Характеристика реклами та рекламної компанії

Проте треба зазначити, що реклама як засіб комунікації  має свої переваги й недоліки. До переваг реклами можна віднести:

• можливість залучення великої аудиторії;
• низька вартість одного рекламного контакту;
• у наявності мається велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати найбільш придатні для цільових сегментів;
• можливість контролювати зміст повідомлення, його оформлення, час виходу;
• можливість змінювати повідомлення залежно від реакції цільового сегмента;
• висока ймовірність того, що рекламне повідомлення дійде до потенційного споживача;
• імовірність того, що покупець прийде до рішення про покупку до контакту безпосередньо з продавцем.

А головні недоліки в тому, що:

• рекламне повідомлення є стандартним, негнучким; немає можливості зосередитися на індивідуальних потребах клієнта;
• рекламне повідомлення є коротким;
• деякі види реклами вимагають великих інвестицій;
• у ряді випадків необхідно довго чекати розміщення рекламного повідомлення.

Перераховані вище "плюси" й "мінуси" реклами є загальними для всіх засобів поширення реклами. У свою чергу, кожен засіб поширення  має свої особливості (табл. 1).

 

 

 

 

                            Характеристики засобів поширення реклами            табл.1

Засіб поширення  реклами	Рекламна  аудиторія	Рекламодавець	Переваги	Недоліки
Щоденні газети	Широка аудиторія, індивідуальні  споживачі	Роздрібна торгівля;  сфера обслуговування	Своєчасність;велике охоплення місцевого ринку;високий ступінь сприйняття;визначеність за місцем розташування	Короткочасність;невибіркова аудиторія;низька якість відтворення рекламного повідомлення;обмежене коло читачів
Журнали	Широка аудиторія індивідуальних споживачів;посередницькі організації;ті чи інші фахівці	Роздрібна торгівля;виробники товарів широкого вжитку;виробники товарів і послуг для фахівців	Висока якість відтворення реклами;значна кількість вторинних читачів;висока вибірковість аудиторії	Висока вартість розміщення реклами;тривалий часовий розрив між подачею рекламної інформації та її появою в журналі
Телефонні довідники	Широка аудиторія, яка проживає на визначеній території	Роздрібна торгівля;сфера обслуговування	Близькість рекламодавця до споживача	Низький ступінь впливу на потенційного споживача
Поштова реклама	Аудиторія, що за складом і кількістю  контролюється рекламодавцем	Роздрібна торгівля;сфера обслуговування;виробники товарів широкого вжитку і промислового призначення	Персональне звертання до аудиторії;своєчасність;можливість передати більш повну інформацію про даний товар	Високі витрати на 1000 рекламних  контактів
Радіо	Аудиторія, що знаходиться в зоні роботи радіостанції	Роздрібна торгівля;сфера обслуговування;суспільні й політичні організації	Масовість;високе демографічне охоплення;невисока вартість	Невисокий ступінь вибірковості; невисокий  ступінь залучення уваги
Телебачення	Широка аудиторія	Роздрібна торгівля;сфера обслуговування;суспільні й політичні організації;виробники товарів широкого вжитку	Широта охоплення;високий ступінь залучення уваги;висока якість відтворення рекламного звертання	Висока вартість виробництва й  розміщення реклами;короткочасність рекламного контакту;невисока вибірковість аудиторії;насиченість рекламою

 

Засоби реклами (канали поширення  рекламних звернень) вибираються  таким чином, щоб ефективно досягти  уваги цільової аудиторії. Причому  основними критеріями при виборі каналів поширення рекламних  послань є забезпечення максимального  охоплення цільової аудиторії, відповідність  вартості розміщення реклами з рекламним  бюджетом і відповідність характеру  рекламного повідомлення особливостям каналу. Крім того, вибір засобів реклами виробляється таким чином, щоб забезпечити необхідне географічне охоплення споживачів і бажану частоту й форму подачі матеріалу. Крім того, при виборі засобів поширення рекламних послань варто мати на увазі, що разовий, одиничний контакт з потенційним покупцем не має практичної комерційної цінності. Результат може принести тільки систематична рекламна робота, причому важливо, щоб виникаючі контакти не були відділені один від одного занадто великими проміжками часу: оптимальним вважається щотижневий контакт, рідкі контакти сприймаються як разові й мають дуже низьку комерційну цінність. Найчастіше запорукою високої ефективності рекламного повідомлення може послужити комбінація використовуваних засобів поширення інформації.

