Аромамаркетинг как средство продвижения товара

1. Ароматизация помещения / пространства.  Подразумевает наполнение пространства стандартным ароматом на выбор заказчика.

2.Аромадизайн помещения / пространств. Подразумевает профессиональный подбор аромата исходя из анализа особенностей, специфики, целей и задач заказчика.

3. Аромаклининг ("нейтрализация").  Подразумевает устранение неприятных / ненужных запахов: запах сигарет / отходов пищевой промышленности и т.п.

4. Сезонная ароматизация.  Подразумевает ароматизацию/аромадизайн точки на определенный период. Услуга особенно востребована во время акций, праздников и т.п.

5. Ароматизация мероприятий ("разовая"). Чаще всего используется при проведении PR, BTL, Event & Promo акций.

6. Аромабрендирование. Подразумевает создание запланированной ассоциативной связи определенного аромата с конкретной торговой маркой/организацией для идентификации продукции этой организации, а также для отличия товаров или услуг этой организации от продукции конкурентов. Главной составляющей аромабрендирования является разработка аромалоготипа - элемента фирменного стиля, представляющего собой специфический аромат, используемый как отличительный признак организации.  
    7. Аромаполиграфия. Ароматизация печатной продукции любого характера.  
    8. Аромасувениры. Ароматизация сувениров довольно популярна, так как является эффективным инструментом повышения лояльности клиентов, особенно если компания "аромабрендирована". Получив в придачу к покупке ароматизированное мыло в форме логотипа компании, либо маленькую игрушку (например, башмачок, если компания занимается обувью), клиенту не просто становиться приятно - он уносит с собой характерную часть бренда, которая постоянно будет ему о нём напоминать, повышая желание возвращаться к нему вновь и вновь. [4]

    Выделяются такие основные сферы применения аромамаркетинга:  
    1. Рестораны, клубы, кафе.

 

    2. Офисы организаций  (банки, агентства недвижимости, консалтинговые конторы, receptions (приемные), VIP-залы, прочее).

 

    3. Магазины любой специализации. Супермаркеты. Бутики.

 

    4. Спорт- и  фитнес-центры, сауны, салоны красоты  и SPA-салоны.  
    5. Кинотеатры, развлекательные центры.

 

    6. Клиники, медицинские  учреждения.

 

    7. Гостиницы  и туристический бизнес.

 

    8. Транспорт  и автомобильная индустрия (автосалоны, вагоны, салоны самолетов, метро и т.п.).

 

    9. Художественные  галереи, музеи, дизайнерские  и арт-студии.

 

    10. Казино, залы  игровых автоматов. 

 

    11. Промо-акции,  вечеринки, премьеры, показы, выставки, презентации, конференции и прочие мероприятия (PR, BTL, Event & Promo).

 

    Объективно говорить о наиболее частом применении аромамаркетинга  в 1 из них нельзя, и только время  покажет, какой будет четкая тенденция. Нам пока что наиболее часто приходится иметь дело, пожалуй, с магазинами/салонами той или иной специализации, большинство из которых, ориентировано на потребителя с достатком "выше среднего". Активность также проявляют и представители ресторанного бизнеса.  
    Видимо, это те, для кого особенно важно поразить, удивить и выделиться среди множества конкурентов.

 

    Аромамаркетинг  имеет смысл внедрять, если преследуется одна или более из следующих задач:

• Создание особой атмосферы в точках продажи.
• Задержка клиентов в местах продаж (или предоставления услуги) на более продолжительное время.
• Повышение лояльности клиентов и желания посетить место повторно.
• Дополнительное рекламирование за счет ощущения аромата за пределами помещения (сувениры, подарочная продукция).
• Улучшение восприятия клиентом качества предлагаемых товаров и услуг.
• Привлечение новых клиентов посредством стимулирования импульсного (заранее не запланированного) приобретения ими товара / услуг.
• Побуждение к принятию желаемых организаторами решений при осуществлении покупок (переключения на "нужный" товар / услугу и т.п.).
• Повышение эффективности труда работников, способствования концентрации внимания, снятия стрессовых состояний, способствование снижению текучести кадров.
• Повышение конкурентоспособности предприятия.
• Непрямая рекламы бренда ароматизированными товарами / услугами.
• Поддержание сезонных и праздничных рекламных кампаний с целью привлечения максимального внимания.
• Завлечение дополнительной клиентуры на точку продажи ("шлейфом аромата")
• Стимулирование импульсных покупок
• Повышение статуса вплоть до элитарности за счёт эксклюзивности (относительно украинского рынка) услуги.
• Дополнительный PR [1]

