опрос…………………………………………………………………………….8
2. Анкетирование………………………………………….......................................12
3. Типы вопросов в анкете:   закрытые   и   открытые.  Достоинства   и недостатки анкетирования……………………………………………………...13
4. Разработка и проведение  анкетирования……………………….......14 
   ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………….16

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ  ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………...18

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………………...19 
 

 

ВВЕДЕНИЕ

    Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

    В настоящее время большинство  компаний в той или иной форме  регулярно осуществляют рыночные исследования. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

    Актуальность  данной темы контрольной работы заключается  в том, что любая организация нуждается в огромном количестве информации для продвижения товара на рынок и получения прибыли, но необходимые сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или вовсе не точны и не заслуживают доверия.

    Поэтому с совершенствованием рынка все  большее число фирм начинаю! отдавать себе отчёт в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

    Во  многих фирмах существует отдел маркетинга, призванный осуществлять продвижение товара на рынок и преподносить его покупателям. Занимаются этим менеджеры по маркетингу, а также выполняющие соответствующие обязанности служащие, образующие маркетинговый отдел.

 

Они проводят маркетинговые исследования с целью  сбора необходимой информации, обрабатывают и анализируют полученные данные для уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

    Цель  данной контрольной работы рассмотреть  анкетирование как метод маркетинговых исследований.

Задачи контрольной  работы:

1. Рассмотреть понятие маркетингового исследования.
2. Изучить общую характеристику методов сбора данных.
3. Дать понятие опроса

4. Рассмотреть анкетирование как метод маркетинговых    исследований
 

1. Маркетинговые исследования

1.1 Сущность маркетингового исследования

    Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия, Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

    Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка' тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при- разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования и проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

    Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

    Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные  предприятия, которые   в   состоянии   понести   существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

    Исследования  в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень Погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

 

    

    Можно выделить следующие основные этапы  маркетингового исследования:

1. Постановка проблемы и определение целей исследования.
2. Выбор  методов  проведения  исследования  и  определение  типа  требуемой информации и источников ее получения.
3. Процесс получения данных.
4. Обработка и анализ данных и разработка выводов и рекомендаций

5. оформление результатов исследования.

    Па  первом происходит четкое определение  проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап сбор информации с помощью вне кабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

1.2 Общая характеристика методов сбора данных

    Методы  сбора данных при проведении маркетинговых  исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

    Количественные  исследования обычно отождествляют  с проведением различных опросов, - основанных на использовании структурированных  вопросов закрытого типа, на которые  отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения,

 

обработка собранных данных осуществляется с  помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе,

    Качественные  исследования включают сбор, анализ и  интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

 

    

2. Анкетирование как  метод маркетинговых  исследований

2.1 Опрос

    На  втором этапе при сборе первичных  данных (информации, собранной впервые  для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимся  на опросе, гак как анкетирование  является одним из основных инструментов именно данного метода маркетингового исследования.

Информация от респондентов при проведении опросов  собирается тремя способами: путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощью компьютера; путем самостоятельного заполнения анкет респондентами. Опросы разделяются: 1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др);

    2) по   количеству   одновременно-   опрашиваемых   (единичное   или 
групповое интервью);

3. по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус);
4. по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, 
   полностью стандартизированная);

5) по частоте  опроса (одно- или многоразовый опрос).

    При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

• да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или 
  «ни да, ни нет»);
• альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда 
  возможных ответов один, иногда несколько;
• ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе
 

субъективно ощущаемых преимуществ;

    • шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

    Разные  виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

    При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет» Нет и же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы,