Лекции по "Основам маркетинга"

Существует пять групп покупателей, которые имеют  индивидуальные отличия в готовности восприятия новшеств.

1. Новаторы - первые 2,5% покупателей склонных к риску, опробуют новинку, немного рискуя.
2. Ранние последователи - следующие 13,5% - это лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью.
3. Ранее большинство - 34% воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко.
4. Запоздалое большинство - 34% настроены скептически, воспринимают новинку тогда, когда её опробовало большинство.
5. Отстающие - 16% люди, связанные традициями, с подозрением относятся к переменам и воспринимают новинку только потому, что она успела в какой-то мере стать традицией.

Влияние характеристик  товара на его восприятие.

1. Сравнительное преимущество - степень её кажущегося превосходства над существующими товарами.
2. Совместимость - степень соответствия принятым покупательным ценностям и опыту потребителей.
3. Сложность - степень относительной трудности, понимания её сути и использования.
4. Делимость процесса знакомства - возможность опробовать её в ограниченном масштабе.
5. Коммуникационная наглядность - степень наглядности или возможности описания другим результатов её использования.

5. Рынок предприятия.

Общие отличительные  черты рынка предприятия.

1.       Организация приобретает товары и услуги с целью:

·  извлечения прибыли;

·  сокращению издержек;

·  удовлетворению нужд своей и внутренней клиентуры;

·  выполнение каких-либо общественных или правовых обязательств.

2. В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идёт о потребительских покупках.
3. Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам, прочим требованиям организации.
4. Существует практика запрашивания оферт (предложения), составляя договор о купли-продажи и так далее.

Закупки для  нужд предприятия - это процесс принятия решения, посредством которого официальная  организация констатирует наличие  нужды, так же выявляет, оценивает  и отбирает конкретные марки товаров  и конкретных поставщиков из числа  имеющихся на рынке.

1. Рынок товаров промышленного назначения.

Рынок товаров  промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используют при  производстве других товаров или  услуг, продаваемых, сдаваемых в  аренду или поставляемых другим потребителям.

Характеристики  рынка товаров промышленного  назначения.

1. На нём меньше покупателей.
2. Эти немногочисленные покупатели крупнее.
3. Эти покупатели сконцентрированы географически (географическая концентрация производителей способствует концентрацию издержек).
4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.
5. Спрос на товары промышленного назначения неэластичен (изменение цен не влечёт за собой сильных колебаний общего спроса).
6. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется (10% увеличение потребительского спроса приводит к увеличению промышленного спроса до 200%).
7. Покупатели товаров промышленного назначения профессионалы.

Основные виды ситуации совершения закупок.

1. Повторная закупка без изменения, когда покупатель удовлетворён ранее сделанными закупок.
2. Повторная закупка с изменениями, вносятся изменения технических характеристик, условий поставок, замена части поставщиков.
3. Закупки для решения новых задач.

В процессе принятия решения покупатели товаров промышленного  назначения подвержены следующим влияниям:

• экономического порядка (min цена, лучший товар, наиболее комплексное обслуживание);
• мотивы личного характера (содействие, внимание, возможность снижения риска);
• различные обстоятельства:
• факторы окружающей обстановки (спрос, перспективы роста, стоимость заказа, НТП, политические события, конкуренты);
• особенности организации (цели организации, установки, методы работы, организационная структура);
• межличностные отношения (полномочия, статус, умение убеждать);
• индивидуальные особенности личности (возраст, доход, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск).

Процесс принятия решения о закупках проходит в  восемь этапов.

1. Осознание проблемы под воздействием внутренних и внешних стимулов. Внутренний стимул - выпуск нового товара, поломка, замена деталей, возможное получение более качественного товара.

Внешний стимул - новые мысли по закупкам от посещения  выставок, встреч, рекламы.

2. Обобщённое описание нужды, описываются общие характеристики необходимого товара и потребляемое количество.
3. Оценка характеристик товара, составляется свод необходимых технических характеристик товара. (Функционально-стоимостной анализ)
4. Поиск поставщиков, изучение торговых справочников, рекомендаций, источники с помощью ЭВМ.
5. Запрос приложений от квалифицированных поставщиков.
6. Выбор поставщика.

