Исследование структуры и организации маркетинга в гостиничном бизнесе

     Существует  пять основных подходов, на основе которых  коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товаров или услуг, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

     Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы  теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2 Анализ маркетинговой деятельности гостиничного предприятия.

     Современный подход к управлению маркетинговой деятельностью предприятия основывается на ориентации производства на потребителей. Это предполагает гибкое приспособление к изменениям рыночной конъюнктуры.

     Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар (услугу), удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Организации должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у организации уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

     Далее рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций, который состоит из:

      - рекламы;

      - стимулирования сбыта;

      - public relations;

      - личных продаж;

     Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, услугах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем  и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

     Реклама - это инструмент рынка. По существу, она предоставляет возможность передавать потенциальному потребителю сообщения об изделии, услуге, начинании так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

     Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.

     Можно выделить следующие функции рекламы:

     экономическая;

     просветительская;

     воспитательная;

     политическая;

     социальная;

     эстетическая.

     В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

     - формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

     - формирование у потребителя определенного образа фирмы;

     - формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

     - побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

     - побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

     - стимулирование сбыта товара/услуги;

     - ускорение товарооборота фирмы;

     - стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.

     Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки.

     К преимуществам рекламы можно отнести:

     - возможность привлечения большой аудитории;

     - в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

     - возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

     - возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

     - высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

     - вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

     Главные недостатки рекламы:

     - рекламное сообщение является стандартным, негибким;

     - нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

     - рекламное сообщение является коротким;

     - некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

     - в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

     Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

     Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в Беларуси и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей. Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

     - увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

     - поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

     - вывести на рынок новинку;

     - поддержать другие инструменты продвижения.

     Преимуществами стимулирования сбыта является:

     - возможность личного контакта с потенциальными покупателями;

     - большой выбор средств стимулирования сбыта;

     - покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;

     - возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

     Но вместе с тем необходимо помнить, что:

     - стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;

     - выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;

     - имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

     - решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств.

     В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

     Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж.

     Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.

     Пропаганда и Public Relations. По определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

     Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности по организации общественного мнения (Public Relations) . Public Relations - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

     В настоящее время целью Public Relations считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

     Функции Public Relations в соответствии с современными представлениями таковы:

     - установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

     -  создание "положительного образа" организации;

     -    сохранение репутации организации;

     - создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

     - расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

     Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

     - анализ, исследование и постановка задачи;

     - разработка программы и сметы мероприятий;

     - общение и осуществление программы;

     - исследование результатов, оценка и возможные доработки.

     Методы Public Relations.  Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравится, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания.

     Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

     Печатная продукция в Public Relations. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к Public Relations, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.

     Кино- и фотосредства в Public Relations. Документальные фильмы служат мощным средством Public Relations. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.

     Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, который не обладает печатный текст.

     Устная речь в Public Relations. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом паблик рилейшнз - обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях.