Маркетинг как интегративная фуннкция менеджмента

• На  третьей стадии (1960-1970 гг.)маркетинг рассматривается как рецепт (то есть использование инструментов маркетинга-микса) и рыночная концепция управления. Возникла необходимость развития теоретических основ и методического обеспечения маркетинга.
• Влияние на развитие маркетинга оказывают возросший уровень жизни; увеличение части располагаемого дохода; повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы; развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности); желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА 

• В  связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.
• Сбытовая концепция (концепция интенсификации коммерческих усилий), основана на желаниях и предпочтениях потребителя. Сбыт будет успешен, если производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА 

• На  четвертой стадии  эволюции маркетинг  связан с разработкой  общей теории управления, методов изучения рынка, осуществления товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики, методики и технологий разработки и принятия маркетинговых решений.
• В 1980-х гг. сформировалась и получила развитие концепция  чистого маркетинга, в основе которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание его заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими качественными параметрами или установления более низкой цены.
• Ориентация на конкурентов не противоречит ориентации на потребителя. Напротив, она усиливает ее, поскольку предприятие ставится в условия, когда удовлетворение рыночных потребностей требует максимального учета всех достижений в области производства, затрат, сервиса и т.п.

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА 

• Пятая  стадия — это  развитие теории  маркетинга-менеджмета, базирующейся на методологии рыночных сетей, теорий взаимодействия и коммуникаций и использовании комплекса современных и формационных технологий.
• В условиях развитой конкуренции особое внимание стали уделять повышению качества товаров, качества обслуживания потребителе товаров и услуг. Особое внимание обращается на требования общества к охране здоровья человека и охране окружающей среды.
• Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы 70-80-х гг. значительно изменили взгляды на потребительскую концепцию маркетинга в сторону ориентации на общественные потребности и экономические ресурсы общества. Формируется концепция общественного (социально-этичного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества. Происходит своего рода согласование и увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества.

СОВРЕМЕННОЕ  ПОНИМАНИЕ МАРКЕТИНГА 

• Можно  выделить несколько направлений  стратегической ориентации современного  предпринимателя на рынке:
• ориентация на производство — акцент и сосредоточение усилий фирмы на вопросах производства и повышения эффективности системы распределения. Цель — снизить издержки за счет улучшения организации производства при сохранении высокого качества продукта;
• ориентация на продукт — усилия предприятия направлены на создание продукта, обладающего высокими потребительскими качествами;
• ориентация на торговлю — фокус приложения усилий предприятия направлен на создание эффективной схемы сбыта;
• ориентация на маркетинг — внимание предприятия направлено на создание и сбыт продукта, максимально отвечающего потребностям потребителя (покупателя).

СОВРЕМЕННОЕ  ПОНИМАНИЕ МАРКЕТИНГА 

• По  мере развития рыночных отношений, эволюционного преобразования и перехода от «рынка продавца» к «рынку покупателя» маркетинг, будучи первоначально одним из элементов функций предприятия, постепенно превращается в его общую философию и функцию.
• Сегодня маркетинг как основная функция предприятия позволяет соединить личные и общественные интересы в рыночной экономике, происходит ориентация фирмы на общество. В этом случае формируется так называемая концепция социально-этического маркетинга, т.е. с удовлетворением нужд, потребностей и интересов на целевых рынках одновременно сохраняется и укрепляется благополучие потребителя и общества в целом.

ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ МАРКЕТИНГА В РЫНОЧНОЙ СРЕДЕ ПРЕДПРИЯТИЯ 

СОВРЕМЕННОЕ  ПОНИМАНИЕ МАРКЕТИНГА 

• Эволюция  потребностей покупателя  сказывается и  на стратегии маркетинга. Спрос на услуги, а также на системы, в состав которых входят материальные предметы и услуги, может расти вне зависимости и от роста производства. Это связано с тем, что функция использования товара приносит потребителю больше удовлетворения, чем сам факт владения им. Отсюда и повышение спроса на услуги типа лизинга. В этом случае материальная продукция выступает всего лишь как носитель (условие, оказание) услуги. Резко усиливается роль неосязаемых атрибутов, таких, как комфорт, доброжелательность и внимание.

  

СОВРЕМЕННОЕ  ПОНИМАНИЕ МАРКЕТИНГА 

• Стратегия  ориентации на  потребности индивида предполагает в конечном счете, что персонал фирмы-предприятия, находящийся в контакте с клиентом, будет призван решать следующие задачи:
• все свои знания и умения ставить на службу последнего, стремясь способствовать достижению целей предприятия;
• услуга потребителю уже не рассматривается просто как функциональная обязанность. Для всех служащих она становится внутренней необходимостью и естественным образом действий;
• опыт и талант служащих оказываются основным инструментом стратегии ориентации на потребности индивида;
• организационная гибкость и эффективные системы мотивации являются необходимым базовым элементом этой стратегии.

ОСНОВНЫЕ  ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА 

• Основываясь  на принципиальной методологии  маркетинга как рыночной концепции  управления и сбыта, попытаемся  найти универсальный подход к  определению и описанию маркетинговых  функций, к приведению их в  логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций из ряда подфункций в каждом из них.
• Аналитическая функция:
• Изучение рынка как такового.
• Изучение потребителей.
• Изучение фирменной структуры.
• Изучение товара (товарной структуры).
• Анализ внутренней среды предприятия.

ОСНОВНЫЕ  ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА 

• Производственная  функция:
• Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
• Организация материально-технического снабжения.
• Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
• Сбытовая функция (функция продаж):
• Организация системы товародвижения.
• Организация сервиса.
• Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
• Проведение целенаправленной товарной политики.
• Проведение целенаправленной ценовой политики.

ОСНОВНЫЕ  ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА 

• Функция  управления и контроля:
• Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
• Информационное обеспечение управления маркетингом.
• Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
• Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).
• Применительно к конкретному предприятию эти функции можно конкретизировать.

МАРКЕТИНГ  КАК ИДЕОЛОГИЯ 

• Маркетинг  как идеология – это определенная последовательность действий, а следовательно, и функций:
• Анализ и прогноз конъюнктуры рынка
• Инновационная функция.
• Дистрибьюция рынка
• Коммуникация
• Контроллинг

АНАЛИЗ И ПРОГНОЗ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА 

• Конъюнктура  рынка — это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
• Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.
• Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

ФОССТИС  – ФОРМИРОВАНИЕ  СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ  СБЫТА 

    В целом в комплекс мероприятий ФОССТИС входят реклама, продвижение товара и обеспечение связи с общественностью. Типичными операциями являются рекламные материалы и объявления в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение), технические статьи в специализированных журналах, прямая почтовая рассылка по выбранным адресам, специализированные выставки, ярмарки, прямые деловые переговоры, приемы, распространение сувениров, каталогов, проспектов, плакатов.