Лекции по "Основам маркетинга"

1. Выявление нынешнего образа организации среды основных контактных аудитории.
2. Формулирование образа, которую организация хотела бы иметь.
3. Разработка плана маркетинга, рассчитанных на достижении сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого.
4. Периодическое повторение обследования своих аудитории, чтобы выявить, способствуют ли принимаемая организацией действия по улучшению этого образа.

3.Маркетинг  отдельных лиц. 

Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиции и поведения целевых аудитории по отношению к конкретным лицам.

Маркетинг знаменитостей.

1. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о звезде в СМИ.
2. Планирует график появления звезды в местах, в которых привлечено широкое внимание.

Маркетинг политических кандидатов. Включает:

1. Посещение кандидатом "рынка избирателей"
2. Использование маркетинговых исследовании и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня покупки кандидата избирателями.

4.Маркетинг  мест.

Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания или изменения отношении и поведения касающихся конкретных мест.

Существуют 4 вида маркетинга мест.

1. Маркетинг жилья. Включает:
• застройку
• активные предложения на продажу
• сдачу в найм жилищ
2. Маркетинг зон, хозяйственных застроек. Включает хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов.
3. Маркетинг инвестиции в земельную собственность. Включает обустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала. Покупатели таких участков - корпорации, врачи - рассчитывающие продать их после того, как земля в достаточной мере повысится в цене.
1. Маркетинг мест отдыха. Имеет целью привлечь отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, штаты и даже страны.

5.Маркетинг  идей. Общественный  маркетинг.

Маркетинг идей - это разработка претворения в жизнь и контроль за выполнением программ имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики.

Деятели общественного  маркетинга могут преследовать самые  разнообразные цели.

1. Достижение понимания.
2. Побуждение к единовременному действию.
3. Стремление изменить поведенческие привычки.
4. Изменение основополагающих представлении.

Этапы планирования маркетинга.

1. Формулирование цели.
2. Анализ убеждении отношении ценностных представлении и поведенческих проявлении.
3. Разрабатываются замыслы, идеи, которые,возможно, решат поставленные цели.
4. Оценка вариантов коммуникации и распространение идеи на целевом рынке.
5. Разработка плана маркетинга и структуры службы для его претворения в жизнь.
6. Разработка методики оценки достигнутых результатов и принятие корректирующих действий.

 

 

Выбор фирмой стратегии  охвата рынка.

1.     Метод охвата рынка.

2.     Сегментирование рынка.

3.     Выбор целевых сегментов рынка.

4.     Позиционирование товара на рынке.

1. Метод охвата рынка.

Этапы подхода  к охвату рынка:

1. Массовый маркетинг. Это массовое производство, распределение, массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.
2. Товарно-дифференцированный маркетинг. Это когда продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами в разном оформлении разного качества в разной упаковке.
3. Целевой маркетинг. Когда продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько. Разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Целевой маркетинг  требует проведения трех основных мероприятии.

1. Сегментирование рынка

• определение принципов сегментирования рынка

• составление профилей полученных сегментов

2. Выбор целевых сегментов рынка.

• Оценка степени привлекательности полученных сегментов
• Выбор одного или нескольких сегментов

3. Позиционирование товара на рынке

• Решение о позиционировании товара на рынке в каждом из целевых рынков
• Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

2.     Сегментирование рынка.

Основные принципы сегментирование потребительских  рынков

1. По географическому принципу. Разбивка рынка на разные географические единицы: государство, республики, регионы, округа, города, районы
2. По демографическому рынку. Разбивка рынка на основе демографических переменных: возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятии, образование.
3. По психографическому принципу. Принадлежность к общественному классу, образу жизни, характеристики личности.
4. По поведенческому принципу. Покупатели делятся на группы в зависимости от их знании, отношении, характера использования товара и реакция на этот товар

* Повод для  совершения покупок. Покупателя  можно разделить по поводам  возникновения идеи совершения  покупки и использования товара.

* Искомые выгоды, которые потребитель ищет в  товаре.

* Статус пользователя

Разбивка рынка  на 5 групп

o    не пользующие товаром

o    бывшие пользователи

o    потенциальные потребители

o    пользователи-новички

o    регулярные пользователи

* Интенсивность  потребления. Рынок можно разбивать  по группам слабых, умеренных  и активных потребителей товара.

* Степень приверженности  к потреблению марочных товаров

Выделяют 4 группы

• безоговорочные приверженцы
• терпимые приверженцы
• непостоянные приверженцы
• "странники"

* Степень готовности  покупателя к восприятию товара

• не осведомлены о товаре
• осведомлены
• информированы о нем
• заинтересованы в нем
• желают его
• намерены купить

* Отношение  к товару. Аудитория может относиться  к товару

• восторженно
• положительно
• безразлично
• отрицательно
• враждебно

3. Выбор целевых  сегментов рынка

Оценка степени  привлекательности полученных сегментов.

Маркетинговое сегментирование скрывает возможности  различных сегментов рынка, на котором  предстоит выступать продавцу. После  этого фирме необходимо решить: сколько  сегментов следует охватить; как  определить самые выгодные для нее  сегменты.

Существуют три  варианта охвата рынка.

1. Недифференцированный маркетинг. Когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует свое усилие не на то, чем отличаются друг от друга нужды клиентов а на том, что в этих нуждах общее. Предлагаемый товар необходим большей части покупателей рынка.
2. Дифференцированный маркетинг. Когда фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Фирма предлагает разнообразные товары и надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.
3. Концентрированный маркетинг. Особенно привлекателен для организации с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилии на небольшой доле большого рынка, фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Факторы, которые  необходимо учитывать при выборе стратегии и охвата рынка.

1. Ресурсы фирмы
2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга.
3. Этапы жизненного цикла товара.

4. Степень  однородности рынка. 

5. Маркетинговые  стратегии конкурентов

Критерии при  выборе наиболее привлекательных сегментов

• высокий уровень текущего сбыта
• высокий темп роста, доли рынка, нормы прибыли, слабая конкуренция
• несложные требования канала маркетинга

4.Позиционирование  товара на рынке.

Позиционирование  товара на рынке -это обеспечение товаром не вызывающие сомнения четко отличного от других желательного места на рынке и сознании целевых потребителей.

Позиционирование  проходит в три этапа.

1. Позиционирование существующих товаров на рынке. Когда выявляются все имеющиеся товары в данном сегменте, определяются чем они отличаются друг от друга и что выбирает в них потребитель.

2. Схема потребительских предпочтении. Определяется, что хотят потребители, составляющие данный сегмент.

  3. Составляется  сводная схема. Накладываем 2 схемы.

Позволяет увидеть  нереализованные возможности рынка  и более привлекательные позиции  товаров.   

Товары. Товарные марки. Упаковка. Услуги.

1.Товары. Классификация товаров.

2.Товарная  марка.

3.Упаковка  товара и маркировка.

4.Услуги  для клиентов

5.Товарный  ассортимент и  товарная номенклатура.

1. Товары. Классификация  товаров.

Товары  - это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.