Оценивается поставщик  по следующим критериям:

• техническая компетентность;
• способность обеспечить своевременную поставку;
• предоставление необходимых услуг.

7.      Разработка процедур выдачи заказа.

В окончательном  заказе покупатель указывает технические  характеристики товаров, его потребное  количество, расчётное время поставки, условия возврата, гарантии и т.д.

8. Оценка работы поставщиков, определяем либо продолжить сотрудничество, либо внести в сотрудничество коректировки, либо отказаться от услуг.
1. Рынок промежуточных продавцов.

Рынок промежуточных  продавцов - это совокупность лиц  и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи  их в аренду другим потребителям с  выгодой для себя (оптовая и  розничная торговля).

Промежуточные продавцы могут иметь дело с:

• товаром одного производителя;
• множеством аналогичных товаров многих производителей;
• несколькими видами связных между собой товарами;
• торговать разнообразным, несвязным между собой товаром.

1. Рынок государственных учреждений.

Рынок государственных  учреждений составляют организации  федерального правительства, правительств республик и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые  им для выполнения своих функций  власти.

В отношении  каждого закупающего товара государственные  учреждения должны принять дополнительные решения: как много, где и по какой  цене приобрести товары; какие услуги запросить вместе с товаром? При  этом учитывается максимальная возможность  сокращения расходов налогоплательщиков. Обычно предпочтения отдаётся продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям  по самым низким ценам.

Влияния при  закупках для государственных нужд:

• за ними следят различные группы общественности;
• громоздкие бумажные накопления;
• факторы неэкономического характера.

Процедуры закупки  товаров для государства проходит в три этапа.

1. Принимают решения о закупках.
2. Распространяют информацию о своих нуждах и особенностях процедуры закупок.
3. Осуществляют государственные закупки двумя основными путями:

• Открытых торгов, когда закупщики запрашивают данные о характеристиках товара, условиях поставки (предпочтения отдаётся более низким ценам).

• Контрактов. Применяются при работе над сложными проектами часто предполагающие значительные расходы на НИОКР и значительную долю риска или в случаях отсутствия достаточно действенной конкуренции.

Маркетинг услуг.

1.     Маркетинг услуг

2.     Маркетинг организации

3.     Маркетинг отдельных лиц

4.     Маркетинг мест

5.     Маркетинг идей

1. Маркетинг услуг.

Услуга - это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить в другой и которая в основном не осязаема и не приводит к завладению чего-либо.

Характеристики  услуг:

1. Не осязаемость
2. Неотделимость от источника
3. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, от времени и места оказания услуг.
4. Несохраняемость услуги.

Классификация услуг по признакам.

1. Источники услуги.

а) люди.

По источнику  услуги "люди" требуется

- наличие профессионалов(банковское, бухгалтерское консультирование).

- наличие квалифицированных  специалистов(ремонт машин, санитарно-технические работы).

- наличие неквалифицированной  рабочей силы. (работа дворника, уход за газонами).

б) машины

По источнику  услуги "машины" требуется 

- наличие автоматов(мойки машин, торговые автоматы).

- наличие устройств,  управляемых операторами сравнительно  низкой квалификации(такси, кинотеатры).

- Оборудования, работающие под управлением 

высококвалифицированных специалистов(самолеты, компьютеры).

2. Присутствие клиента.
3. Мотивы приобретения услуги. Удовлетворение личных или деловых нужд.
4. Мотивы поставщика услуги. Коммерческая или некоммерческая деятельность.
5. Формы предоставления услуги. Для отдельных лиц или услуги общественного характера.

2.Маркетинг  организации.

Маркетинг организации - это деятельность, предпринимаемая с целью создания поддержания или изменения позиции и поведения целевых аудитории по отношению к конкретным организациям.

Организация общественного мнения - это управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношении общественности соотнесения принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами планирования и проведения в жизнь программы действии рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Этапы проведения маркетинга организации.