Ценовая политика в системе маркетинга

3.1. Установление  цен со скидками и зачетами

3.2. Установление  дискриминационных цен

3.3. Установление  цен с учетом психологии покупателя

3.4. Установление  цен для стимулирования сбыта

3.5. Установление  цен, ориентированных на ценность

3.6. Установление  цен по географическому принципу

3.7. Защита позиции

Для отдельных  товаров используются стратегии, описываемые  спектром альтернатив, заключенных  между диаметрально противоположными вариантами «ценового входа» на рынок.

В условиях неэластичного  спроса и невысокой вероятности  появления конкурентов используется стратегия «снятия сливок». Товар  запускается в продажу по относительно высоким ценам с учетом того, что  на рынке всегда есть потребители, которые придают большое значение товару-новинке и готовы покупать его по высокой цене. В момент, когда в данной целевой группе наступает насыщение, цена снижается, чтобы привлечь потребителей из следующей целевой группы. Понижение цены продолжается последовательно через определенные интервалы времени до уровня, обеспечивающего полный охват рынка.

Стратегия «захвата рынка» основывается на низкой цене за новый товар. Она наиболее эффективна в условиях высокой эластичности спроса по цене и при наличии большого числа реальных конкурентов. Цель - быстро захватить рынок и вытеснить конкурентов. По мере устранения конкурентов цена товара постепенно повышается одновременно с улучшением качества товара или увеличением дополнительных опций к нему.

В рамках продуктовых линий используется стратегия «ценовой ступеньки», предполагающая единый принцип установления цен на все товары продуктовой линии. Главная идея - формируется семейство изделий, дифференцированных по качеству и цене, товары объединяются в небольшое количество групп по признаку одинаковой цены. Такая стратегия установления цен называется стратегией единой шкалы цен.

В случае, когда  приобретение определенного товара предполагает последующую закупку  дополняющей, комплектующей продукции  или запасных частей, используется стратегия роста цены эксплуатации. На основной продукт устанавливается низкая цена, а на дополнительный - высокая. За счет дешевого предложения основного товара он быстро завоевывает рынок. Прибыль же является результатом продаж дополняющей продукции, без которой основной товар не может быть использован. Такая стратегия используется при продаже автомобилей и запасных частей к ним, фотоаппаратуры и пленочных кассет, бритвенных станков и наборов лезвий.

Стратегия установления «цен-приманок» часто используется в розничной торговле. На один из предлагаемых товаров назначается цена, заниженная относительно средних рыночных цен (или даже себестоимости), в то время как цены на абсолютное большинство других товаров имеют нормальный уровень или несколько завышены. Низкая цена активно рекламируется продавцом, это привлекает потребителей, которые воспринимают данную торговую точку как магазин по умеренным ценам. Прибыль образуется от продажи товаров с нормальной или завышенной наценкой, которые потребитель тоже приобретает при посещении магазина.

Стратегии ценовой  дискриминации часто используются организациями, которые имеют доминирующее положение на рынке. Ценовая дискриминация - это продажа практически одинаковой продукции по различным ценам. Она наблюдается в среде взаимозаменяемых товаров на высокомонополизированных рынках, где практикуются монопольно высокие (низкие), а также монопсонически низкие цены (монопсония - рынок одного покупателя).

Стратегия «следования  за лидером рынка» базируется на установлении цены в диапазоне цен лидера рынка или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовой конкуренции. В противоположность имитирующим действиям ценовая стратегия вытеснения конкурентов предполагает активную ценовую конкуренцию. Ее главный принцип - периодическое понижение цен. Для реализации таких рискованных действий организация должна иметь значительное превосходство над конкурентами в себестоимости продукции и располагать большими финансовыми резервами.

 

1.3. Маркетинговые приемы, используемые для снижения степени риска при формировании и реализации ценовой политики предприятия

 

Традиционные  методы анализа движения цен, используемые в ходе оценки фактических результатов  производственно-хозяйственной деятельности предприятия, часто оказываются непригодными, когда необходимо предвидеть изменение цен. Главным препятствием является наличие большого количества внешних факторов, определяющих цену и ее динамику, а также недостаток точной информации о ценовой политике конкурентов. Существуют маркетинговые приемы, использование которых позволяет значительно снизить степень риска при принятии решений о величине и динамике цены конкретных товаров.

1. Постоянное  обобщение практики изменения  цен

1.1. Динамика цен во многом определяется выработанной стратегией ценообразования. Она часто формулируется в виде целей, которые предприятие преследует в сложившихся рыночных условиях:

• максимизация прибыли в течение продолжительного периода времени;
• максимизация прибыли в течение ограниченного, короткого периода времени;
• рост объема производства;
• стабилизация рынка;
• уменьшение восприимчивости потребителей к ценам;
• поддержание лидерства в ценах;
• «обескураживание» новичков;
• борьба с конкурентами, имеющими цены с низкой нормой прибыли;
• создание комфортных условий для среднестатистического покупателя;
• стимулирование интереса со стороны покупателей относительно предлагаемого товара;
• создание лояльного образа по отношению к конкурентам и др.

Представленные  цели позволяют уточнить общие принципы ценовой политики предприятия на предстоящий период. Однако на практике этого не всегда достаточно для определения направления изменения цен из-за отсутствия необходимой информации о конкретных приемах и методах реализации целевых установок.

