"Маркетинг услуг" на примере туризма в Казахстане

    В настоящее время ведется работа по развитию наиболее привлекательных  туристских направлений по:

    - экологическому туризму с привлечением  ресурсов Государственных национальных  природных парков «Алтын Емель», «Иле Алатау», «Чарынский каньон»;

    - культурно-познавательному туризму  по маршрутам Великого Шелкового  пути;

    Согласно  данным Всемирной Туристской Организации, примерно 67% мировых расходов туристов приходится на граждан США, Германии, Японии, Великобритании, Италии, Франции  и Канады, выезжающих в другие страны. Именно на эти рынки ориентирован въездной туризм Казахстана. 

    2.2 Маркетинговая диагностика

    Знание  рыночной конъюнктуры в области  туризма – первостепенная задача любого туристского предприятия. Для  уменьшения степени неопределенности и риска каждая турфирма должна располагать точной и своевременной информацией. Один из способов получения такой информации - проведение маркетинговых исследований.

    Одним из основных сегментов туррынка является молодежь. Именно эта категория выбрана  нами для исследования и анализа.

    Для выяснения ситуации в сфере оказания туристских услуг было проведено  маркетинговое исследование.

    Целью исследования являлось изучение и анализ потребительских услуг в сфере  молодежного туризма, их возможностей и предпочтений.

    В процессе исследования планировалось  получить данные, которые помогут  при дальнейшей разработке и продвижении  нового турпродукта.

    Исследование  проводилось по следующей схеме:

    - разработка анкеты [Приложение 1];

    - проведение анкетного опроса;

    - оценка и интерпретация результатов.

    Исследование  проводилось в марте 2011 года. Основным источником информации выступили молодые люди в возрасте от 20 до 39 лет. Репрезентативность выборки обеспечивалась процедурой случайного отбора.

    В опросе приняли участие 52% мужчин и 48% женщин. Всего было опрошено 50 человек по средствам электронной почты и вручную на бумажных носителях.

    Анализ  полученных данных показал, что 82% опрошенных приходилось когда-либо путешествовать и 18% – не приходилось. Планируют отправиться на отдых в ближайшее время 38% опрошенных, причем 85% из них планируют отправиться летом и 15% - осенью. Для того чтобы потребность в туризме приобрела массовый характер, общество должно иметь необходимый уровень благосостояния. С этой целью был проанализирован уровень доходов респондентов в месяц (Рисунок 2.1).

    

    Рисунок 2.1Уровень среднемесячного дохода опрошенных респондентов 

    Из  данных, представленных на рисунке следует, что наибольшее число респондентов 65% имеют среднемесячный доход от 50000 до 100000тг.

    Респонденты выделили два главных барьера – это: стоимость поездки и нехватка времени. Нехватка времени, так же как и низкий доход, в современном обществе относится к основным ограничениям туризма. Рынок туристских товаров и услуг, как правило, эффективно работает при достаточно высоком уровне жизни населения. В последнее время приобрел актуальность вопрос о безопасности поездок в связи с угрозой терроризма.

    41% респондентов желают путешествовать раз в три месяца и 33% раз в пол года (Рисунок 2.2). 

    

    Рисунок 2.2 Желаемая частота путешествий для респондентов 

    Все виды предложений на туристском рынке  должны быть сориентированы на конкретного  потребителя, на его пожелания, вкусы  и цели путешествия. Поэтому выявление  предпочтений и мотивов путешествий  является важным.

    На  рис. 2.3 указаны основные цели путешествий среди опрошенных респондентов. 

      

    Рисунок 2.3 Цели путешествий респондентов (численность,% от общего объема выборки) 

    На  представленном рисунке видно, что  главной целью путешествий является отдых, ее указали почти все опрошенные респонденты.

    Человек стремиться удовлетворить самые  разнообразные свои потребности, поэтому  необходимо проанализировать факторы, привлекающие молодежь в туризм. Наглядно представлены мотивы путешествий молодежи, главные из которых для исследуемого сегмента – увидеть новые места, развлечься, сменить обстановку.

    

    Рисунок 2.4Предпочтения во время путешествий (численность,% от общего объема выборки) 

    

    Рисунок 2.5Наиболее привлекательные места отдыха (численность,% от общего объема выборки) 

    Исходя  из полученных данных и существующих групп мотиваций путешествий, можно сделать вывод о том, что среди опрошенных респондентов большое значение имеет физическая мотивация. Физическая мотивация подразделяется на отдых, лечение и спорт. Поскольку среди ответов на первом месте стоит отдых, следовательно, основной причиной путешествий является восстановление физических сил.

    Не  менее важной является психологическая  мотивация. Главная психологическая  мотивация опрошенных респондентов – желание увидеть новые места, пообщаться с новыми людьми, развлечься.

    Менее выраженной оказалась культурная мотивация, предполагающая знакомство с новыми странами и регионами, интерес к  искусству.