В усіх видах реклами є  загальні риси, що виявляються в  принципах формування рекламного повідомлення. [9, c. 68]

На зміст рекламного повідомлення впливають наступні фактори:

• до якої групи належить даний товар: до групи товарів широкого вжитку чи виробничо-технічного призначення;
• характеристики товару чи послуги;
• ознаки й характеристики цільових сегментів;
• політико-економічні характеристики цільових сегментів;
• предмет реклами (товар, товарна марка чи фірма);
• життєвий цикл товару.

Планування рекламних  заходів доцільно. Це дозволяє уникнути випадкового вибору й випадкового розміщення реклами, а отже, уникнути низької ефективності і, у кінцевому рахунку, підвищених витрат на рекламу.

Реклама має дуже сильний вплив  на погляди людей та на формування їх світогляду та цінностей. Реклама може мати як позитивний так і негативний вплив. Саме з цієї причини було створено міжнародно-правову базу рекламної діяльності, яка забезпечує благопристойність, чесність та правдивість реклами. Міжнародний кодекс рекламної практики зобов'язує робити рекламу з почуттям відповідальності перед суспільством на принципах добросовісної конкуренції, що властива комерції цивілізованих країн, а також не підривати громадської довіри до реклами. [12, с. 236]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ПЛАНУВАННЯ, КОНТРОЛЬ ТА РЕАЛІЗАЦІЯ РЕКЛАМНОЇ КОМПАНІЇ

 

Рекламна кампанія – це система взаємозв'язаних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу і передбачають комплекс застосування рекламних засобів для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети.  
Закордонний і вітчизняний досвід в області реклами показує, що комплексне і послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії.

Ефективність рекламних  кампаній досягається також за рахунок широкого використання масових засобів реклами, одні з яких доповнюють і посилюють дію інших. [11, c. 640] 

Рекламні заходи в рекламній кампанії повинні мати одну форму, одну гаму кольорів і, в кінцевому підсумку, складати разом одине ціле. [15]

Відомий рекламіст Д. Огілві сформулював теорію про те, що кожна  реклама повинна розглядатися з  точки зору того, як вона створює  комплекс символів, якими є «іміджі» товарів. Конструювання образу - один з найбільш ефективних прийомів сучасної реклами. Якщо промисловці націлять свою рекламу на створення найбільш сприятливого іміджу з найбільш різко позначеної індивідуальністю для своїх товарів, то в кінцевому рахунку отримають більшу частину ринку і найбільші прибутки. Так, у всьому світі вироби фірми «Adidas» асоціюється зі здоровим способом життя, спортивними успіхами; годинник «Ролекс», авторучки «Крос» - атрибут успішного бізнесмена.

В даний час, на думку західних фахівців, конкуренція товарів переросла в конкуренцію «брендів». Вітчизняний рекламіст І. Рожков дає визначення брендингу, як діяльності по створенню довгострокової переваги до товару, заснований на спільній посиленій дії на споживача: упаковки, товарного знака в Киеві, рекламних звернень, матеріалів, сейлз-промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю і однотипним оформленням, виділяє товар серед конкурентів і створюють його образ.

Брендинг - це діяльність із створення тривалої прихильності до товару на основі спільного впливу на споживача рекламних звернень, товарної марки, пакування, матеріалів сейлз-промоушн та інших елементів  реклами, об'єднаних певною ідеєю  та фірмовим оформленням, які виокремлюють товар серед конкурентів і  створюють його образ.[16]

Цілі проведення рекламної  кампанії можуть бути найрізноманітнішими:

• впровадження на ринок нових товарів, послуг;
• стимулювання збуту товарів або збільшення обсягу реалізації послуг;
• переключення попиту з одних товарів (послуг) на інші;
• створення сприятливого образа підприємства (фірми) і товару;
• забезпечення стабільності представлень у покупців і партнерів про чи товар підприємстві (фірмі). [25, c. 92]

Тривалість рекламної кампанії залежить від поставленої мети, особливостей об'єкта рекламування, масштабів кампанії.

Процес проведення рекламної  кампанії можна розділити на чотири блоки:

1. Оформлення замовлення на проведення рекламної кампанії.
2. Стратегічне планування рекламної кампанії.
3. Тактичні рішення.
4. Оперативна робота.

