Характеристика маркетинговой деятельности предприятия СООО «АкваТрайпл»

География продукта – весь рынок РБ

Ценовая политика – средний ценовой диапазон.

Целевая аудитория 

Возраст: преимущественно взрослое население в возрасте 28-44 года

Пол: женщины, мужчины

Уровень дохода: средний

Образование: среднее специальное, высшее.

Социальное положение, география: Домохозяйки. Служащие (Минск, областные и районные центры)

Портрет потребителя: Потребитель-семьянин. Твёрдо следует семейным ценностям. Заботится о здоровье членов своей семьи. Ценит качество, но в то же время ценовой фактор играет для него немаловажную роль.

Мотивация: для потребления дома; для приготовления пищи; для маленького ребенка; для потребления на природе, на даче.

Лицо, принимающее решение о  приобретении продукта: Преимущественно женщина

Частота приобретения продукта: В среднем 1-2 раза в неделю.

Предпочтительный литраж: Для потребления дома потребитель в основном выбирает ёмкости в 1 л, 1,5 л и 6 л

Атрибуты  продукта: Не требует кипячения

Выгоды: Натуральная, рекомендована детям с 1 года

Эмоциональная ценность-выгода: чувство уверенности и защищенности

Личность: Женщина 20-45 лет с маленьким ребенком

Суть  марки: Натуральная природная вода полезна для меня и моего ребенка.

Позиционирование: Идеальная вода для меня и моего ребенка!

Такое позиционирование подразумевает, что вода является действительно качественной, чистой и полезной. Молодые мамы могут спокойно давать эту воду детям, а, как известно, маленьким детям можно пить только кипяченую воду. Вода "Кстати" не требует кипячения, а значит, облегчает молодым мамам жизнь.

Но целевая  аудитория не будет сужаться только до молодых мам. Ведь каждый человек  понимает, что если эту воду дают маленьким детям, то она действительно  хорошая и чистая. А так как  каждый выбирает для себя лучшее –  воду «Кстати» будут покупать многие.

Проведенная фокус-группа показала, что главный мотив покупки питьевой воды «Кстати» - это забота о здоровье своей семьи, т.е. глубинная  мотивация покупателей этого продукта – стремление к защищенности, созданию комфортного, уютного и безопасного окружения.

В маркетинговых  коммуникациях ТМ «Кстати» акцент будет  делаться на натуральность, полезность, уникальный состав продукта, т.к. эти  рациональные преимущества дают возможность  подключить эмоциональную составляющую в рекламный посыл – забота о своей семье и как следствие, ощущение безопасности и комфорта. Это подтверждает и тот факт, что  торговые марки конкурентов («Бонаква», «Дарида») обещают потребителю приобщение к красивой успешной жизни, повышение ее качества и т.д., и поэтому ТМ «Кстати» в коммуникационной политике не стоит вступать в прямую конфронтацию с лидерами.

Цели рекламной  кампании:

• Инициирование первичной покупки.
• Информирование максимального количества представителей ЦА о преимуществах продукта.
• Стимулирование продаж
• Стимулирование долгосрочной лояльности к торговой марке «Кстати»
• Увеличение доли рынка регионов РБ

Определение маркетинговых  каналов коммуникаций.

Все каналы коммуникации будут использованы в  течение года, но для достижения максимального эффекта, учитывая сезонный характер продукта, а также для  оптимизации маркетингового бюджета  предлагается проведение нескольких масштабных рекламных кампаний (2 раза в год) с привлечение всех имеющихся  следующих маркетинговых коммуникаций:

Реклама на ТВ

У данной целевой аудитории свои предпочтения относительно телевизионных каналов. Предпочтение отдается самым рейтинговым, массовым – ОНТ, НТВ, РТР, ЛАД (в зависимости  от географии охвата, акцент – вся РБ). ТВ-ролик целесообразно запустить во время трансляции самых популярных семейных или женских передач, показов кинофильмов.

Радиореклама.

Производство  и размещение рекламного аудиоролика на волнах Русского радио (самый высокий рейтинг ЦА г.Минска), Радиус-FM (большая зона физического покрытия для ЦА – вся РБ ), Мелодии века (невысокая стоимость, высокие рейтинги).

Интернет, пресса.