1.2. Анализ неблагоприятных рыночных ситуаций, которые создаются из-за проблем в ценообразовании, позволяет более полно решить поставленную задачу. Для этого анализируются и обобщаются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, явившиеся причиной серьезных экономических потерь: уменьшения объема продаж, прибыли, доли на рынке и т. п. Основными индикаторами подобных ситуаций могут быть следующие факты:

• цены завышены относительно цен конкурентов на аналогичные товары, относительно реальной стоимости товара и т. п.;
• цены чрезвычайно занижены, что приносит значительные убытки;
• предприятие выглядит как эксплуататор потребителей и ненадежный продавец;
• изменение цен происходит очень часто или очень редко и не учитывает изменений, происходящих на рынке;
• предприятие перекладывает значительные финансовые сложности на его оптовых покупателей;
• цена товара отражается негативно на репутации предприятия и на процессе реализации других его товаров;
• цена товара представляется покупателям намного выше, чем они могут заплатить за него;
• ценовая политика не привлекает потребителей, для которых проектировался данный товар.

Обобщение реакций  предприятия (конкурентов) на аналогичные  ситуации может служить основой  для определения характера предстоящих  изменений цен на реализуемую  продукцию.

1.3. Изучение практики предоставления скидок дает важную информацию о чувствительности потребителей к цене. Состав, объем и условия предоставления скидок должны быть объектом постоянного внимания. Наиболее часто пользуются следующими скидками с цены:

• скидка на приобретаемое количество товаров (оптовая скидка могут достигать 40-50 % ;
• бонусные колеблются в пределах 5-10%;
• персональные скидки;
• сезонные;
• текущие скидки на продукцию;
• вынужденные скидки.

2. Анализ влияния  эластичности спроса на динамику  цен

Для уточнения цены, рассчитанной на основе затратных методов, необходимо оценить влияние внешних факторов на динамику цен. Для этого проводится анализ чувствительности потребителей к изменению цен на реализуемую продукцию.

На основе анализа  значений и динамики коэффициента эластичности спроса по ценам можно сделать общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях предприятия и его конкурентов в области цен.

3. Динамика доходов потребителей и изменение цен. Если исходить из того, что цель конкурентной борьбы, в конечном счете, сводится к извлечению максимальной прибыли, а источником этой прибыли являются доходы потребителей, то положение о том, что конкурентная борьба предприятия ведется за доходы потребителей, имеет большой практический смысл. Динамика доходов потребителей оказывает существенное влияние на спрос и предприятия часто оказываются в ситуации, когда при прочих равных условиях только доходы основных потребителей определяют цены и объемы реализации продукции. Для оценки зависимости объема продаж от динамики доходов потребителей можно использовать коэффициент эластичности спроса по доходам. Анализ значений коэффициента эластичности по доходам по различным группам товаров дает возможность определять предстоящие сдвиги в ассортименте в зависимости от изменения доходов потребителей и на этой основе предвидеть направления и характер динамики цен.

4. Контроль динамики  цен

Для принятия своевременных  и адекватных решений в области  ценообразования нужно обладать точной информацией о ходе реализации товаров предприятия и его основных конкурентов. Данные, необходимые для контроля цен:

1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях: в сравнении с предыдущим годом; в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.
2. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.
3. Объем продаж по сниженным ценам: измеренный как процент от продажи по полным ценам.
4. Сегмент потребителей, получающих наибольший выигрыш от снижения цен.
5. Динамика затрат на маркетинг.
6. Мнения потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.
7. Недовольство предлагаемой ценой: со стороны потребителей; со стороны торгового персонала.
8. Изменение позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.
9. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом  анализа информации о ценах, получаемой из независимых источников и обрабатываемой с помощью различного инструментария, должно быть повышение эффективности  ценовой политики предприятия за счет сокращения потерь, вызываемых ценовыми факторами.

 

 

В завершение еще раз  подчеркнем, что ведение ценовой  политики, разработка ценовых стратегий, их практическая реализация - проблема не только исключительно сложная, но и "тонкая". Ее решение требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически неоправданно или психологически вредно, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, причем так, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя. Растущее число фирм при расчете цены и ее установлении начинают исходить от ощущаемой потребителями ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не свои издержки, а покупательское восприятие товара и его производителя. Для формирования в сознании потребителей представление о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

 

 

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА  
ГОТОВЫХ КОМПЬЮТЕРОВ

 

 

2.1. Маркетинговые исследования товарного рынка

 

Для определения перспектив производства и реализации готовых  компьютеров в розничном канале автором работы было проведено описательное исследование с целью изучения отношения и установок жителей города Тюмени к такому продукту как «домашний компьютер».

Объект исследования: тюменский розничный рынок компьютеров.

Способ сбора первичных  данных: опрос населения. Для проведения исследования была разработана анкета (см. Приложение 1)

Также были использованы вторичные данные: показатели сбыта компьютерной техники компании «Арсенал +», отчеты о предыдущих исследованиях компании «Арсенал +»; коммерческая информация общероссийских аналитических IT-изданий (CRN, Ixbt, IT-consulting).

Сроки полевой части  исследования – с 1 по 15 декабря 2007 года.

Для опроса использовались случайная выборка; отбор домохозяйств маршрутным методом. В домохозяйстве  отбирается один человек с применением  квот по возрасту. Опрашивались люди в  возрасте от 18 лет и старше, преимущественно  принимающие решение о приобретении компьютерной техники и выбора компьютерной фирмы. Общий объем выборки составил 100 респондентов.