Исследования потребительской аудитории спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг

 

Министерство образования  и науки России

Санкт-Петербургский государственный  политехнический университет

Институт международных  образовательных программ

Кафедра «Международные отношения»

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ АУДИТОРИИ СПОРТИВНЫХ

И ФИЗКУЛЬТУРНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

по дисциплине «Социология рекламной деятельности»

 

 

 

Выполнила

студентка гр.4143/5   А.Е.Фоменко

 

Руководитель

старший преподаватель   Е.Н.Демидова

«22» декабря 2012 г.

                                                                

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение ……………………………………………………………………………... 1. Основные принципы маркетинговой деятельности спортивных и физкультурно-оздоровительных комплексов ……………………………….… 2. Анализ потребительской аудитории ……………………………………….… 2.1. Мотивационные факторы выбора спортивного объекта ……………… 2.2. Сегментация потребителей ………………………………...………………… 2.3. Сводная характеристика  потребительской аудитории ………………….. Заключение ………………………………………………………………..…………. Список использованной литературы ……………………………………..……… Приложения …………………………………………………………………….….….

3 4 13 13 14 16 18 19 20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Из совокупности понятия «здоровый  образ жизни», объединяющего все  сферы жизнедеятельности личности, коллектива, социальной группы, нации, наиболее актуальной и универсальной  составляющей является физическая культура и спорт. Сфера физической культуры и спорта выполняет в обществе множество разнообразных функций  и охватывает все возрастные группы населения.

К функциям сферы физической культуры и спорта относятся специфические  образовательные и прикладные функции, а также рекреативные и оздоровительно-реабилитационные. Воздействуя на физическую природу  человека, физическая культура содействует  развитию его жизненных сил и  общей дееспособности. Это в свою очередь, способствует совершенствованию  духовных возможностей и, в конечном итоге, приводит к всестороннему  и гармоническому развитию личности.

Физкультурно-оздоровительные услуги на сегодняшний день являются особым видом сервисной деятельности.

Цель работы – выявить основные мотивы потребителей при выборе спортивного или физкультурно-оздоровительного комплекса (ФОК)

Цель исследования реализуется  посредством постановки и решения  следующих задач:

1. определить основные принципы  маркетинговой работы ФОК;

2. методом SWOT-анализа выявить сильные и слабые стороны ФОК, а также угрозы и возможности развития этой отрасли услуг;

3. рассмотреть ФОК как продукт, его ценовую политику, каналы распределения и продвижения услуги.

4. провести сегментацию потребительской аудитории.

 

.

 

 

 

 

 

 

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СПОРТИВНЫХ И ФИЗКУЛЬТУРНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНЫХ  КОМПЛЕКСОВ

 

Маркетинговый план ФОК устанавливает  основные цели маркетинга услуг и  пути их достижения (описание методов  применения ресурсов маркетинга для  достижения маркетинговых целей).

Маркетинговый подход к реализации услуг предполагает осуществление  контроля над следующими основными  элементами:

• возможности реализации физкультурно-оздоровительных и дополнительных услуг ФОК;
• ценовая политика;
• методы продвижения услуг.

Основные принципы маркетинговой  работы ФОК:

• реализация услуг физкультурно-спортивной направленности должна соответствовать потребностям потенциальных пользователей (населения округа), рыночной ситуации и возможностям ФОК;
• полное удовлетворение потребностей пользователей (населения округа) и соответствие современному техническому уровню;
• присутствие на момент наиболее эффективно возможной реализации услуг;
• постоянное совершенствование реализуемых услуг физкультурно-спортивной направленности;
• единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос. В среднесрочном периоде должны активно использоваться инструменты рекламы, пропаганды и стимулирования сбыта физкультурно-оздоровительных и дополнительных услуг ФОК.

В комплекс маркетинговых мероприятий ФОК входит оценка предлагаемых услуг и перспектив развития (исследование динамики спроса и предложения), а также анализ форм сбыта услуг физкультурно-спортивной направленности и оценка используемых методов ценообразования.

Подготовка проектов и осуществление  соответствующих инициатив в  рамках реализации маркетингового плана  ФОК, а также контроль их исполнения возлагаются на администрацию ФОК. На информационных стендах ФОК необходимо ежемесячно вывешивать информацию о периоде и времени записи в группы, о проводимых мероприятиях.

В рамках реализации маркетингового плана осуществляется ряд функций: сбор, анализ и предоставление необходимой  информации о физкультурно-оздоровительных  услугах, продвижение и распространение  в рекламных и пропагандистских целях информации относительно предлагаемых физкультурно-оздоровительных услуг, поиск предполагаемых клиентов и  установление с ними соответствующих  контактов, формирование и приспособление предложения к потребностям клиентуры, включая оказание дополнительных услуг [4].

В целях выработки стратегии  действий (механизмов реагирования) ФОК на меняющиеся условия рынка спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг используется метод SWOT-анализа.

