Маркетинг как интегративная фуннкция менеджмента

• На  рынке продавца  спрос превышает  предложение, формируется дефицит; покупатели должны прилагать активные усилия, для того чтобы приобрести желаемый товар; производители озабочены только получением сырья и производством товаров, вся продукция у них покупается без проблем.
• На рынке покупателя, напротив, предложение господствует над спросом; покупатели имеют возможность выбирать, и проблема для них состоит только в том, могут они позволить себе это потребление или нет, удовлетворены ли они качеством товара и услуги именно этого продавца или надо обратиться к другому. Продавцы, в свою очередь, должны активно стараться сбыть товар: исследовать характер спросе, выявить сегменты рынка, убедить покупателя в преимуществах своего товара и добиваться дифференциальных преимуществ по сравнена с другими продавцами, расширяя диверсификацию.

МАРКЕТИНГ В УСЛОВИЯХ РЫНКА 

• Менеджмент  как концепция рыночного управления направлен на совершенствование организации управления деятельностью отдельных предприятий. В этой концепции отражается связь отдельных предприятий с рыночными отношениями, а точнее, с проблемой регулирования рыночных отношений. Здесь обосновывается необходимость в той или иной форме регулировать процессы развития, управлять ими, а не полагаться полностью на рынок, стихийно регулирующий экономические процессы.
• Особый упор делается на необходимость приспособления фирмы к требованиям рынка по каждому конкретному продукту, выпускаемому фирмой.
• Современная концепция рыночного управления предполагает партисипативность – отношения сотрудничества и взаимопомощи.

МАРКЕТИНГ КАК ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС 

• Маркетинг  как экономический  процесс рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товара от того, кто их производит (производитель), к тому, кто в них нуждается (потребитель).
• С этой точки зрения маркетинг обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения.
• В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность же в нем тем выше, чем больше на рынке производителей однородных товаров.

СОЦИАЛЬНЫЙ  МАРКЕТИНГ 

• Социальный  маркетинг логически  появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом  этого развития. 
• Социальный маркетинг – концепция согласования  и  увязывания  интересов  организации,  потребителей  и  всего общества, что Ф. Котлер, например, рассматривает в качестве концепции социально-этичного маркетинга.
• Социальный маркетинг — это изучение и формирование потребностей покупателей и удовлетворение  их более  эффективными  методами,  чем  конкуренты,   при   условии   повышения благосостояния  всех  членов  общества.   При   этом   под   благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных,  социальных  благ,  которыми владеет субъект  благосостояния  и  которые  использует  для  удовлетворения своих потребностей.

ЦЕЛИ  И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА 

• Все цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями предприятия и направлены на достижение определенного результата. К числу основных целей предприятия на рынке можно отнести: знание рынка, завоевание рынка; получение прибыли, завоевание позиции продуктом, достижение финансовой устойчивости и укрепление имиджа фирмы и товара, отслеживание мотивации потребителей, удовлетворение нужд потребителей, решение социальных факторов производства.

ЦЕЛИ  И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА 

• Как  правило, цели маркетинга  структурируются  на группы:
• экономические и психо-графические цели.
• вторая группа целей направлена на исследование и учет менталитета покупателей, их поведения, т.е. мотивацию при обмене.
• формирование представлений и оценку имиджа товара и фирмы способствующими принять решение по покупке товара.

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА 

• Целями  маркетинга могут также быть:
• Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи.
• Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара.
• Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей.
• Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни.

ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА 

• Задачи  маркетинга:
• исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;
• помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);
• обеспечение сервисного обслуживания;
• маркетинговые коммуникации;
• сбыт товара (услуги);
• формирование ассортиментной политики;
• формирование и реализация ценовой политики фирмы;
• формирование стратегии поведения фирмы.

ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА 

• Как  правило, все люди обладают одними  и теми же потребностями, но  проявление их может быть различным  в силу различий личных факторов  и факторов окружающей среды. Поэтому различают следующие виды потребностей:
• рефракторные — никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность;
• внушаемые — потребность пассивна, но может быть возмущена;
• активные - определяют то ми иное поведение индивида.
• Задача маркетинга — воздействовать на внушаемое состояние.

ИСТОРИЯ  ВОЗНИКНОВЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 

• Выделившись  в самостоятельную науку в  начале прошлого XXв., маркетинг обоснованно  занял свое место в ряду  достижений экономических наук  и практики бизнеса.
• Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. были «дикий рынок» (неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностей потребителя, концентрация промышленного и торгового капитала, монополия и т. п.) и антимонопольное законодательство, т. е. государственное регулирование рынка.
• В 1902 г. вводится преподавание маркетинга как науки в университетах США.
• Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентацией деятельности фирмы.
• Концепции маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА 

• На  первой стадии  (до 1930-х гг.) маркетинг рассматривается как сфера прикладной экономики, практика организации сбыта. Все теоретические исследования строятся на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне фирм.
• Первоначально предприниматели исходили из того, что поскольку товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности предложения, следует только увеличивать их выпуск путем совершенствования производства. Производственная концепция ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда.
• Другой характерной особенностью данного периода времени является монопольный рынок.

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА 

• Второй  этап связан с  ориентацией на  сбыт (1930 – 1959 гг.). Главной идеей товарной концепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом.
• Фирмы стали применять различные методы реализации своей продукции – от агрессивных (принуждения к разовой покупки) до ориентации потребителя на долговременные покупки.
• Хорошо организованное производство и разветвленная сеть сбыта дает приоритет более дорогим или менее качественным товарам. Задачей производителя было произвести как можно больше товара и как можно изощреннее его продать. Все это привело к тому, что рынок перенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление конкуренции заставило компании применять концепцию «совершенствование товара». Суть – товар будет пользоваться спросом, если он хорошего качества, а следовательно, ключ к успеху – постоянное совершенствование качества выпускаемого продукта.

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА