Лекции по "Основам маркетинга"

2. Отбор идеи

Цель отбора - как можно раньше выявить, отсеять  непригодные идеи

Критерии отбора - подходит ли она для конкретной фирмы согласуется ли с целями деятельности, стратегическими установками  и ресурсами предприятия.

   3. Разработка  замысла и его проверка

Идея товара - это общее представление о  возможном товаре, который фирма  могла предложить рынку.

Замысел товара - это проработанный вариант идеи выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном  товаре.

4. Разработка стратегии маркетинга

Изложение стратегии  маркетинга состоит из 3 частей:

• описание величины, структуры и поведение целевого рынка, предлагаемого позиционирования товара а также показатели объема продаж доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.
• общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.
• перспективные цены по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Анализ возможности производства и сбыта

необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержки и прибыли, чтобы  удостовериться в их соответствиях  целями фирмы.

6. Разработка товара

Критерии соответствия товара:

• потребитель воспринимает его как носителя всех основных свойств изложенных в описании замысла товара.
• он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

7. Испытание в рыночных условиях

Когда фирма  выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях, чтобы выявить взгляды потребителей и продавцов.

   8. Развертывание  коммерческого производства.

При выходе на рынок  с новым товаром фирма должна решить когда, где, кому и как его  предложить

Когда: Своевременность  выпуска новинки на рынок, чтобы  не подорвать сбыт других товаров, усовершенствовать  состояние экономики.

Кому: Выбирается самый привлекательный сегмент  рынка и усилия по стимулированию сбыта сосредотачиваются на данном сегменте.

Как: Разрабатывается  план действия для последовательного  вывода товара на рынок. 

Подходы к этапам жизненного цикла товара.

Жизненный цикл состоит из 4 этапов («нулевой» выделяют некоторые специалисты):

0 этап. Этап разработки  товара

1 этап. Этап выведения  товара на рынок. Период медленного  роста сбыта по мере выхода  товара на рынок. В связи  с большими затратами прибыли  на этом этапе еще нет.

2 этап. Период  быстрого восприятия товара рынком  и быстрого роста прибыли.

3 этап. Этап зрелости. Период замедления темпов сбыта  и связи с тем, что товар  уже добился восприятия большинством  потенциальных покупателей. Прибыли  стабилизируются или снижаются  в связи с ростом затрат  на защиту товара от конкурентов.

4 этап. Этап упадка. Период характеризуется резким  спадом сбыта и снижением прибылей.

Варианты кривой жизненного цикла товара.

А. Кривая с  повторным циклом. Повторный цикл вызван предпринимаемыми фирмой мерами по стимулированию сбыта.

  Б. Гребешковая  кривая. Появление новых "гребней" вызвано открытием новых характеристик  использования товара.

Понятие жизненного цикла используется для следующих  категорий.

1. Для целой группы товаров.
2. Разновидности товаров.
3. Марки товара.

Кривые жизненного цикла товара могут описать явления  стиля, моды, фетиш.  

Лекция 9 Задача и политика ценообразования.

1.     Ценообразование на разных типах рынка.

2.     Методика расчета цен. 

1. Ценообразование на разных типах рынка.

Цена - основной критерии при покупке товара.

Типы рынков.

• Рынок чистой конкуренции. Состоит из множества продавцов или покупателей какого-то схожего товарного продукта. Ни один продавец или покупатель не оказывает большего влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Уровень цены очень близок к себестоимости продукции. Доходы на этом рынке не велики.
• Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.
• Олигополистический рынок. Состоит из небольшого числа продавцов чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Каждый производитель имеет свои товары. Цена приблизительно одинаковая. Конкуренция идет на уровне стратегии маркетинга.
• Рынок чистой монополии. Когда на рынке всего один продавец. Это государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.

Если монополия  государственная, то возможны следующие  варианты ценообразования:

• установление среднего уровня цен с целью получения справедливой нормы прибыли;
• высокий процент прибыли. Устанавливается государственной монополией с целью сокращения потребления какого-либо продукта;
• Очень низкий уровень прибыли без учета себестоимости. Устанавливается с целью поддержания определенных слоев общества.