В соответствии с этой методикой  определяются сильные и слабые стороны  ФОК, а также возможности и ограничения (угрозы) со стороны внешней среды. Каждая из этих сторон сопоставляется друг с другом, в результате чего определяется стратегия действий в зависимости от того, в каком секторе матрицы они находятся. Таким образом, формируется стратегия для каждого из квадратов SWOT-матрицы, на основании которых затем разрабатывается общая стратегия действий (механизмов реагирования) ФОК.

Общая стратегия действий ФОК должна опираться на стратегические цели:

всестороннее удовлетворение спортивных и физкультурно-оздоровительных  потребностей, повышение уровня общефизической подготовки жителей;

организация и проведение спортивно-массовой работы с населением. Основные сильные  и слабые стороны физкультурно-оздоровительных  комплексов, а также возможности и ограничения (угрозы) со стороны внешней среды:

Сильные стороны:

• высокая квалификация тренеров и инструкторов;
• разнообразие предоставляемых услуг;
• доступная стоимость услуг (цена при обеспечении качества услуг);
• удобство расположения (в большинстве случаев – «шаговая» доступность по месторасположению);
• укомплектованность спортивным оборудованием;
• график работы ФОК;
• наличие системы скидок;
• хорошее техническое состояние ФОК;
• возможность заниматься различными видами спорта в одном месте.

Слабые стороны:

• известность/репутация спортивных комплексов;
• недостаток профессионального маркетинга и рекламы;
• удобство месторасположения (в некоторых случаях несоблюдение принципа «шаговая доступность»);
• недостаток квалифицированных кадров;
• наличие дополнительных услуг

Возможности:

• рост спроса на физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги;
• рост благосостояния жителей;
• спонсорская поддержка.

Угрозы:

• снижение потребительской активности (заинтересованности) – альтернативное времяпрепровождение;
• вероятность снижения уровня доходов населения вследствие финансового кризиса;
• активизация деятельности спортивных организаций, предоставляющих аналогичные физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги.

 

По результатам SWOT-анализа можно отметить, что  ФОК имеют много сильных сторон и обладают достаточными возможностями  для дальнейшего развития. При  этом имеется возможность преодолеть слабые стороны и предотвратить  вероятные угрозы благодаря:

• привлечению широкой аудитории клиентов за счет ассортимента услуг, удобного графика работы и хорошего технического состояния ФОК;
• обеспечению известности за счет реализации маркетинговой политики, участия в осуществлении социально-политических, спортивно-оздоровительных проектов, направленных на массовое оздоровление детей, подростков и взрослого населения;
• формированию профессиональной команды персонала за счет привлечения высококвалифицированных специалистов, проведения обучающих семинаров, а также систематического участия в курсах повышения квалификации.

В силу того, что физкультурно-оздоровительные  услуги обладают определенными особенностями, такими как неосязаемость, неотделимость  от источника, непостоянство качества и несохраняемость, при разработке программы маркетинга в рамках механизмов реагирования ФОК на меняющиеся условия рынка спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг необходимо учитывать основные составляющие концепции «4 Р»: «Product» (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства и т.п.), «Price» (цена: наценки, скидки и т.п.), «Place» (месторасположение: каналы распределения, персонал, месторасположение объекта и т.п.), «Promotion» (продвижение: реклама, пиар, стимулирование сбыта и т. п.).

1. Услуги («product»)

Основная цель занятий спортом  для потребителей услуг – это  укрепление здоровья и улучшение  общего самочувствия. Данный мотивирующий фактор следует учитывать при  разработке маркетинговых инициатив.

Физкультурно-оздоровительным услугам  присущи свои отличительные особенности:

• во-первых, спрос на физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от внешних факторов и социальных условий;
• во-вторых, в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый эффект насыщения, например, сезонное снижение спроса на физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги в летний период;
• в-третьих, предложение физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно в месте их производства. ФОК не может в полной мере приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса;
• в-четвертых, не может быть достигнуто высокое качество физкультурно-оздоровительных услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку само обслуживание потребителей состоит из этих самых мелочей.

Эти специфические особенности  физкультурно-оздоровительных услуг  оказывают существенное влияние  на комплекс маркетинговых мероприятий. Для осуществления успешной деятельности в рамках оказания физкультурно-оздоровительных  и спортивных услуг необходима детально разработанная и хорошо продуманная  продуктовая стратегия.

Продуктовая стратегия – это  разработка направлений оптимизации  продуктового ряда и определение  ассортимента физкультурно-оздоровительных  и физкультурно-спортивных услуг, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего  эффективность деятельности ФОК в целом.

При планировании оказания платных  физкультурно-оздоровительных и  спортивных услуг следует учитывать, что среди жителей, планирующих  начать пользоваться данными услугами, наиболее востребованными видами спорта являются: плавание, фитнес – кардиотренажеры, фитнес – силовые тренажеры, бодибилдинг, атлетизм, аэробика, теннис, футбол, мини-футбол, йога.

Основные факторы качества предоставления услуг, на которые следует обратить внимание при развитии платных услуг:

• укомплектованность спортивным оборудованием;
• хорошее техническое состояние спортивного объекта;
• высокая квалификация тренеров и инструкторов;
• возможность заниматься несколькими видами спорта в одном месте.