    Аромамаркетинг  является средством повышения конкурентоспособности  предприятий наряду с ценой, качеством  и популярностью торговой марки. Главная задача аромамаркетинга - улучшить настроение покупателя и расположить его к себе; сделать так, чтобы ему было хорошо и напрямую связать это ощущение с компанией. Это и становится важным конкурентным преимуществом последней.  
    Ароматы, которыми заполнено помещение, оказывают влияние на принятие решения покупателем в пользу того или иного товара / услуги, тем самым улучшая покупательскую способность. [3]

 

     1.2. Роль аромамаркетинга в системе продвижения товара

 

    До  недавнего времени рекламное  воздействие на покупателей базировалось исключительно на использовании двух каналов чувственного восприятия: зрения и слуха. Но этого уже недостаточно для того, чтобы быть уникальным. Ярким штрихом бизнеса способен стать удачный аромат. Запах представляет собой мощнейшее средство пробуждения воспоминаний. И именно это свойство человеческого организма можно использовать в создании эмоциональной связи потребителя с вашим магазином.  Аромату под силу стать вашей визитной карточкой. Если покупатель, зайдя к вам после тяжелого трудового дня, почувствует эмоциональный подъем, то он никогда не забудет эти ощущения и захочет вновь и вновь испытывать их.

    Но аромадизайн позволяет не только наполнить все помещение приятным ароматом, но и решить проблему неприятных запахов. С ней чаще всего сталкиваются магазины, расположенные в торговых центрах, где много посторонних запахов, в старых домах, где сами стены пропитаны сотнями ароматов, и открывающиеся в только что построенных зданиях, где витают разнообразные запахи ремонта. Чистый воздух и приятный аромат – именно тот штрих, который создаст образ вашего магазина как заботящегося о своих клиентах.

    Когда вы входите в помещение, в котором  никогда не были раньше, запах – первое ощущение и первое впечатление, которое определяет приятное ли это место или нет, чистое или грязное, опасное или надежное. Нос распознает любовь, радость, страсть и другие эмоции. Воспоминание, связанное с запахом – это то, что вероятнее всего Вы запомните.[5]

    На  фоне использования стандартных  приемов рекламного воздействия  на потребителя выделяется достаточно новый метод – воздействие через обоняние. И такой метод обращения непосредственно к подсознанию через ароматы называется аромамаркетинг. Аромамаркетинг основан на ненавязчивом воздействии аромата на покупателя тем самым, побуждая его к определенным действиям. Для того чтобы заставить свое заведение пахнуть правильно, российские рестораны, вслед за своими западными коллегами, начали использовать синтез химии и маркетинга — аромамаркетинг, призванный с помощью запахов привлекать клиентов, создавать у них хорошее настроение, а главное, стимулировать их к тому, чтобы они тратили деньги.

    В Москве существует несколько компаний, предлагающих свои услуги по ароматизации помещений, аромаполиграфии и аромасувенирам. Наиболее крупные из них: «Аромамедиа», Aroma-room, «Кема-Клаб», центр «Никсдорф», «Ларом». Сотрудники этих фирм любят цитировать данные маркетинговых исследованиях, доказывающих влияние ароматов на щедрость клиентов. В частности, по данным маркетингового агентства CRG (Capital Research Group), в ресторанах, использующих воздействие на обоняние посетителей, средний чек повышается на 30%. [3]

    Ароматизация создающая настроение и манипулирующая человеческим поведением не нова. Еще в конце 1950-х гг была предпринята попытка ароматизации кинопоказа. Так,  согласно сценарию фильма через систему вентиляцию подавались в зал различные запахи. Было использовано 72 аромата, начиная от дыма ночного клуба и заканчивая восточными специями. Но широкого применения идея ароматизации в то время так и не получила.

    Только  в начале 90-х идея привлечения  и удержание клиентов с помощью  ароматов стала популярной и востребованной. Это объясняется общей информационной усталостью потребителей от  визуальной и аудио рекламы. Обоняние же до недавнего времени оставался единственным незадействованным информационным каналом. Согласно исследованиям американских ученых, большую часть информации об окружающем мире человек получает через обоняние. При этом 37 % респондентов отметили обоняние как самый важный источник сенсорных ощущений. Не удивительно, что сейчас тема аромамаркетинга активно развивается для достижения различных целей бизнеса.

