Ценовая политика в системе маркетинга

 

В результате получаем сводный экономический  параметрический индекс Rэ = 85,00

Шаг пятый – определение интегрального  показателя конкурентоспособности К:

= 1,16

К > 1,1, соответственно исследуемый  товар конкурентоспособен.

 

2.3. Сегментирование рынка

 

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться  отдельные товары и/или комплексы маркетинга. (словарь).

В данной работе необходимо произвести сегментацию по параметрам товара, то есть по учету реакции  потребителей на определенные параметры  конкретного вида изделия.

Таблица 2.8.

Матрица сегментации товарного  рынка

35%	31%	студенты  (18-22 лет)
20%	14%	родители школьников (35-45 лет)
производительность  процессора	объем оперативной памяти

 

Проанализируем полученную матрицу с точки зрения привлекательности  сегментов для производителя  товара. Исследуемый товар – готовый  компьютер – полностью соответствует требованиям сегментов рынка. Перспективным сегментом является сегмент потенциальных покупателей «родители школьников (35-45 лет)». При использовании недорогих комплектующих фирма-производитель готовых компьютеров получает относительно недорогие рабочие станции, которые при грамотном маркетинге, стимулировании сбыта будут пользоваться спросом среди жителей города Тюмени в возрасте от 35 до 45 лет. По данным Областного Комитета статистики в г.Тюмени на 2007 год проживает 

В Тюмени функционирует более 1000 школ. При простом подсчете около 7500 родителей школьников ежегодно могут составить список потенциальных покупателей готовых компьютеров торговой марки «Скат».  Необходимые ресурсы для захвата рыночной доли в данном сегменте можно разделить на несколько сфер. Первая сфера - ресурсы компании: кадры и финансово-материальные ресурсы, т. е. то, что, определяет экономику предприятия. Вторая сфера сконцентрирована внутри компании и включает сплоченную управленческую команду, корпоративную культуру, информационные технологии. Третья сфера - рыночная среда, в которой работает компания. Включает в себя рыночное позиционирование компании, качество обслуживания клиентов, способы ведения конкурентной борьбы. Также необходимо расширить присутствие товара на рынке – выходить «на полки» других игроков розничного рынка компьютерной техники, обеспечить стимулирование сбыта в торговых точках посредников.

В связи с этим можно  определить вид маркетинга, используемый для выхода на определенный сегмент – дифференцированный (сегментированный) маркетинг. Предприятие-производитель готовых компьютеров  в силах разработать предложения по комплектации готовых компьютеров и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам потребителей, относящихся к выделенному сегменту (родители – принимающие решения; школьники – пользователи продукта). В то же время введение ассортиментной подгруппы готовых компьютеров, «заточенных» специально под нужны школьников, возможно, расширит возможности выбора товара для других сегментов потребителей, а также позволит максимизировать сбыт и прибыль и снизить уровень риска работы на рынке.

 

2.4. Прогнозирование рынка  товара

 

Чтобы успешно функционировать, участники рынка (продавцы и покупатели) стремятся иметь наиболее точное представление о его конъюнктуре. Конъюнктура потребительского рынка – это совокупность складывающихся на рынке в каждый данный момент условии, при которых происходит процесс продажи и покупки товаров.

Чем точнее знание конъюнктуры  рынка, тем меньше хозяйственный риск его участников.

В зависимости от масштаба рынка, конъюнктуру которого анализируют  и прогнозируют его участники, состав показателей, характеризующих условия  развития рынка, меняется. Однако при  всем различии показателей, характеризующих  внешние условия (от политических до социально-бытовых, психологических, климатических и т.д.) конъюнктура рынка в конечном итоге определяется взаимодействием трех внешних ее составляющих - спросом, предложением и ценой.

Оценка состояния конъюнктуры  рынка в тот и иной момент времени непременно учитывает уровень и соответствующую динамику розничных цен на товары. Динамика цен – основной индикатор конъюнктуры. Ее прогноз – база для прогноза всех других экономических процессов, характеризующих конъюнктуру потребительского рынка.

Для прогнозирования  цены на готовые компьютеры на период 6 месяцев автор воспользовался методом  параметрического прогноза.

 

Таблица 2.8.

Результаты моделирования процесса

Шаги измерений и вычисления прогноза
№ шага	Цена
Y(N+6)	35000.274
Y(N+5)	30518.275
Y(N+4)	26909.836
Y(N+3)	24038.418
Y(N+2)	21791.232
Y(N+1)	20084.291
Y(N)	18832
Y(N-1)	17972
Y(N-2)	17486
Y(N-3)	17277
Y(N-4)	17102
Y(N-5)	17177
Y(N-6)	18731
Y(N-7)	19048
Y(N-8)	19969
Y(N-9)	22262

Разностное уравнение для вычисления значений прогноза:

Y(N+1)=0.40Y(N-3)+1.43Y(N)

 

Рис.2.1. График прогнозирования цены на готовые компьютеры на 6 ближайшие 6 месяцев

 

Под параметрическим  прогнозом понимают прогноз функции, аргумент которой изменяется как  дискретная величина с постоянным шагом дискретизации.