Написание статей их размещение на Интернет-порталах и изданиях общей тематики, а также тематических разделах, посвященных материнству, красоте и здоровью («Rebenok.by», «Diva.by», журнал «Малышок», «КП в Беларуси» и др.). Очень действенным является не прямая реклама, а реклама в форме рекомендаций от друзей и знакомых, других родителей маленьких детей (интерактивные разделы, блоги в Интернете).

PR- мероприятия.

Использование компаний по созданию имиджа всей компании в целом – пресс-конференции, информационные статьи в общенациональных журналах, спонсорство спортивных мероприятий (например, теннисные турниры), поддержка проектов культурного характера, а также создание событий (проведение экскурсий по производству, дни открытых дверей).

Кросс-акции.

Проведение  совместных акций с производителями  товаров для красоты и здоровья. Например, партнеры – детское питание, мюсли,  сухие завтраки, чаи и  др.

Полиграфическая продукция.

Разработка, изготовление полиграфической продукции и распространение ее в салонах красоты, фитнес-центрах, поликлиниках, женской консультации и др.

Наружная реклама, реклама в  метро.

Предлагается  использовать средства наружной рекламы, выбранные с учетом географической близости к крупным торговым точкам (билборды 3х6м), на рекламных носителях, размещенных в центре города и на перекрестках дорог, где происходит основное пересечение транспорта из разных районов города.

Реклама в метро – формат А3 в вагонах  и при входе-выходе на дверях (так  называемая «входная группа»).

Места продаж.

В местах продаж появляется возможность непосредственного  воздействия на поведение потребителя  питьевой воды «Кстати» в момент принятия окончательного решения о покупке.

Проведенное фокус-групповое исследование  показало, что многие покупатели (в большинстве своем, мужчины) не желают тратить время на поиск товаров в торговой точке, даже если этот товар является запланированной покупкой. Следовательно, при выборе нескольких аналогичных продуктов, покупатель с большей вероятностью остановит свой выбор на том продукте, который будет более «доступен».

Участники фокус-группы неоднократно заостряли свое внимание на том, что если на полке нет любимой марки питьевой воды, то с большей вероятностью будет приобретена альтернативная. Исходя из этого, можно предложить некоторые решения для увеличения объемов продаж питьевой воды «Кстати» непосредственно в местах продаж.

1. Использование приемов мерчандайзинга – правило «золотой полки» (на уровне глаз); правило «приоритетных мест» (по ходу «тропы покупателей», с правой стороны, в местах поворота, там, где покупатель вынужден останавливаться, например, возле кассы); правило «цветовой гаммы» (цвет оборудования отвечает содержанию продукта, например, голубой).
2. Использование уловки «эффект кариеса» - выкладывать на полки товар как бы «не до конца». Покупатель будет думать, что он хорошо раскупается – значит, самый качественный.
3. Использование POS – материалов, которые привлекают внимание потребителей к товарам (мобильные стенды, воблеры, фирменные ценники и т.д. с привлекательным, отличным от других дизайном или оригинальным посылом, например, воблер «Купи «Кстати»! Я жду тебя дома!» и т.д.).
4. Стимулирование покупки – BTL – акции (дегустации, семплинг, подарок за покупку (например, купи питьевую воду «Кстати», получи  фирменный «список покупок» или магнит на холодильник); акции по снижению цены на ограниченный период (скидка или «экстра-упаковка» - три бутылки по цене двух).

Тон и характер коммуникации.

В коммуникации рекомендуется  использование современных, понятных, чистых образов.

 Коммуникация должна  быть построена на принципах  доверия и заботы.

Главные герои – это персонажи в возрасте от 30 до 40 лет и их дети. Визуально и эмоционально они будут максимально близки зрителю. Герои будут открытыми и обычными людьми – «такими как мы», на которых приятно смотреть и с которыми было бы приятно общаться самому. Таким образом, зритель с легкостью поверит, что данная питьевая вода помогает потребителю заботиться о себе и своих близких. Возможная структура рекламного ролика может представлять собой сообщение из 2-х частей:

1.Эмоциональная: Креативная часть с интересным сюжетным ходом. Например, в виде сериала из коротких житейских истории на тему «Крепкая семья».