    Как известно, аромат тесно связан с нашими эмоциями, которые в свою очередь оказывают непосредственное влияние на наше поведение. И это единственный информационный канал, от которого человек не может закрыться!  Потому что воздух вокруг нас – это не что иное, как смесь различных запахов.

    Примерно  в это же время и появляется термин для обозначения нового направления  – аромамаркетинг, обозначающий комплексное воздействие ароматов на поведение людей с целью достижения определенных целей. Сразу  же оговоримся, что такое воздействие ароматов не предполагает манипулирование сознанием, ввиду незаконности таких действий. Использование аромата здесь трактуется для целей создания благоприятной атмосферы для работы, совершения покупок и поднятия настроения. 

    Существуют  десятки исследований влияния ароматов на поведение и эмоциональное  состояние человека. Известно, что  запахи шалфея, лаванды, сандалового  дерева обладают успокаивающим действием. Мускус – добавляет страсти и  чувственности. Аромат лимона, грейпфрута, апельсина заряжают энергией, аромат шоколада выводит из депрессии. Причем в зависимости от пола и возраста восприятие одних и тех же ароматов бывает различным. Например, обонятельные рецепторы у детей на 200% более развиты, чем у взрослых. А с возрастом  чувственное восприятие притупляется. Учитывая тот факт, что в 80% случаях взрослые принимаю решение о покупке под влиянием своих детей, использование обоняния необходимо взять на вооружение при построении работы со своими клиентами. [6]

    Существует  и особенности восприятия ароматов по половому признаку. Так, мужчины  менее восприимчивы к запахам, в  то время как женщины очень  к ним чувствительны. Вообще, само понятие аромат ассоциируется с  женщиной

    Аромат  может минимизировать какие-то отрицательные эмоции, связанные с вынужденным нахождением человека в том или ином месте. Можно пойти дальше, и создать деликатную приятную атмосферу. И тогда человек, приходя в магазин, сам не понимает, почему ему нравится там находиться. Или ему по необъяснимым причинам приятно заходить в это отделение банка или страховую компанию и т. д. Просто с помощью технологии ароматического маркетинга ненавязчиво создается эмоционально радостное, комфортное настроение у человека, который даже и не подозревает о таком воздействии на него. Безусловно, ароматический маркетинг не заменяет всех других элементов обслуживания, но может оказаться очень важным элементом сервиса.

    Очень эффективно использование ароматов для зонирования торговых помещений. Обычно выделяется три зоны: входная, где человеку адресуется тонкий позитивный заряд. Затем — зона примерочных кабин. В ней главная задача: уничтожение неприятных запахов. И в конце — прикассовая зона, где с помощью аромата для клиента подчеркивается настроение уверенности и удовольствия от совершенной покупки.

    Профессиональному использованию запахов уже есть примеры. Так, элементы ароматического зонирования можно видеть в сети музыкальных магазинов "Союз". В каждом из них есть зона ресепшн, зона интернет-кафе, поддержанная ароматом кофе. Есть место, где можно купить литературу, выбрать кассету, посмотреть либо послушать ее. Каждая отдельная зона насыщается своим особенным ароматом, и в комплексе это дает положительное эмоциональное восприятие магазина. [2]

    Впрочем, существуют и другие принципы использования аромамаркетинга. Например, можно отталкиваться от цветовой гаммы в помещении торгового центра или офиса. Условно говоря, есть некая шкала привязки ароматов к тому или иному цвету. Понятно, что лимон ближе к желто-зеленому цвету, морская гамма ближе к голубому и т. д. Но гораздо эффективнее использование парфюмерных композиций, которые выбраны в соответствии с особой атмосферой помещения.

    Необычайно  широки возможности аромамаркетинга  в сфере услуг. С помощью ароматов раздражительное ожидание в очереди можно превратить в приятное времяпровождение. В зависимости от вида услуги, клиента можно расслабить или, наоборот, создать бодрое, приподнятое настроение. Существуют запахи, которые предпочтительнее использовать в залах ожидания банков и страховых компаний. Есть запахи, которые используются в казино — они придают человеку уверенность, что он обязательно выиграет. Есть ароматы для ночных клубов и дискотек — они способствуют большей раскованности, и помогают "зажигать" на танцполе. Впрочем, в каждом отдельном случае выбор аромата для помещения — это процесс творческий и обоюдный, который идет не только со стороны исполнителя, но и со стороны заказчика.