Другими словами, мы имеем  дело с некоторой таблицей, в которой, в заданной последовательности приведены  отсчеты некоторого параметра. Фактически, мы имеем дело с вектором-столбцом,  составленным из результатов измерений.

Если необходимо производить прогнозирование изменения  данной величины во времени, то элементами этого вектора должны быть численные значения данного параметра, измеренные через равные временные промежутки.

Формула расчета представляет собой линейное разностное уравнение, определяющее зависимость значения параметра на N+1-м  шаге, в функции от значений этого же параметра на предыдущих шагах. То есть, будущее значение, как функция от предыдущих. В этом смысле можно говорить об автокорреляции, то есть зависимости параметра от себя самого, но в прошлом с учетом связи между будущим значением параметра и его значениями на несколько интервалов назад.

Программа прогнозирования  опирается на математический  метод, носящий название Метод Группового Учета Аргументов (МГУА), разработанный в 50-60 годах прошлого века академиком А.Г. Ивахненко. Этот метод относится к методам искусственного интеллекта  и теории самоорганизации. В данном случае происходит выращивание  (клонирование) прогнозирующих уравнений. При этом происходит также их направленный отбор (селекция) по определенным критериям. В качестве критериев используются наибольшая устойчивость получаемых моделью (уравнением) оценок и точность прогнозирования. Модели, которые по своим свойствам оказываются неудовлетворительными, отсеиваются (погибают).

Клонирование уравнений  предсказания происходит в пространстве линейных разностных уравнений. Общий  вид линейного разностного уравнения  такой:

Y(N+1)=A0+A1*Y(N)+A2*Y(N-1)+A3*Y(N-2)+…+AK*Y(N-K).

В данном случае, значение функции Y(N+1) и есть искомое прогностическое значение.

A0, A1, A2, …., AK - неизвестные  коэффициенты модели (числа), которые  определяются во время селекции  и служат для получения дальнейших  рекуррентных оценок величины  на последующих шагах прогноза.

K - глубина предыстории, определяющее максимальное число шагов назад, которое допускается при анализе исходных данных. В данном случае - 10.

Y(N) - последнее из известных  значений исследуемого параметра.  Соответственно, Y(N-1) - предпоследнее  значение и т.д. назад.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

Политика цен рассматривается  как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает  не только между товаропроизводителями, но и между производителями и  торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

Под ценой в широком  смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества.

Политика цен, ориентированная  на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Чисто затратно ориентированное  ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

Проблематичная ситуация сложилась в розничном сегменте исследуемой нами компьютерной компании «Арсенал+». Метод затратного ценообразования  неприемлем для розничных покупателей, которые уходят к конкурентам из-за более низкой цены компьютерных комплектующих. Автором работы было выяснено, что путем снижения наценки на новинки и увеличением наценки на стандартные ходовые товары можно добиться увеличения доли рынка. Безусловно, компания ориентируется на корпоративный сектор, и прибыль от него в несколько раз превышает прибыль от деятельности розничных салонов, однако расширяя розничную сеть и совершенствуя ценовую политику можно добиться вытеснения с рынка крупных сетей бытовой техники, которые не специализируются на IT-решениях, предложив потребителям товар высокого качества и по приемлемой, «честной» цене.

 

 

система затратного ценообразования  несовершенна.

Проблема определения  цен в реальности решается исходя из трех подходов:

1) предприятие должно  экономически обеспечить свое  существование. Это означает, что  цена должна покрывать затраты,  связанные с основной деятельностью  предприятия (краткосрочно или  долгосрочно);

2) наряду с покрытием  затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

3) в рыночной экономике  продавцы, как правило, конкурируют  между собой. По этой причине  величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов [3, с. 23].

Наиболее разумный подход – активное ценообразование, когда  через управление ценами достигается  нужная величина продаж и соответствующая  ей величина средних затрат, что  в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

Активное ценообразование  – это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью  достижения наиболее выгодных объемов  продаж и целевого уровня прибыльности [3, с. 24].

Высокая цена товара в «Арсенал+» обусловлена тем, что компания закупает его у официальных дилеров, которые не позволяют снижать стоимость ниже установленной. Компании можно не бояться ухода корпоративных клиентов, так как для них приоритетом выбора товара в большей степени является не цена, а имидж компании, её стабильность, качество продукции и качество обслуживания. При этом розничный клиент является наиболее чувствительным к высоким ценам. Данный рыночный сегмент как раз нуждается в тщательном изучении, к ним должна быть применена особая ценовая стратегия.

Конечные потребители  слабо сознают побочные затраты, которые они должны нести наряду с базовой ценой (транспортные расходы, затраты времени и т.п.), плохо  знают цены на сравнимые продукты. «Ломаные» цены (неокругленные) воспринимаются ими как более «честные», хорошее впечатление производит и выставление цен с помощью плакатов или знаков (языковые обозначения по типу «отпускная цена»). Под «честной» или приемлемой ценой следует понимать не конкретную величину, а область терпимости, готовность заплатить эту цену. Все, что находится ниже, неприемлемо для потребителя с точки зрения качества.

Предметом анализа при  установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить  определенную цену (верхняя граница  цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимость оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ценообразовании, ориентированном на потребителей, не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о «правильной» цене, то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о «честных» ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.