  2. Рациональная: Пояснительная  часть ролика, в которой главная  героиня (в идеале это будет женщина 30-40 лет, «опытная хранительница очага», мать) либо диктор простым доступным языком и в соответствии с сюжетом объяснит УТП, а так же почему и как данная питьевая вода делает ее семью крепче. Таким образом, произойдет обоснование достоинств и основных отличий продукта от конкурентов.

Бюджет продвижения

Все каналы продвижения будут использованы в течение года, но для достижения максимального эффекта, учитывая сезонный характер продукта, а также для  оптимизации маркетингового бюджета  предлагается проведение нескольких масштабных рекламных кампаний (2 раза в год) с привлечение всех имеющихся  рекламных инструментов. Бюджет на продвтжения был сформирован, основываясь на принципе конкурентного паритета. За основу были взяты ориентировочные затраты, использованные компанией ОАО «Лидское пиво» при продвижении торговой марки питьевой воды «AURA». Сведения о затратах были получены  путем анализа данных мониторинга средств массовой информации и экспертной оценки специалистов рекламного агентства.  

Годовой бюджет продвижения торговой марки «Кстати» приведен в Приложении В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Рыночная  экономика требует адекватной ей системы управления и в условиях рыночных отношений важнейшим фактором успеха становиться непрерывное  совершенствование теории и практики управления.

Управление  маркетингом предприятия СООО «АкваТрайпл» представляет собой разнообразную организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их мотивов. Оно включает в себя проведение маркетинговых исследований, сегментация рынков, анализ потребителей и конкурентов, разработку и продвижение новых конкурентоспособных товаров, ценовую политику, а также управление системой коммерческих отношений с поставщиками и посредниками. Оно  также подразумевает взаимодействие с клиентами и удовлетворение их нужд на более высоком уровне по сравнению с конкурентами.

Маркетинг играет важную роль в стратегическом  планировании СООО «АкваТрайпл». Он предоставляет необходимую информацию для разработки планов компании. Планирование в свою роль определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь оперативным планом, отдел маркетинга вместе с другими подразделениями компании работает над достижением основных целей предприятия.

Работа  состоит из трех глав. В первой главе  автор дал характеристику маркетинговой  деятельности предприятия, включая  такие основные элементы как ассортиментная политика, ценовая политика, распределение  и продвижение продукции СООО «АкваТрайпл». Автором были обозначены слабые и сильные стороны компании по сравнению с конкурентами, выявлены проблемы и перспективы предприятия на рынке минеральных и питьевых вод.

Во второй главе была проанализирована организационная  структура управления компании, составлена матрица распределения и комплекса задач по организации и осуществлению маркетинговой деятельности между подразделениями предприятия и сотрудниками отдела маркетинга и рекламы. На основании проведенного анализа, были выявлены недостатки работы службы маркетинга и даны рекомендации, суть которых заключается в открытии новой должности в отделе – специалиста по брендингу (продукт-менеджера) с целью оптимизации функций маркетинга в подразделении и как следствие, эффективного выполнения задач уже существующих специалистов отдела.

В третьей  главе детально рассмотрен оперативный  план маркетинга компании и разработан один из его разделов «Политика продвижения  ТМ «Кстати» исходя их целей и задач  компании.

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1 Лекции, к.э.н., доцент Медведева Н.С.

2Данченок, Л.А. Управление маркетингом: учебное пособие / Л.А. Данченок: Москва, 2003 – 29с.

3 Акулич, И.Л., Герчиков, И.З. Маркетинг: Учеб. Пособие/ И.Л. Акулич, И.З. Герчиков. – Минск: Интерпрессервис, 2009. – 397 с.

4 Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник. / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – 5-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – с. 540

5 Бабук, И.М. Экономика предприятия: учебное пособие / Бабук И.М. 2-е изд. – Минск: ИВЦ Минфина, 2008. – 327 с.

6 Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник для студентов вузов / Беляев В.И. 3-е изд., стереотипное. – М.: Кнорус, 2009. – 672 с.

7 Бурцева,  Т.А. Управление маркетингом / Т.А. Бурцева, В.С, Сизов – М: Экономист, 2005. – 271с.

8 Голубков, Е.П. Основы маркетинга: учебник/ Е.П. Голубков. - 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 536 с.