Если частная  нерегулируемая монополия:

• установление высокого процента прибыли. Он может привлечь государственное внимание, поэтому не всегда используется;
• средний процент прибыли исходя из стратегии прочного внедрения на рынок;

2. Методика расчета цен. Состоит из 6 этапов.

   1 этап. Постановка задач ценообразования.  На данном этапе необходимо решить каких именно целей предприятие стремится достичь с помощью конкретного товара.

Существуют 4 вида целей:

- обеспечение  выживаемости. Здесь низкие цены  и выживание важнее прибыли; 

- максимизация  текущей прибыли. Здесь выбирают  цену, которая обеспечит максимальное  возмещение затрат;

- завоевание  лидерства по показателям доли  рынка, когда вводится максимальное  возможное снижение цены;

- завоевание  лидерства по показателям качества  товара. При этом требует установления  на товар высокой цены, чтобы  покрыть издержки на достижение  высокого качества и проведение  дорогостоящих НИОКР.

   2 этап. Определение спроса. На данном  этапе определяют зависимость  изменения спроса от изменения  уровня цены. Проводится замеры  спроса при разных уровнях  цен и определяется зависимость  изменения спроса от изменения  цены.

   3 этап. Оценка издержек. Спрос определяет  максимальную цену, которую фирма  может запросить за свой товар,  а минимальная цена определяется  издержками фирмы. Предприятие  стремиться назначить на товар  такую цену, чтобы она полностью  покрывала издержки по его  производству, распределению и сбыту,  включая справедливую норму прибыли  за приложенные усилия и риск.

   4 этап. Анализ цен и товаров конкурентов.

   На  установление среднего диапазона цен  влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать  цены и качества товаров своих  конкурентов и воспользоваться  этими знаниями в качестве отправной  точки для нужд собственного ценообразования.

   5 этап. Выбор метода ценообразования.  Существуют 5 методов ценообразования:

   - "средние  издержки + прибыль" Предполагает, что на товар устанавливается  цена исходя из его себестоимости  и стандартной нормы прибыли.

   - анализ  безубыточности и обеспечение  целевой прибыли. Устанавливается  единая цена товар в течение  всего периода продаж, которая  постепенно должна покрыть все  издержки и выйти на уровень  запланированной прибыли при  продаже определенного количества  товара.

   - установление  окончательной цены исходя из  ощущаемой ценности товара. Необходимо  изучить ценностные представления  о товарах покупателям.

   - ценообразование  на основе закрытых торгов. При  назначении цены фирма отталкивается  от ожидаемых ценовых предложении  конкурентов, а не от взаимоотношении между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.

6 этап. Установление  окончательной цены. При этом  фирма должна учитывать :

o    психологию восприятия цены;

o    политику цен фирмы;

o    влияние цены на других участников рыночной деятельности.  

Ценообразование в маркетинге.

1.     Установление цены на новый товар.

2.     Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

3.     Установление цены по географическому принципу.

4.     Установление цены со скидками и зачетами.

5.     Политика цен и комплекс маркетинга.

1. Установление цены на новый товар.

Существуют 2 стратегии.

• стратегия "снятия сливок". Установление высоких цен и по мере насыщения рынка фирма снижает цену, чтобы привлечь следующую группу покупателей. Выделяют 4 условия, при котором этот метод имеет применение.
1. Наблюдается высокий уровень спроса со стороны достаточного большого числа покупателей.
2. Издержки мелкосерийного производства не настолько велики, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании
3. Высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов
4. Высокая цена поддерживает образ высокого качества.
• Стратегия прочного внедрения на рынок. Фирма устанавливает на новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большего числа покупателей и завоевания большей доли рынка. Существуют условия способствующие применению этого метода.
1. Рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению
2. С ростом объема производства его издержки а также издержки по распределению товара сокращаются.
3. Низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.