Анкетирование как метод маркетинговых исследований

    Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

    Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?». При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «лето» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого, опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например:  «Спортивным автомобилем

 

    

владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

    В исследовании маркетинга чаще всего  употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

    Преимущества  свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет):

     1. Наличие  обратной связи с респондентами, которая даст возможность 
управлять процессом опроса.

    2. Возможность    установить    доверие    между    респондентом    и 
интервьюером еще в начале опроса.

    3. Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например - помочь респонденту разобраться 
в градациях используемых шкал.

Недостатки  подобных опросов:

• трудно протоколировать ответы;
• плохая сравнимость результатов:
• трудность в обработке данных; высокие затраты.

     При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследований - ?та анкеты и механические устройства.

Преимущества  сбора информации механическим способом:

1. Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера: учитывать особенности каждого опрашиваемого.
2. Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно 
   подкупить.
3. Использование      картинок:      графиков,      видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.
4. Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация  непосредственно направляется  в базу данных и является 
   доступной для анализа в любое время.
5. Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые  ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не 
   стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.

     К числу недостатков компьютерного  метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.

    Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.

 

    

2.2 Анкетирование

    Анкета - более распространенное орудие маркетинговых  исследований. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые  опрашиваемый должен дать ответ.

    Анкета - инструмент очень гибкий в том  смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок.

  В ходе разработки анкеты исследователь  маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые  обычные ошибки- это сама  постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ.

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Типы  вопросов в анкете: закрытые и открытые

Достоинства и недостатки анкетирования

Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

•Закрытые

•Открытые

    Закрытый  вопрос включает в себя все возможные  варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Достоинства анкетирования заключаются в  следующем:

1. Относительно  низкая стоимость, обусловленная отсутствием 
   интервьюеров, компьютерной техники,
2. Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, 
   создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.
3. Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или 
   компьютера, создающее более комфортные условия респондентам для ответа 
   на вопросы.

    Недостатки  данного метода опроса, прежде всего, заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы пикеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие    изложенного,  анкеты    должны    разрабатываться    самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.4 Разработка и проведение анкетирования

    Анкета  должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы  не могли   повлиять на поведение лица, которое будет опрошено.

    Формулирование  вопроса требует осторожности. Исследователь  должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

    Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить  у опрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые, не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Хорошая анкета должна:

♦ облегчить ответ опрашиваемого лица;

• сформулировать    вопрос    с    учетом    его    влияния    на    ответ 
  опрашиваемого;
• позволить легко провести анализ.

    Прежде  чем начинать опрос, нужно проверить  анкету на небольшом числе лиц, чтобы  окончательно доработать ее методом  постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

    Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-   вычислительную технику.

    Каждый  ответ нужно тщательно проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него

 

    

невозможно  что-либо понять или же если, опрашиваемый ответил просто «для галочки», не зная предмета.

    После того, как ответы проверены и  в случае необходимости исправлены, нужно обработать результаты и представить их в форме настолько простой, насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графикой.

    Целью опроса может быть поиск весьма определенной величины или же проверка гипотезы. В первом случае важно определить коэффициент доверия (вероятность ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

    Окончательный отчет имеет целью представить  результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь идет не о доказательствах, но об изложении фактов со скрупулезной точностью.

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

    В настоящее время большинство  компаний в той или иной форме  регулярно осуществляют рыночные исследования. Маркетинговый анализ предполагает определение и опенку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

    Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения,

    Можно выделить следующие основные этапы  маркетингового исследования:

1. Постановка проблемы и определение целей исследования.
2. Выбор методов проведения исследования и определение типа 
   требуемой информации и источников ее получения.
3. Процесс получения данных.
4. Обработка   и   анализ   данных   и   разработка   выводов   и 
   рекомендаций