    Проведенное исследование показывает, что молодежный туризм – это перспективное направление  развития сферы отдыха. Необходимость  развивать его обусловлена такими социальными качествами молодежи, как  активность, высокий уровень потребности  в недорогих и приемлемых по качеству туристских услугах, восприимчивость  к новым идеям, романтизм, непритязательность. 

     3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

    Проведенный маркетинговый анализ позволил выявить  ряд следующих проблем, требующих  безотлагательного решения:

    - угроза, исходящая от новейших  компьютерных торговых технологий (онлайн-систем), которая может исключить  услуги посредников и привести  к тому, что турбюро, выполняющие  свою традиционную функцию продажи  чужих услуг и продуктов, станет  ненужным;

    - отсутствие ориентации на целевой  сегмент;

    - фирмой не проводятся маркетинговые  исследования по изучению потребителей. 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Чтобы добиться роста туризма в Казахстане, необходимо обеспечить соответствующий  уровень качества услуг, отвечающий мировым стандартам, и сделать  казахстанский туризм конкурентоспособным.

    Ввиду того, что туризм сложная система, специфические особенности которой  заключаются в тесной взаимосвязи  экономики, политики, социологии, экологии, культуры, и для достижения положительного маркетингового результата в этой сфере  более чем где-либо необходима тесная координация маркетинга на туристском предприятии.

    Маркетинг обеспечивает не только эффективное  удовлетворение потребителей туристского  рынка, но и успех любого туристского  предприятия в конкурентной борьбе.

    На  основании проведенного маркетингового анализа предлагаются следующие  пути решения выявленных проблем:

    1) Придерживаться следующей стратегии  развития фирмы: стремиться быть  лидером рынка, предлагая туристские  продукты наивысшего качества.

    2) Для реализации стратегии развития  фирмы рекомендуются следующие  цели:

    - в области качества туристского  продукта: продвигать продукты, которые  удовлетворяют потребности клиентов, оптимальным образом решают их  проблемы и удовлетворяют требованиям  по уровню качества предоставляемых  туристских услуг;

    - разработка ценовой политики, направленной  на достижения определенного  восприятия цены применительно  к каждому целевому сегменту;

    - по форме распространения: предлагать  туры, ориентированные на потребности  целевых сегментов;

    - по форме продвижения: повышение  осведомленности реальных и потенциальных  потребителей туристских услуг  о фирме, предлагаемых турах  и расширять границы рынка  за счет наиболее активного  использования средств маркетинговых  коммуникаций.

    3) Для устранения угроз, исходящих  от новейших компьютерных торговых  технологий (онлайн-систем) фирме рекомендуется:

    - проводить презентации продуктов  с помощью компакт-дисков;

    - разрабатывать рекламные материалы  с целью информирования потенциальных  потребителей о новых турпродуктах;

    - регулярно проводить маркетинговые  исследования по оценке конкурентоспособности  на рынке;

    - увеличивать число постоянных  клиентов за счет постоянного  улучшения качества предоставляемых  услуг;

    - организовывать поддержание старых  контактов и находить новые  с отечественными и иностранными  партнерами и контрагентами;

    - проводить мероприятия по PR, направленные на поддержание хорошей репутации фирмы на рынке туристских услуг.

    - проводить среди постоянных клиентов  различные лотереи, розыгрыши  призов и т.д.;

    - осуществлять рассылку фирменных  открыток с поздравлениями и  подарками постоянным клиентам  ко Дню рождения, Новому году, 8 марта, Наурызуи т.д.;

    4) В качестве наиболее привлекательных  сегментов, выбрать молодежный  сегмент, возраст которого от 20 до 32 лет. Это перспективное  направление обусловлено такими  социальными качествами молодежи, как активность, высокий уровень  потребности в недорогих и  приемлемых по качеству туристских  услугах, восприимчивость к новым  идеям, романтизм, непритязательность. Туристским фирмам необходимо учесть следующие главные характеристики предлагаемого сегмента:

    цель  путешествий - отдых;

    мотивация путешествий – увидеть новые  места, развлечься;

    предпочтения  во время путешествий – поездки  на природу, экскурсии, экстремальный  отдых;

    наиболее  привлекательные места отдыха –  горные районы, большие города;

    желаемая  частота путешествий – раз  в полгода или год;

    продолжительность туров – 5-7 дней;

    барьеры к путешествиям – стоимость тура.

    - VIP-туристы – потребители с высокими доходами, которые желают отдохнуть с гарантированным высоким качеством туристского продукта. Непрерывный рост благосостояния общества обеспечивает привлекательность данного сегмента. Организация эксклюзивного дорогостоящего туристского продукта, который обеспечивает комфортабельную (высококачественную) материальную базу для отдыха с безупречным уровнем сервиса в живописных местностях, наилучшее снабжение и большой диапазон развлекательной деятельности с помощью высококвалифицированных профессиональных кадров и организаторов развлекательных программ. Если фирма примет во внимание специфические потребности VIP-туристов, будет использовать индивидуально-качественный подход в процессе оказания туристских услуг, в основе которого лежат нормы правил поведения, нравственные принципы и высокий уровень обслуживания; тем самым турагентство сформирует свой облик и репутацию в деловом мире.