Отримання замовлення передбачає двояку поведінку рекламної агенції  стосовно рекламодавця: активну й  пасивну. За активної поведінки рекламна агенція сама шукає клієнтів і  пропонує себе рекламодавцеві, за пасивної — клієнт сам звертається до рекламної агенції.

Активний пошук замовників передбачає те, що досвід роботи рекламної  агенції не може бути секретом. Навпаки, агенції вигідно ознайомити потенційного клієнта зі своєю працею з іншими фірмами. Рекламна агенція повинна створити собі імідж надійного й творчого партнера, який має талановитих і добропорядних працівників. [26, c. 420]

Д. Огілві пропонував такі критерії добору клієнтів:

• продукт має бути таким, щоб ви пишалися, рекламуючи його;
• ніколи не приймайте замовлення, якщо не розумієте, що можете його зробити краще за інших;
• уникайте реклами продуктів, продаж яких протягом тривалого часу спадає;
• точно і своєчасно погоджуйте з клієнтом вартість ваших послуг («Ми, — говорив Д. Огілві, — балансуємо на лезі ножа, між добрим обслуговуванням наших замовників і нашим банкрутством або поганим обслуговуванням і втратою роботи»);
• зважте, чи вистачить у вас сил розробити справді унікальну рекламу для ваших клієнтів;
• не забувайте, що відносини між рекламодавцем і рекламним агентом майже так само інтимні, як між пацієнтом і лі- 
  карем;
• уникайте замовників, які ставлять рекламу на останнє місце в маркетингу;
• не беріться за рекламу нових продуктів раніше, ніж вони пройдуть лабораторні випробування, або коли вони не становлять одного цілого з іншими, добре відомими вам, продуктами;
• ніколи не беріть замовлення в якихось великих асоціацій виробників, оскільки буде занадто багато вимог та «інстанцій» для погодження ;
• зустрічайтеся з клієнтом безпосередньо;
• обов’язково вивчіть реакцію замовника на інформацію про те, що його продукт має якісь, вади;
• пам’ятайте, що найбільш прибутковою є реклама продукції з низькою ціною, універсальним призначенням, частим споживанням («Вона приносить значні прибутки і створює більші можливості для різних експериментів, ніж дорогі товари тривалого користування»). [26, c. 460]

Рекламна агенція зобов’язана  здійснити (самостійно або із залученням науково-дослідних фірм) систематизований аналіз ринкової та внутрішньої (рекламодавця) інформації щодо ступеня насичення  ринку даним продуктом, етапу життєвого циклу цього продукту, діяльності конкурентів, характеристик цільових груп (споживачів), доступності й вартості носіїв реклами.

3)Блок тактичних рішень передбачає такі етапи:

• визначення завдань поточного планування рекламної кампанії;
• визначення жанрів і форм рекламного звернення;
• розробка рекламного звернення (макета);
• узгодження макета із замовником;
• розроблення бізнес-плану проведення кампанії з урахуванням носіїв і напрямів рекламної діяльності;
• уточнення бюджету асигнувань на проведення рекламної кампанії;
• погодження кінцевого варіанта бюджету із замовником.[33]

Завдання поточного планування рекламної кампанії залежать від багатьох факторів, які впливають на маркетинг продукту. Сюди можна віднести: формування в покупця певного рівня знань про даний товар (фірму) через престижну рекламу товару, який уже давно на ринку, а також спонукання покупців звернутися за даним товаром і намагання зробити даного клієнта постійним покупцем даного товару за допомогою стимулювальної реклами.

Рекламна агенція має  визначитися відносно жанру та форми  рекламного звернення. Із ними одразу ж стикається глядач (читач, слухач). У них знаходить відображення процес так званого кодування інформації, що міститься в рекламному зверненні і яку рекламодавець (а значить, і рекламна агенція) намагається донести до цільової аудиторії.[13]

Розробляючи текст і сценарій, рекламна агенція має пам’ятати  про таке:

• необхідно знайти таку тему (ідею) рекламного звернення, щоб вона була підпорядкована цілям маркетингу, розкривала покупцям переваги продукту й обґрунтовувала їх, а також пропонувала щось насправді якісне;
• рекламне звернення не повинно бути дидактичним, набридливим, а має відзначатися винахідливістю й новизною;
• важливо точно сформулювати передовсім заголовки й підзаголовки (проста мова, загальнодоступні терміни й вислови);
• рекламні речення мають бути короткими.

Блок «Оперативна робота» передбачає такі її види: